一位內容型圖書主播的故事

商務君按：從電視臺記者轉型做圖書主播，木木和所有新手一樣，“最開始連商品櫥窗都不知道如何設置”。如今5年過去，她的直播單場GMV已超百萬元。與大多數(shù)直播間靠“把價格打下來”吸引粉絲不同，木木的選品主打高碼洋特裝書，重點發(fā)力“文化溯源”，打造“場景式內容”直播，不僅推介產品，更帶領讀者了解圖書誕生背后的故事及其更深層的文化內涵。直播間很多用戶因跟著木木讀書而養(yǎng)成閱讀習慣，粉絲的需求也開始反向推動出版，木木成功在讀者、圖書、出版社之間架起一座“閱讀之橋”。

木木

3月20日晚7點半，圖書主播木木身著深紅色外套，搭配紅白相間的波點襯衣和C形白色復古耳環(huán)，準時出現(xiàn)在直播間。一身港風復古穿搭，加上文軒在線和《故事會》編輯部專門為《63周年故事會特裝紀念版精華合輯》搭建的小賣部主題場景，木木儼然變身成一名20世紀八九十年代的報刊亭攤主。配合著她娓娓道來的講述，屏幕前的讀者仿佛瞬間“穿越”回了那個屬于《故事會》、屬于紙質讀物的黃金年代。

木木（左）和《故事會》總編輯楊老師

幾小時的直播中，木木和《故事會》總編輯楊老師一起聊這部誕生于1963年的“國民”雜志的前世今生，聊紙質讀物在移動互聯(lián)網時代的掙扎、堅守和蛻變；和編輯們一起回憶因何與《故事會》結緣，如何與其一起成長，天南海北的讀者們與《故事會》不得不說的奇妙緣分，以及“故事會”三個字背后所鏈接的人與人、人與書的文化記憶。

而當讀者聽過產品背后的出版故事，了解過產品所承載的文化價值后，為產品埋單便成了一個水到渠成、自然而然的動作。就在前一周，《63周年故事會特裝紀念版精華合輯》在木木等抖音達人的直播間首發(fā)，售價128元的編碼版首發(fā)當晚售罄，其中多半成交來自木木的直播間，單場直播銷售近2000套，相關短視頻播放量熱度持續(xù)攀升。該產品上線不到一周，累計銷量近1.5萬套（近4.5萬冊），成為“老書新做”的又一典型案例。

過去兩年，這類有深度、有溫度的文化溯源幾乎已成為木木直播間的標配，也是許多抖音電商圖書直播間的內容趨勢。這種真誠的分享和深度的文化推廣，不僅讓更多像木木一樣的圖書主播脫穎而出，也讓他們收獲了很強的用戶黏性與高復購率。

木木直播間粉絲的購書評價

從2021年2月開通抖音賬號“木啊”，到首場圖書帶貨直播就創(chuàng)下10萬元銷售額，再到2025年10月“文軒在線×木啊天府書展聯(lián)合專場”GMV突破150萬元的“高光時刻”，木木的圖書帶貨之路已經走過了整整5年。

這5年時間，她順應直播趨勢入局，經歷了嘗試選品轉型、探索特裝書新賽道、不斷迭代好內容強化用戶聯(lián)結。她的直播，曾陪伴讀者度過了失去至親的“最難熬的日子”，讓原本只看電子書的讀者重新領略到紙質書的美好和溫度，也讓一些“選書困難戶”從此都能精準找到適合自己的精神食糧。

而對于木木自己來說，做圖書直播的5年，是在不斷試錯和轉型迭代中快速成長的5年，從“最開始連商品櫥窗都不知道如何設置”的新手，到能和出版社合作策劃打造特裝書、通過文化溯源直播深耕閱讀與文化推廣，她說她喜歡不斷挑戰(zhàn)的過程，“沖出去了就能看到新的天地，沖不出去也能守住初心，做好自己的核心內容”。

當一個全能媒體人走進直播間

從某種意義而言，木木如今在直播間里的這份游刃有余，將文化與商業(yè)巧妙融合的能力，或許可以追溯至她的童年時代。

木木從小便癡迷于朗誦，在汪國真的詩歌、席慕容的散文里，她第一次感受到文字通過聲音流淌出來的魅力。一個“主持人夢”悄然生根。后來，她如愿考入四川電影電視學院，攻讀播音主持專業(yè)。系統(tǒng)的學院訓練，不僅錘煉了她的語音和儀態(tài)，更深化了她對文學作品的理解——她開始學習如何拆解文本的肌理，如何用聲音賦予文字更精準的情緒和節(jié)奏。這段經歷，奠定了她日后“內容表達”的專業(yè)基底。

畢業(yè)后，木木先后進入四川廣播電視臺和成都廣播電視臺工作，成為一名出鏡記者。工作期間，她跑遍了巴蜀大地的山川城鄉(xiāng)。在峨眉山巔報道日出，在瀘沽湖畔記錄民俗，在川西的田間地頭采訪農戶……她不僅是在做新聞，更是在沉浸式地感受這片土地厚重的煙火氣與文化質地。

木木在電視臺工作時的照片

更重要的是，電視臺高強度、全流程的工作模式，將她打磨成了一個“采編播”全能型選手：能獨立策劃選題、出鏡采訪、撰寫稿件、剪輯片子，甚至完成配音。這段經歷賦予她的，是挖掘故事的能力、面對鏡頭的自如，以及“一人成軍”的執(zhí)行力，為她日后獨自撐起一個內容豐富的直播間，埋下了伏筆。

彼時，抖音的圖書直播生態(tài)正蓬勃興起，滿是生機與新可能。歷經自媒體運營的初步探索后，木木憑借自身沉淀的專業(yè)素養(yǎng)與獨特表達優(yōu)勢，懷揣著清晰的直播帶貨初心，篤定入局。

2021年2月，抖音賬號“木啊”正式開通。起初，她嘗試用短視頻與用戶交流，而后清晰認識到自己的優(yōu)勢在“直播”——那種需要長時間、深度互動才能建立的穩(wěn)定連接。于是，她做出了一個關鍵取舍：將重心押在直播上。據木木統(tǒng)計，超過95%的粉絲也都因一場場真誠的直播與她結緣。這個在當時看似逆流而上的選擇，恰恰為她日后與用戶構建深厚的信任關系奠定了基礎。

賬號開通僅10天，木木便開啟了首場圖書直播。她至今仍清晰記得初次開播時的場景：開播前幾天還不熟悉如何開通商品櫥窗，也不太會精細的運營策略，直接帶著好書與觀眾見面。令她意外和驚喜的是，那場直播，單套圖書熱賣超1000單，銷售額突破10萬元。

從那時起，她的直播內容就已初具風格。她喜歡在直播間誦讀《三十六計》《孫子兵法》，并將直播時間進行清晰分區(qū)規(guī)劃，這種帶有個人印記的內容安排，吸引了最初的觀眾。

但隨著流量起伏，木木開始認真思考：被一時熱鬧吸引來的用戶能沉淀下來嗎？如何才能留住那些真正同頻的讀者？而事實證明，她職業(yè)生涯前半程所積累的一切，即將在接下來的深度轉型中，展現(xiàn)出真正的價值。

“如果我賣的別人都能賣，那么我的獨特性何在？”

為了建立更可持續(xù)的商業(yè)模式，木木的選品策略在摸索中逐步清晰，從隨心薦書、跟隨市場熱點，最終確立了明確的選品標準，追求差異化和不可替代性。

她坦言，一開始追逐熱點的日子充滿了焦慮。熱點的可替代性太強，任何人都可以講，她感覺自己只是在“蹭”熱度，而非創(chuàng)造熱度?！叭绻约耗苜u的書別人都能賣，那么自己的獨特性何在？”

到了2023年前后，用戶對重復的內容開始疲勞，市場渴求新的驅動力。正是在這個階段，行業(yè)內部也開始了反思。一些專業(yè)機構如文軒在線敏銳地察覺到，市場正在從“常規(guī)帶貨場”向“場景式內容場”演進，用戶需要的是深度的內容分享和文化價值輸出。木木的轉型，與這股行業(yè)思潮的涌動幾乎同步。

于是，2023年成為她關鍵的轉折之年。她逼著自己必須找到差異化之路。那時，“特裝書”的概念尚未被精準提煉，她的思路是提高選品標準，聚焦于那些相對精品、有收藏價值的套裝書。這是一個需要勇氣做減法的過程，她果斷放棄了不擅長的童書品類，甚至一些過于大眾化的圖書也被剔除出選品池。

也是在這一年，她與文軒在線旗下品牌“遠涉文化”合作，為轉型注入了強心劑。雙方合作的首個重磅產品是《冰與火之歌》國內首版特裝紀念版套裝，客單價高達799元，限量1000套。木木從場景打造到專屬禮贈都深度參與，最終，這套書在直播間一晚售罄。這次成功更讓她和合作方共同確信：在內容電商時代，深度、差異化的產品配合同樣深度的解讀，能開辟新的增長極。

木木直播講解《冰與火之歌》

自此，她下定決心主打特裝書。2024年，她給自己定下硬性目標：每月必須完成一場特裝書專場直播，即使需要整合多家出版社的資源。通過高頻次的曝光和講解，她一點點向粉絲普及何為特裝書，逐漸培養(yǎng)起他們的認知和興趣。

作為木木最早的一批粉絲之一，抖音用戶“不愛吃骨頭的汪”是從2020年末開始關注她的，“最開始是被她講解《小王子》時溫柔細膩的解讀方式深深吸引”。后續(xù)便跟隨木木的推薦，其閱讀視野也逐漸從普通版本延伸到刷邊書籍、精裝插圖本等具有設計感的出版物，將“最美系列”、“全書系列”、四大名著郵票珍藏版等眾多特裝書收入囊中?！笆悄灸镜慕榻B，讓我了解到這類書籍不僅是文字的載體，更成為值得珍藏的藝術品——考究的封面構圖、細膩的刷邊工藝、內頁與插圖的呼應排版，都讓翻書的過程變成一種沉浸式的美學體驗。這種轉變讓我意識到，書籍的形式本身就在傳遞內容的氣質，選擇一本精心設計的書，相當于在閱讀前就與作者、設計師完成了一次無聲的審美對話。”“不愛吃骨頭的汪”表示。

錨定特裝書，意味著持續(xù)的取舍。木木必須果斷拒絕不符合路線的產品和內容。市場回報了她的堅持。從2023到2025年，每年都有爆款特裝書給她帶來十足信心。許多從那時開始跟隨她的粉絲，書架上的“鎮(zhèn)館之寶”多來自她的推薦，這份認可讓她倍感自豪。

木木從主動“尋寶”變?yōu)楸粍印笆苎?。國內多家知名出版社在推出特裝書時，會第一時間聯(lián)系她，詢問是否愿意做首發(fā)。出版社記住了她的定位，她也強化了粉絲的認知，合作變得水到渠成，這標志著她已在特裝書細分領域建立了鮮明的個人品牌。

一些高客單價圖書也在抖音直播間找到了新讀者。例如，上海譯文出版社（簡稱“譯文社”）的“插圖珍藏”系列套裝，定價超萬元。在2025天府書展專場直播中，該系列在抖音的銷售額突破百萬元。據譯文社副社長張順回憶，這場直播完全超出了預期，原本為高客單價產品準備的少量贈品迅速告罄，不得不緊急追加。高客單價產品的成功，更印證了木木直播間的粉絲為文化價值付費的高黏性。

木木直播講解譯文社“插圖珍藏”系列

文化溯源，讓直播間不止閱讀

選品之外，木木也從未停止對直播間內容形式的探索。為滿足用戶對深層次文化內容的渴求，她開始重點發(fā)力“文化溯源”——帶領大家不止于閱讀，更能開闊眼界。

這種特色的“場景式內容”方向，將直播場景從室內延伸到文化發(fā)生的現(xiàn)場，仿佛重啟了她記者生涯中那段奔走于山川大地的時光。

2025年9月，故宮博物院推出“百年守護——從紫禁城到故宮博物院”特展。開展首日，木木就帶著《故宮還可以這么看》（）等圖書直奔展覽現(xiàn)場，讓讀者跟隨她的鏡頭云賞文物，并與故宮出版社合作建院百年專場直播，將特裝書與傳統(tǒng)文化深度結合。

12月，她捧著一本《李白全書》，開啟了18天自駕文化溯源之旅。從成都出發(fā)，足跡遍及多個文化地標，在重慶奉節(jié)感受“朝辭白帝彩云間，千里江陵一日還”的壯麗遼闊，到巫山體悟李白晚年被放逐時“三朝又三暮，不覺鬢成絲”的無奈……這既是一場關于李白的人文追溯，也是一次綜合的文化探索：在魯迅故里策劃專題，在安徽涇縣探尋宣紙工藝，甚至帶粉絲“云參觀”印刷廠，見證一本書誕生的全過程。

木木希望通過這種方式，讓讀者真正理解一本書從內容到實體的全部價值，無論價格高低，都能明白其定價的緣由。這種深度溯源，將產品的物質價值與文化、情感價值緊密捆綁，極大地提升了內容的說服力。

今年，她將文化溯源作為核心方向。如今，一本關于敦煌的新書已讓她心生向往，她正計劃著自駕前往，做一場敦煌主題的沉浸式直播。她賬號的內容邊界，正被不斷拓寬。

支撐起特裝書賽道和文化溯源內容的，是一套逐漸成熟的、屬于木木的“帶貨方法論”——“不斷提升專業(yè)度，堅持高效的優(yōu)質內容輸出”。

為了講透一本書，她會反復研讀，深入了解出版背景、裝幀工藝和作者故事。她坦言早期也有過講不好的時候，根源在于了解得不夠深。如今，無論多忙，她每天都會固定抽出時間研究新書、學習裝幀知識，這份持續(xù)的投入是她駕馭高信息密度產品的底氣。

在內容輸出方面，無論是短視頻還是直播，木木都力求摒棄廢話，直擊核心，迅速提煉出一本書在設計、工藝或內容上的獨特賣點。此外，也會通過與粉絲“直播開箱”一起發(fā)現(xiàn)亮點，這種即時的新鮮感和互動感往往能有效吸引觀眾。

作為木木的緊密合作方，文軒在線內容總監(jiān)羅婷婷認為她作為圖書主播的獨特價值在于：真誠、深度、情緒共鳴。她只推薦自己真心認可的好書，能挖掘產品背后的文化與出版故事；同時，富有感染力的語言表達也很容易觸動讀者。

羅婷婷表示，從2024年開始，抖音電商扶持優(yōu)質的“場景式內容”，對于平均售價在兩三百元以上的特裝書和精品書來說，需要主播通過深度的內容分享和文化價值輸出，才可能實現(xiàn)產品的銷售轉化。在她看來，木木從個人輸出能力到直播場景和氛圍的打造，都完美地契合了場景式帶貨邏輯——木木的直播間，不管是驚喜打造的特裝書書墻背景、燈光氛圍的營造，還是她每天的妝造、直播話術，所有細節(jié)都是圍繞“內容場景”深度打造的。

比如本文開頭提到的《故事會》編輯部溯源直播中，木木為適配產品選擇的復古港風妝造，“推新中式書籍時，她會穿旗袍、新中式服飾；推梵高、莫奈這類藝術作品時，又會穿偏藝術油畫風格的衣服。甚至她的耳環(huán)、配飾，都會根據當天的直播主題來搭配。”

所有的一切，都是作為主播希望能讓讀者沉浸式感受文化氛圍時，進一步理解產品的深度價值。

讓自己成為一座閱讀之橋

在直播間走過的5年，木木最珍視的仍然是與用戶之間的聯(lián)結。

通常情況下，“老粉”來到木木的直播間，不只為了購物，更是為了交流讀書心得，感受直播間特有的氛圍。抖音電商算法的推薦，讓更多有著共同閱讀趣味的書友聚集起來，一本本好書也因此流向了“懂”它的人。

讀者“一顆鹵蛋”便是通過平臺推薦“刷”到木木直播間的，“當時看到木木正好在推薦刷邊書，那是我第一次見到那么特別的書，從此便一發(fā)不可收拾”，從刷邊版到親簽版、高品質宣紙，再到編碼書，“一顆鹵蛋”將在木木直播間下單的每本書都視同珍寶地放在書架上。

另一位自稱是木木直播間九級“老粉”的“dong2?2?”，則稱自己遇見木木是在一次失眠的深夜“那天正好‘刷’到木木在講《活著》，她沒有故作深沉，而是用很平靜的語氣說：‘人是為了活著本身而活著，而不是為了活著之外的任何事物而活著?！且凰查g，我被擊中了。那本書我買了很久，一直放在書架上‘吃灰’，但聽了她的解讀，我當晚就翻出來重新讀了一遍。”

目前，木木直播間的用戶以25~40歲的女性為主。近年來木木敏銳地察覺到：如今直播間的用戶更看重書籍的品質、價值和審美，閱讀需求不斷提升。而她也天然成為“閱讀之橋”的角色。

最欣慰的是見證無數(shù)直播間的用戶因她而養(yǎng)成閱讀習慣，重拾對書本的熱愛。許多粉絲告訴木木，自己原本沒有讀書習慣，因為被她直播間的特裝書“顏值”吸引而購買，從偶爾翻閱到養(yǎng)成每日閱讀的習慣。有的粉絲，從幾乎不讀書到成為她的忠實讀者，甚至特意飛赴書展與她見面分享。

木木總是倡導一種輕松的閱讀觀：不必強迫自己，一天讀一頁也是進步；閱讀沒有固定場景，通勤間隙、午休片刻皆可為之。她還會提供細致的閱讀建議，比如為不同讀者推薦《紅樓夢》的適讀版本。如今，許多粉絲將來自她直播間的書作為禮物贈予親友，圖書因此承載了更多情感與社交價值，閱讀習慣也在這種分享中悄然擴散。

甚至，粉絲的需求開始反向推動出版。例如，“中國博物館全書”系列特裝版的誕生，最初就源于粉絲在直播間的呼聲。她將這份市場需求反饋給出版社，最終共同打造產品。木木已成為連接讀者與出版社的高效渠道，這種“用戶—達人—出版社”共創(chuàng)的模式，正在成為內容電商時代產品開發(fā)的新路徑。

回顧5年歷程，木木感慨良多。這5年是她成長最快的階段，從轉型創(chuàng)業(yè)到將興趣與職業(yè)深度融合，她收獲的不僅是個人能力的飛躍，更有與粉絲、作者、出版社之間真摯的情感鏈接。她像朋友一樣，見證了許多粉絲人生的重要階段，這份陪伴讓她倍感溫馨。

面向未來，她的規(guī)劃明確而堅定：繼續(xù)深耕特裝書，并更緊密結合傳統(tǒng)文化與文化溯源。“2026年會繼續(xù)文化溯源之旅，因為一本書去一個地方，講透其文化背景，讓粉絲通過一本書了解一座城、一種文化，讓閱讀不止于書本?！倍鼗汀⑽靼驳任幕滋N深厚之地，已列入她的計劃。

在內容輸出上，她將繼續(xù)堅持日播與高頻短視頻更新，并系統(tǒng)化地打造“特裝書系列解讀”欄目，為粉絲梳理優(yōu)質書單。她期待與出版社進行更深入的共創(chuàng)，挖掘更多資源，打造專屬特裝書系列。

“做圖書直播這5年，讓我明白，不要害怕改變，要一直保持學習的心態(tài)，不斷闖、不斷看、不斷輸出，一直走在路上?！蹦灸菊f。

木木和她的“伴讀”小貓

和木木一樣，越來越多的圖書主播、出版社都在抖音平臺探索新的內容場景，他們通過“內容”傳遞閱讀價值、讓更多短視頻用戶愛上閱讀?！?025抖音電商圖書消費報告》顯示：超20萬位達人在抖音直播間推薦圖書，圖書商家店播成交額同比增長37%，圖書消費人次同比兩位數(shù)增長。

與此同時，沉浸式閱讀場景和書香氛圍的構建也意味著，直播電商對于出版業(yè)來說不只是新的銷售渠道，更是與閱讀“新人群”交流與互動的空間。

讀者“張大少”表示，抖音短視頻和直播的出現(xiàn)，不僅讓一些有潛在閱讀需求的讀者，在日常購物之外有了購書的新選擇；更是大大減少了讀書人的閱讀門檻和試錯成本——在線下書店購買書籍，除了少數(shù)書籍提供拆封版供讀者參考，大多數(shù)圖書都需要先買下才能撕開包裝、看到具體內容。但在直播間買書，借由主播的介紹，讀者在下單前就可以了解到書的全貌及內容，提升了閱讀興趣，直播購書也減少了普通讀者因錯買而放棄閱讀的困擾。

當主播、出版機構和平臺一起用心做好內容、深耕價值，就能吸引更多人關注好書、聚攏真正愛書的讀者，圖書銷售就會慢慢形成靠文化認同和情感共鳴支撐的良性氛圍。

*本文圖片由受訪者提供

編輯：楊志敏

審核：盛 娟

終審：陳佳楣

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