近日，西澳大利亞州中國(guó)路演于上海與廣州兩地圓滿落幕。此次路演，西澳大利亞州旅游局不僅攜22家供應(yīng)商與60家中國(guó)核心買家完成了精準(zhǔn)對(duì)接，更同步啟動(dòng)了全球旅游品牌“漫游夢(mèng)土”（Walking On A Dream）的全新篇章。

旅業(yè)鏈接（Travel Link Daily）編輯來(lái)到現(xiàn)場(chǎng)，與西澳大利亞州旅游、警察、道路安全及大南部地區(qū)事務(wù)部部長(zhǎng)瑞斯·惠特比（Hon Reece Whitby MLA）閣下展開(kāi)深度對(duì)話。

探討在旅游業(yè)復(fù)蘇步入深水區(qū)、中國(guó)消費(fèi)者需求劇烈分化的當(dāng)下，西澳大利亞如何通過(guò)三重解法打出組合拳，向市場(chǎng)詮釋高端特色目的地的時(shí)代對(duì)策與長(zhǎng)期規(guī)劃。

差異化敘事

用品牌精神重塑目的地認(rèn)知

在信息過(guò)載的時(shí)代，目的地營(yíng)銷最忌諱的便是千城一面。西澳大利亞州給出的第一個(gè)差異化解法，是對(duì)其核心品牌“漫游夢(mèng)土”進(jìn)行深度進(jìn)化。

自2022年推出以來(lái)，“漫游夢(mèng)土”已經(jīng)幫助西澳在13個(gè)核心國(guó)際市場(chǎng)中建立了初步認(rèn)知，甚至助力西澳成為澳大利亞首個(gè)實(shí)現(xiàn)國(guó)際游客量全面超越疫情前水平的州。

在截至2025年的一年里，西澳迎來(lái)了創(chuàng)紀(jì)錄的110萬(wàn)國(guó)際游客，這一成績(jī)比先前預(yù)測(cè)的恢復(fù)時(shí)間整整提前了兩年。

然而，從“知道”到“向往”，再到“出發(fā)”，這中間需要更強(qiáng)烈的情感驅(qū)動(dòng)。在此次路演中亮相的品牌新篇章，在展示西澳“夢(mèng)一般的地貌景觀”的同時(shí)，重新詮釋了品牌核心的“冒險(xiǎn)精神”。

瑞斯·惠特比閣下在采訪中強(qiáng)調(diào)，品牌新篇章的目標(biāo)是讓西澳在高度競(jìng)爭(zhēng)的全球旅游市場(chǎng)中脫穎而出。

通過(guò)全新的視覺(jué)創(chuàng)意和宣傳片，珀斯的城市活力、瑪格麗特河地區(qū)的精致悠閑、寧加洛珊瑚礁的海洋奇觀、羅特尼斯島的自然生命力、金伯利的遠(yuǎn)古地貌被賦予了更具故事性的串聯(lián)。 不僅僅是展示一個(gè)地方，同時(shí)體現(xiàn)出與自然、與文化、與整個(gè)廣袤大地和當(dāng)?shù)厝嗣竦纳疃嚷?lián)結(jié)。

這種從目的地展示到生活方式提案的轉(zhuǎn)變，正是成熟市場(chǎng)在物質(zhì)需求滿足后，對(duì)精神共鳴與身份認(rèn)同的必然追求。

航班運(yùn)力深耕

以航空破解決策痛點(diǎn)

如果說(shuō)品牌是吸引游客的軟實(shí)力，那么航空運(yùn)力則是決定市場(chǎng)能否落地的硬底盤(pán)。

西澳大利亞州此次在中國(guó)市場(chǎng)打出的第二個(gè)解法，正是逐漸穩(wěn)固和加強(qiáng)的航空運(yùn)力。中國(guó)南方航空的廣州-珀斯航線已從季節(jié)性航班，升級(jí)為固定每周三班（旺季增至四班）的全年運(yùn)營(yíng)航線。此次航空運(yùn)力的升級(jí)，是西澳對(duì)中國(guó)市場(chǎng)長(zhǎng)期信心的體現(xiàn)。

惠特比部長(zhǎng)在回應(yīng)媒體提問(wèn)時(shí)算了一筆賬：這一舉措預(yù)計(jì)每年為西澳帶來(lái)超過(guò)4.2萬(wàn)個(gè)入港座位，保守估計(jì)將為當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)2470萬(wàn)澳元，并創(chuàng)造超過(guò)250個(gè)就業(yè)崗位。

對(duì)于中國(guó)旅業(yè)合作伙伴而言，這種航空運(yùn)力至關(guān)重要。在路演的一對(duì)一洽談中，來(lái)自中國(guó)的60位專業(yè)買家普遍反映，穩(wěn)定的直飛航班是推廣長(zhǎng)線產(chǎn)品的前提。

這意味著旅行社可以放心地將珀斯作為樞紐，設(shè)計(jì)涵蓋瑪格麗特河、羅特尼斯島等深度體驗(yàn)的連線產(chǎn)品，而不必?fù)?dān)心季節(jié)性的航班中斷所帶來(lái)的影響。

趨勢(shì)驅(qū)動(dòng)策略

適配中國(guó)高價(jià)值客源新需求

疫情后，中國(guó)出境游市場(chǎng)經(jīng)歷了從打卡式到體驗(yàn)式的深刻變革。西澳此次路演展示的產(chǎn)品矩陣，精準(zhǔn)抓住了當(dāng)下高端游客最核心的訴求：安全、不擁擠、且具備深度的文化自然體驗(yàn)。

瑞斯·惠特比閣下在采訪中，特別提到了中國(guó)游客行為的變化：越來(lái)越多的消費(fèi)者傾向于“小型家庭團(tuán)”或“親友團(tuán)”，預(yù)訂窗口期縮短至1-3個(gè)月，且約65%的游客依賴社交媒體，包括抖音、小紅書(shū)等主流平臺(tái)獲取旅行靈感。

西澳大利亞州旅游局敏銳捕捉了這一趨勢(shì)，通過(guò)抖音、小紅書(shū)等平臺(tái)，持續(xù)展示從寧加洛礁的鯨鯊共游到金伯利的峽谷徒步等自然奇觀，將“不擁擠”轉(zhuǎn)化為可感知的旅行吸引力。更利用社交媒體，用其極具優(yōu)勢(shì)的“空間感”與“純凈度”，吸引全球關(guān)注。

與此同時(shí)，西澳大利亞州也在基礎(chǔ)設(shè)施層面回應(yīng)了高價(jià)值客群對(duì)“舒適度”的期待。珀斯作為澳大利亞日照最充足的首府城市，正經(jīng)歷一場(chǎng)城市功能的躍升。

惠特比部長(zhǎng)指出，珀斯機(jī)場(chǎng)50億澳元的基建升級(jí)、伊麗莎白碼頭的持續(xù)開(kāi)發(fā)、文化中心的改造，無(wú)一不是為了確保游客在享受原始自然風(fēng)光的同時(shí)，也能獲得世界一流的現(xiàn)代城市配套。這種“城市與自然無(wú)縫切換”的體驗(yàn)，正是游客們?cè)陂L(zhǎng)線旅行中極為看重的平衡點(diǎn)。

西澳巧妙地利用了“原始”與“現(xiàn)代”的反差，滿足了高價(jià)值旅客群體“既要探索未知，又要安全舒適”的雙重心理。

通過(guò)“漫游夢(mèng)土”品牌新篇章構(gòu)建更強(qiáng)的想象力，直飛航線的常態(tài)化夯實(shí)信任感，再通過(guò)對(duì)中國(guó)消費(fèi)新趨勢(shì)的精準(zhǔn)拿捏，西澳正積極構(gòu)建長(zhǎng)線高端目的地的品牌形象和更有效的增長(zhǎng)生態(tài)。

新旅游消費(fèi)時(shí)代，唯有那些不斷緊抓市場(chǎng)趨勢(shì)的目的地，才能真正占據(jù)游客的心智份額。西澳的這場(chǎng)“漫游夢(mèng)土”之旅，或許才剛剛展現(xiàn)其真正的商業(yè)價(jià)值。