3月22日至24日，中國旅游協(xié)會(huì)旅游新質(zhì)生產(chǎn)力研討會(huì)暨仙女湖資源對接會(huì)在江西省新余市仙女湖區(qū)成功舉辦。珠海天沐溫泉旅游投資集團(tuán)股份有限公司執(zhí)行總裁張文寧作《穿越周期：中國溫泉產(chǎn)業(yè)的演進(jìn)與四大突圍方向》主題發(fā)言，現(xiàn)將發(fā)言整理刊發(fā)如下：

仙女湖因東晉文學(xué)家干寶《搜神記》中“毛衣女下凡”的故事而得名，是中國七夕文化的發(fā)祥地，山水鐘靈，人文厚重。仙女湖天沐度假酒店于2022年底前后開始改造。通過團(tuán)隊(duì)整體打造，用一年多時(shí)間，在2024年春節(jié)前把它整體打造出來。現(xiàn)在大家看到的，就是改造后的仙女湖天沐酒店。

它是一個(gè)雙U型的結(jié)構(gòu)，一個(gè)是我們現(xiàn)在所在位置的主樓U型結(jié)構(gòu)，左邊這個(gè)U型結(jié)構(gòu)是一個(gè)康養(yǎng)模塊。我們剛開始接手的時(shí)候，整個(gè)樓體非常破敗，所以這也是我們用新質(zhì)生產(chǎn)力、用新的思維和方法打造的一個(gè)典型項(xiàng)目。

仙女湖這個(gè)項(xiàng)目最重要的一點(diǎn)，是我們沒有做“大而全”，而是把有效面積充分聚焦。一是面向年輕家庭和親子客群做了很多親子項(xiàng)目，包括親子房改造、1000多平米的兒童活動(dòng)空間、節(jié)假日親子活動(dòng)等。二是臨湖界面，通過我們的改造，變成了現(xiàn)在應(yīng)該算是新余最美的婚慶和戶外活動(dòng)場地之一，吸引新人來這里舉辦婚慶活動(dòng)。

我今天的演講，是站在中國旅游協(xié)會(huì)溫泉旅游分會(huì)的角度，講一講中國溫泉產(chǎn)業(yè)的演進(jìn)，以及四大突圍方向：從單一的資源性競爭，走向百花齊放的共生生態(tài)。

天沐是2002年開始進(jìn)入溫泉產(chǎn)業(yè)的，到今年為止，我們已經(jīng)在這個(gè)產(chǎn)業(yè)里做了24年。所以天沐的進(jìn)化史，其實(shí)就是產(chǎn)業(yè)演進(jìn)的一個(gè)縮影。溫泉的本質(zhì)，也是從早期單一的資源型經(jīng)營，轉(zhuǎn)向目的地生態(tài)型的文旅轉(zhuǎn)變。

中國溫泉旅游，我們大致把它分為三個(gè)階段：

1.0階段是1997年到2010年。這十二三年的主要特征，是早期綜合型旅游度假模式，以溫泉、住酒店，以及餐飲加會(huì)議為主要模式。消費(fèi)者早期的旅游訴求，也主要集中在大眾洗浴和休閑療養(yǎng)這個(gè)維度。

到了2011年到2019年，溫泉旅游逐漸走向復(fù)合型開發(fā)模式，由多業(yè)態(tài)的改變，變成溫泉+房地產(chǎn)、+酒店、+文化、+康養(yǎng)、+旅游。天沐的一個(gè)標(biāo)桿性項(xiàng)目，也是中國溫泉旅游的一個(gè)標(biāo)桿性項(xiàng)目，就是離天沐仙女湖大概60公里之外的明月山。2.0時(shí)代，它已經(jīng)由溫泉度假酒店逐步向綜合性度假目的地轉(zhuǎn)化。

3.0階段，疫情后我們發(fā)現(xiàn)，所有文旅業(yè)態(tài)，尤其是溫泉行業(yè)，開始走向精細(xì)化道路。有的是做療休養(yǎng)、醫(yī)康養(yǎng)，有的是做親子化、團(tuán)建。所以它的核心模式，慢慢轉(zhuǎn)向覆蓋全齡段、多場景的一種延伸。消費(fèi)者的主要訴求，也變成了健康生活、親子社交以及微度假。

舊模式之所以失效，是因?yàn)橐咔楹髠鹘y(tǒng)溫泉酒店已經(jīng)屬于比較過剩的業(yè)態(tài)，而且大家都在大量同質(zhì)化競爭。所以進(jìn)入3.0之后，最大的痛點(diǎn)就是傳統(tǒng)的“洗浴+吃住”模式，已經(jīng)不能滿足今天消費(fèi)者的訴求。與此同時(shí)，存量還特別大。中國規(guī)模以上的溫泉，即投資在一個(gè)億以上的溫泉項(xiàng)目，大概有3700多家，所以這個(gè)存量市場是非常大的。

所以我們在天沐的實(shí)踐中，找到了一種新的范式，就是以目的地生態(tài)，加上全齡段覆蓋，再加多場景融合的一種實(shí)踐路徑。

目的地生態(tài)，主要是在內(nèi)容層面，對原有存量進(jìn)行改造?？臻g層面，則是在區(qū)域化、全域旅游方向發(fā)力，也就是跳出溫泉來做溫泉。客群層面，則是面向多元化消費(fèi)群體，尤其像仙女湖這種項(xiàng)目，慢慢已經(jīng)成為江西乃至華東地區(qū)一個(gè)比較典型的親子型溫泉項(xiàng)目。價(jià)值層面，要做深度。溫泉天然就是醫(yī)養(yǎng)康養(yǎng)一個(gè)非常良好的載體。

對于存量老項(xiàng)目的改造提升，往往是重資產(chǎn)。我們這兩年發(fā)現(xiàn)，重資產(chǎn)項(xiàng)目其實(shí)是比較難的，因?yàn)樗媾R投資大、回收周期長的問題。往往在項(xiàng)目還沒有回收之前，項(xiàng)目本身可能已經(jīng)老化，甚至已經(jīng)不符合時(shí)代需求了。所以我們也摒棄了單純硬件性的“穿衣戴帽”式改造，轉(zhuǎn)向用新的內(nèi)容、新的服務(wù)和新的業(yè)態(tài)，重新激活老舊項(xiàng)目的生命力。

方向二，是在區(qū)域旅游和全域化旅游方向發(fā)力，也就是跳出溫泉做溫泉，由“溫泉＋”轉(zhuǎn)向“文旅＋”的做法，由溫泉孤島轉(zhuǎn)向在地文化和周邊景區(qū)聯(lián)動(dòng)發(fā)展，形成區(qū)域文旅的發(fā)動(dòng)機(jī)。

最典型的是我剛才談到的明月山天沐。明月山天沐是2006年開業(yè)的，剛開業(yè)的時(shí)候，明月山的人流量大概是17萬人次；截至2025年，明月山全區(qū)總接待人數(shù)已經(jīng)超過1773萬，旅游綜合收入達(dá)到116.59億，同比增長8.05％；綜合門票、景區(qū)門票、纜車以及其他綜合收益，超過11.24億元。

明月山是中國首個(gè)獲評“世界溫泉健康名鎮(zhèn)”的項(xiàng)目，也是從單一型溫泉向全域旅游躍升的一個(gè)代表。明月山的主要優(yōu)勢，首先是它的“大熊貓級”溫泉水。它以高硒、低硫、可飲可浴、世界珍稀的溫泉水而知名。因?yàn)闇厝拇蛟?，也把明月山景區(qū)整體帶動(dòng)了起來。明月山景區(qū)現(xiàn)在也是國家5A級景區(qū)、國家級旅游度假區(qū)，還是中國唯一、也是首個(gè)世界溫泉健康名鎮(zhèn)。

我們知道，在亞洲還有另外一個(gè)地方，就是日本北海道阿寒湖的鶴雅小鎮(zhèn)，就是馮小剛拍《非誠勿擾》的那個(gè)地方。全亞洲只有兩個(gè)這樣的案例，從原本相對無人問津，發(fā)展成多元化旅游目的地。到2025年，明月山旅游人次已經(jīng)突破1700萬，取得突出成績。

最值得一提的是，當(dāng)年我們進(jìn)入明月山的時(shí)候，明月山溫湯鎮(zhèn)的房價(jià)大概是800塊錢/平方米；2019年達(dá)到最高峰，明月山溫湯鎮(zhèn)房價(jià)已經(jīng)接近4萬塊錢/平方米。通過溫泉的打造，把整體區(qū)域價(jià)值都帶動(dòng)起來了。

方向三，是業(yè)態(tài)的樂園化。傳統(tǒng)度假酒店為了更好的適應(yīng)當(dāng)下度假需求，要加強(qiáng)娛樂屬性，注重社交屬性，所以現(xiàn)在很多酒店都慢慢向樂園化方向發(fā)展。

比較有代表性的是廣東清遠(yuǎn)的熹樂谷。熹樂谷是一個(gè)有1000多間客房的溫泉度假綜合體。疫情期間，因?yàn)榇罅肯M(fèi)沉淀在省內(nèi)、無法外流，這恰恰給熹樂谷這種大型綜合體提供了非常好的市場條件。

2026年春節(jié)假期期間，熹樂谷的人流量突破了9萬。一個(gè)單一項(xiàng)目在假期內(nèi)接待人次超過9萬，也是從“溫泉＋”轉(zhuǎn)向“文旅＋”的體現(xiàn)。熹樂谷也做了很多內(nèi)容，包括無動(dòng)力樂園、水樂園、動(dòng)物園，以及打造了一臺(tái)“不夜山谷”餐秀。所以你也能看到，現(xiàn)在傳統(tǒng)的、大體量的酒店，都在往樂園化方向發(fā)展。

另外一個(gè)典型案例是我們大家所在的這個(gè)仙女湖天沐，它也是盤活資產(chǎn)的范例。

我們摒棄了“大而全”的做法。這個(gè)項(xiàng)目在最開始做策劃的時(shí)候，就堅(jiān)定聚焦家庭親子，以家庭親子和網(wǎng)紅打卡為目標(biāo)，以“打造江西的三亞”為項(xiàng)目定位，由此確立了整個(gè)設(shè)計(jì)思路。到目前為止，也初步取得了一定成功。所以我們這里面也是圍繞家庭、圍繞親子、圍繞年輕化，來展開一個(gè)更年輕化的溫泉項(xiàng)目。

下面介紹的一個(gè)項(xiàng)目，是我們今年暑假將要開業(yè)的湖北咸寧太乙天沐溫泉。這也是一個(gè)閑置資源、爛尾資源盤活的典范。這個(gè)項(xiàng)目占地比較大，所以我們在仙女湖天沐這個(gè)項(xiàng)目的基礎(chǔ)上，又增加了很多娛樂業(yè)態(tài)和創(chuàng)新業(yè)態(tài)。

首先，除了堅(jiān)定地走親子家庭這條路線以外，我們還增加了康養(yǎng)內(nèi)容。我們把閑置的、原來的老舊建筑，全部包裝成康養(yǎng)產(chǎn)品，對標(biāo)日本星野集團(tuán)“界”系列的產(chǎn)品邏輯，做的是“湯屋精舍”。同時(shí)，在戶外戲水區(qū)和溫泉區(qū)也做了擴(kuò)大。

而且，我們在這個(gè)項(xiàng)目里做了中國第一個(gè)沉浸式室內(nèi)溫泉，大概有1000多平米，對標(biāo)法國相關(guān)沉浸式體驗(yàn)項(xiàng)目，打造全沉浸式聲光電投影溫泉。

這個(gè)項(xiàng)目整體用地有1700畝，所以我們二期也借鑒了現(xiàn)在比較火的景區(qū)型項(xiàng)目思路，做了山體改造，就是讓酒店從酒店，走向樂園，再走向景區(qū)的發(fā)展方向。

現(xiàn)在天沐也在做一些IP聯(lián)合。因?yàn)槲覀円舶l(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)度假酒店自己做樂園、做整合時(shí)，其實(shí)做出來很多都是“白牌”，也就是說，酒店人去做樂園，本身并不專業(yè)。所以我們現(xiàn)在10月份馬上要開業(yè)的一期樂園項(xiàng)目，一共有170多畝地，是和北京的阿派朗一起合作的。我們在這里做了一個(gè)華中首個(gè)阿派朗創(chuàng)造力樂園。

因?yàn)檫@個(gè)地方有一千多年的道教文化、有太乙洞，所以很多內(nèi)容是用道教和《山海經(jīng)》里的形象去包裝創(chuàng)造力樂園的。依托阿派朗的大模型，打造科技賦能型的“魔童天地”。它區(qū)別于傳統(tǒng)市政公園里那種滑梯、蕩秋千一類比較淺層的游樂設(shè)施。我們現(xiàn)在做的是結(jié)合程序、線上游戲、線下積分兌換的系統(tǒng)。這是一種更具黏性的新一代游樂園模式，叫創(chuàng)造力游樂園。

我們還引進(jìn)了長沙的瑪雅未來動(dòng)物城，放在這個(gè)項(xiàng)目里，做了一個(gè)6000平米的室內(nèi)動(dòng)物園，把南美洲很多比較少見的珍奇異獸，包括鳥類，引入到這個(gè)項(xiàng)目里。結(jié)合湖北當(dāng)?shù)氐臍夂颍荒甑挠行Ы?jīng)營天數(shù)大概在114天左右，另外200多天，要么下雨，要么高溫，要么極寒。所以考慮到旅游經(jīng)營天數(shù)的問題，做了室內(nèi)動(dòng)物樂園。這樣的話，它和研學(xué)內(nèi)容、家庭親子內(nèi)容就能夠更深度地捆綁。

我們現(xiàn)在認(rèn)為，溫泉如果還要繼續(xù)往深度做，應(yīng)該還是走向醫(yī)康養(yǎng)項(xiàng)目。也就是說，從傳統(tǒng)的“泡溫泉讓人舒服”、“讓人感覺比較好”，轉(zhuǎn)向能夠驗(yàn)證療效、針對專病、專方服務(wù)的更深層維度。

這個(gè)是我們今年10月國慶節(jié)前后應(yīng)該要開業(yè)的一個(gè)項(xiàng)目，在四川寶安。這個(gè)項(xiàng)目離重慶非常近，只有五十幾公里。所以這個(gè)項(xiàng)目也是我們第一次嘗試將中醫(yī)院的專門門診設(shè)立進(jìn)去，打通溫泉、中醫(yī)診療和醫(yī)保結(jié)算一體化。

大家看到紅色圈出來的那個(gè)區(qū)域，就是我們項(xiàng)目里專門為重慶的中醫(yī)藥大學(xué)建設(shè)的一個(gè)中醫(yī)館，大概有接近2000平米。以中醫(yī)館為依托，做可醫(yī)保結(jié)算的溫泉醫(yī)康養(yǎng)。以后我們在這里就能夠?qū)崿F(xiàn)泡溫泉、醫(yī)康養(yǎng)，還可以刷醫(yī)保，把這三個(gè)維度真正打通。

中醫(yī)這個(gè)板塊，我也想專門強(qiáng)調(diào)一下。因?yàn)橹嗅t(yī)本身很寬泛，中醫(yī)體質(zhì)辨證、各種病種治療，內(nèi)容比較雜。我們上次交流的時(shí)候，重慶中醫(yī)藥大學(xué)這個(gè)醫(yī)院提出了兩個(gè)方向，我覺得非常好。

一個(gè)是面向男士的，他們做的是脫發(fā)項(xiàng)目。就是用中藥藥膜涂抹到頭發(fā)上，對男性再生發(fā)有比較好的效果。這樣的項(xiàng)目一旦做進(jìn)來，第一，它可以用醫(yī)保；第二，它有黏性。因?yàn)樯l(fā)不可能一次完成，它會(huì)有一個(gè)治療周期。這個(gè)也是把男性客群和溫泉業(yè)態(tài)結(jié)合起來的一種嘗試。另一個(gè)是針對女性，他們做的是中藥膜，主要針對女士皮膚暗沉和斑點(diǎn)問題，是做祛斑藥膜，再和溫泉結(jié)合。所以這個(gè)項(xiàng)目，是將男士和女士客群需求，與中醫(yī)、中藥、醫(yī)保、專利專方結(jié)合在一起的一個(gè)項(xiàng)目。

天沐現(xiàn)在還在繼續(xù)實(shí)踐，也在做一些B2B的渠道打通。我們現(xiàn)在在和民航系統(tǒng)的醫(yī)護(hù)幫合作。我們海南的公司也正在做將飛行員以及其他職業(yè)人群的健康需求形成定制化產(chǎn)品。因?yàn)橐郧昂芏嗥罂岛捅ｋU(xiǎn)類業(yè)務(wù)，最后往往變相變成了旅游、度假。就是花幾千塊錢，到一個(gè)地方最后還是去旅游了，這其實(shí)達(dá)不到真正健康管理的效果。

現(xiàn)在通過微醫(yī)這樣的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院，加上AI診療，我們在前端采集數(shù)據(jù)，在項(xiàng)目里布局一些生物體征實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)上傳設(shè)備，通過后端診療和遠(yuǎn)程方案下達(dá)，再由中臺(tái)去做需求的智能解鎖，形成一個(gè)閉環(huán)。也就是說，在商業(yè)閉環(huán)之外，還要形成一個(gè)健康管理鏈條的閉環(huán)，從而產(chǎn)生更好的效果。目前我們與中國管理科學(xué)學(xué)會(huì)也在做B端合作。我認(rèn)為，未來溫泉如果真正要做健康產(chǎn)品，最重要的一種能力，可能就是產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力，這可能會(huì)成為溫泉行業(yè)最重要的一種探索能力，所以我們也一直在這方面持續(xù)探索。

說到溫泉，我們必須講銀發(fā)經(jīng)濟(jì)，必須擁抱銀發(fā)經(jīng)濟(jì)。中國從去年開始，總體上死亡人數(shù)已經(jīng)超過新生兒人數(shù)，所以未來整個(gè)市場和消費(fèi)者結(jié)構(gòu)會(huì)發(fā)生變化。中國人口總量在減少，這個(gè)大趨勢很難改變。

同時(shí)我們也看到，雖然總?cè)丝谠跍p少，銀發(fā)人口卻越來越多。截止到2025年，我們國家60歲以上老人已經(jīng)有3.23億，占總?cè)丝诖蟾?3％。再過五年，應(yīng)該會(huì)超過30％。30％的老齡化程度，就是一個(gè)深度老齡化社會(huì)，甚至比日本還要更深。

所以我們就在思考，溫泉要怎樣積極和康養(yǎng)產(chǎn)品、銀發(fā)經(jīng)濟(jì)結(jié)合起來。保守估計(jì)，中國銀發(fā)經(jīng)濟(jì)整體市場規(guī)模應(yīng)該在10萬億級，每年約有28％的增速。所以我們要推動(dòng)消費(fèi)從傳統(tǒng)保健品消費(fèi)，升級到高品質(zhì)消費(fèi)、品質(zhì)型服務(wù)、品質(zhì)型康養(yǎng)。這也是我們未來堅(jiān)定要走的方向，即溫泉向更深度的醫(yī)康養(yǎng)方向延伸。

說了很多，其實(shí)我們覺得，未來所有溫泉產(chǎn)品，在判斷一個(gè)產(chǎn)品值不值得做的時(shí)候，一定要符合兩個(gè)維度：要么是情緒價(jià)值型產(chǎn)品，要么是療愈型產(chǎn)品。如果一個(gè)產(chǎn)品既沒有情緒價(jià)值，也沒有療愈價(jià)值，我們是堅(jiān)決要否掉的。

所以這也是我們希望讓有效投資真正落在更有效地方的一種判斷標(biāo)準(zhǔn)。我們想做的，是中國領(lǐng)先的綜合療愈目的地，也就是從酒店，走向樂園，再走向目的地的這樣一個(gè)改變。

最后，用天沐的一句話作結(jié)：從提供服務(wù)，到重塑生活體驗(yàn)。