01、靠體驗(yàn)收獲上億擁躉

“人生第一次住亞朵，直接被震驚到了。不光牙刷超級(jí)好用，廁所還貼心地放置著酒精濕巾，房間內(nèi)的紙杯不僅帶蓋子而且耐高溫，使用亞朵錦囊，還有蒸汽眼罩和耳塞，晚上可以送熱牛奶。”錢(qián)雨說(shuō)，住了亞朵才知道，酒店跟酒店真不一樣。

錢(qián)雨將自己住亞朵的經(jīng)歷分享到網(wǎng)上后，引發(fā)了不少共鳴?！拔页?jí)喜歡住亞朵，每次都能被他們的服務(wù)暖到，小餅干和茶飲料都很好吃?！薄白钕矚g的是亞朵的洗衣服務(wù)，半夜洗一大早就給送到了門(mén)口?！薄拔野淹闲浪⒍急匙吡?，一點(diǎn)不輸外面買(mǎi)的?！?/p>

還有人開(kāi)玩笑地說(shuō)，“住完亞朵后，連五星級(jí)酒店都住不習(xí)慣了?！薄暗谝淮巫喍洌砩限k理入住時(shí)前臺(tái)還會(huì)端上一杯蜂蜜水，滿(mǎn)滿(mǎn)的貼心，喝完整個(gè)人都活過(guò)來(lái)了?！?/p>

住亞朵前，高林沒(méi)抱什么期待，沒(méi)想到卻體會(huì)到了被悉心照顧的感覺(jué)，簡(jiǎn)直比“暖男”還暖。

“我路過(guò)很多次亞朵，沒(méi)去了解也沒(méi)去住過(guò)，前不久我機(jī)緣巧合去亞朵住了一晚，才知道大家為何這么愛(ài)住亞朵。”高林說(shuō)，入住前前臺(tái)會(huì)電話(huà)詢(xún)問(wèn)，房間空調(diào)希望冷點(diǎn)還是暖點(diǎn)？入住后，因?yàn)閱?wèn)客房要了衛(wèi)生巾，客房阿姨還主動(dòng)給她準(zhǔn)備了紅糖姜茶和暖寶寶。

社交媒體平臺(tái)上，消費(fèi)者對(duì)亞朵差異化體驗(yàn)的記憶點(diǎn)，竹居、深睡、早餐是三大高頻詞匯。

亞朵竹居是一個(gè)24小時(shí)免費(fèi)開(kāi)放的閱讀空間，每個(gè)亞朵酒店都有，不僅服務(wù)住店旅客，也向周邊社區(qū)開(kāi)放，很多人將這里當(dāng)成自己的“精神驛站”。

“這里有暖光木架，陽(yáng)光曬在書(shū)脊上，混著淡淡茶香，趕上了讀書(shū)會(huì)聊幾句，感覺(jué)旅途多了份溫度?！庇杏脩?hù)8年間在亞朵竹居借閱了209本書(shū)，通過(guò)它為自己找到了精神出口。還有人說(shuō)：“出差在外不想拿手機(jī)的日子，我在亞朵酒店大堂被書(shū)香治愈了?！?/p>

深睡方面，有白領(lǐng)在亞朵累計(jì)住了1140個(gè)晚上，相當(dāng)于住了三年多的時(shí)間。提起原因，他強(qiáng)調(diào)是亞朵提供的深睡體驗(yàn)和標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，讓日常高頻出差的他能有一個(gè)穩(wěn)定的休息質(zhì)量。還有人透露，在亞朵的第一次住宿，就是他多年來(lái)“睡得最好”的一晚。

那么，亞朵為何能讓人睡得香？這是因?yàn)閬喍鋸恼眍^、床墊到整個(gè)睡眠環(huán)境，都將“讓人睡好”這件事做到了極致。并且亞朵旗下所有酒店，還在空間里融入了很多讓人放松的元素，希望出差很累的商務(wù)人士不光能睡得好，還能多一點(diǎn)松弛感。

早餐方面，亞朵打造的屬地早餐已成為一大招牌，北京店里炸醬面是特色，南京店里有鴨血粉絲湯，武漢店里靈魂早餐是熱干面。有人去重慶專(zhuān)門(mén)住亞朵，就是為了能吃上一碗紅湯抄手。還有人去蘭州出差，吃到了本地特色蘭州牛肉面。在亞朵，消費(fèi)者不出門(mén)就能品嘗到當(dāng)?shù)靥厣朗?，如果趕早班機(jī)，來(lái)不及在餐廳用餐，還能享受到打包早餐的服務(wù)。

業(yè)內(nèi)人士分析稱(chēng)，住亞朵住久了就會(huì)發(fā)現(xiàn)，它真正厲害的地方，不在于設(shè)計(jì)張力，而是產(chǎn)品邏輯。用酒店行業(yè)的話(huà)來(lái)說(shuō)，就是把“體驗(yàn)閉環(huán)”做得非常穩(wěn)定，從奉茶開(kāi)始，到圖書(shū)借閱、深夜粥到、健身洗衣、亞朵錦囊，每一個(gè)服務(wù)產(chǎn)品，都是對(duì)體驗(yàn)的精細(xì)化打磨和管理，給消費(fèi)者營(yíng)造“剛剛好的體貼感”，體會(huì)到什么是真正的“身心安頓”，住完一次還想再住下一次。

正因如此，像錢(qián)雨、高林這樣住完就愛(ài)上亞朵的消費(fèi)者還有很多。最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至2025年底，亞朵注冊(cè)會(huì)員數(shù)已達(dá)1.12億，同比增長(zhǎng)超25%。上億擁躉使得亞朵在行業(yè)存量競(jìng)爭(zhēng)期、增長(zhǎng)普遍有壓力的2025年，交出了一份超預(yù)期的成績(jī)單。

02、持續(xù)進(jìn)化的增長(zhǎng)飛輪

越來(lái)越多的人入住后，亞朵2025年的營(yíng)收來(lái)到了97.9億元，同比增長(zhǎng)35.1%。如果把時(shí)間線(xiàn)拉長(zhǎng)會(huì)發(fā)現(xiàn)，亞朵過(guò)去5年的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)幾乎實(shí)現(xiàn)了幾何級(jí)跨越，2021年?duì)I收剛突破20億元，2025年就逼近100億元。

亞朵究竟是怎么做到的？這是因?yàn)閬喍涑晒?gòu)建出了一套持續(xù)進(jìn)化的增長(zhǎng)飛輪。

自2013年開(kāi)出第一家酒店起，亞朵就跳出了思維定式，捕捉到了當(dāng)時(shí)人們對(duì)品質(zhì)生活的追求，堅(jiān)定地在經(jīng)濟(jì)連鎖型和國(guó)際五星酒店之外，選擇發(fā)掘一條中高端酒店市場(chǎng)的路，目標(biāo)是贏(yíng)得這群對(duì)生活品質(zhì)有追求的消費(fèi)者的體驗(yàn)和價(jià)值認(rèn)同。

與此同時(shí)，從入住到離店，亞朵設(shè)計(jì)了十幾個(gè)消費(fèi)者高感知的服務(wù)產(chǎn)品，于是酒店不再僅僅是住宿的空間，更是一個(gè)品質(zhì)生活的場(chǎng)景。通過(guò)聚焦人群、塑造場(chǎng)景、打磨體驗(yàn)，亞朵為飛輪的轉(zhuǎn)動(dòng)埋下第一顆種子。

2019年，亞朵只有兩三百家門(mén)店，到2022年增長(zhǎng)到了900多家，2023年擴(kuò)充至1200多家，彼時(shí)亞朵給自己定下了實(shí)現(xiàn)“兩千好店”的三年戰(zhàn)略目標(biāo)，現(xiàn)在這個(gè)承諾如期實(shí)現(xiàn)。去年亞朵新開(kāi)業(yè)酒店488家，截至2025年底，其在營(yíng)酒店數(shù)量為2015家，同比增長(zhǎng)24.5%。

讓亞朵增長(zhǎng)飛輪加速的第二個(gè)契機(jī)，是零售業(yè)務(wù)的場(chǎng)景化突圍，將酒店場(chǎng)景作為零售業(yè)務(wù)的“天然體驗(yàn)場(chǎng)”，構(gòu)建出了“體驗(yàn)－認(rèn)可－購(gòu)買(mǎi)－復(fù)購(gòu)”的閉環(huán)，讓酒店流量高效轉(zhuǎn)化為零售收入，形成“酒店賦能零售、零售反哺酒店”的正向循環(huán)。

2025年，亞朵通過(guò)戰(zhàn)略聚焦，將零售業(yè)務(wù)成功打造為“第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)”，營(yíng)收達(dá)36.7億元，同比增長(zhǎng)67%，占集團(tuán)總收入比重接近四成。

亞朵零售業(yè)務(wù)的成功，離不開(kāi)創(chuàng)始人耶律胤2022年的一個(gè)大膽決定：大幅收縮零售SKU，只聚焦睡眠場(chǎng)景。這么做的原因是，睡眠市場(chǎng)很大，但市場(chǎng)格局分散，前三名的市場(chǎng)份額沒(méi)有一家超過(guò)5%，也缺乏明星產(chǎn)品，這是亞朵的機(jī)會(huì)。

選中睡眠后，亞朵開(kāi)始死磕枕頭、被子，基于對(duì)用戶(hù)需求的深入了解，深耕最普遍的睡眠問(wèn)題，亞朵的“睡眠產(chǎn)品”最終跑了出來(lái)。截至2025年，亞朵深睡枕Pro系列累計(jì)銷(xiāo)量已突破1000萬(wàn)只，穩(wěn)居主流電商平臺(tái)細(xì)分品類(lèi)的第一名。

耶律胤在接受采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)，亞朵的枕頭之所以能賣(mài)這么好，是因?yàn)樗鉀Q了用戶(hù)的真實(shí)痛點(diǎn)，很多人入睡慢，是因?yàn)橹尾粔颍凰粚?shí)，是因?yàn)榉砀蓴_太多。亞朵通過(guò)材料、結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化，讓支撐更穩(wěn)，翻身壓力更小，減少中途醒來(lái)的概率。多年來(lái)，亞朵圍繞睡眠，像蘋(píng)果造手機(jī)一樣，持續(xù)迭代枕頭，將其做到極致，很多人因枕頭第一次走進(jìn)了亞朵。

從單一酒店品牌到“酒店+零售”雙輪驅(qū)動(dòng)的生活方式品牌，亞朵的增長(zhǎng)飛輪并非一蹴而就，而是經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的戰(zhàn)略聚焦與模式打磨，形成了“人群－場(chǎng)景－體驗(yàn)”的完整邏輯。酒店業(yè)務(wù)的規(guī)模增長(zhǎng)與品質(zhì)升級(jí)，為飛輪提供了穩(wěn)定的場(chǎng)景與流量；零售業(yè)務(wù)的場(chǎng)景化突圍，為飛輪注入了新的增長(zhǎng)動(dòng)能；會(huì)員體系的深度運(yùn)營(yíng)，讓飛輪實(shí)現(xiàn)了動(dòng)能的循環(huán)放大；基于和消費(fèi)者的同頻共振，亞朵持續(xù)迭代差異化戰(zhàn)略，則確保了飛輪在行業(yè)變化中始終保持高效運(yùn)轉(zhuǎn)。

03、深挖體驗(yàn)，深耕品牌

雖然過(guò)去亞朵靠持續(xù)進(jìn)化的增長(zhǎng)飛輪跑了出來(lái)，但當(dāng)下，行業(yè)越來(lái)越卷，創(chuàng)新也越來(lái)越難，一個(gè)點(diǎn)子或創(chuàng)意出來(lái)很快就被復(fù)制走了，增長(zhǎng)也越來(lái)越不容易。面向未來(lái)，亞朵又將如何構(gòu)建自己的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？

跨過(guò)2000家酒店規(guī)模門(mén)檻后，再次站在行業(yè)分水嶺上的亞朵，發(fā)布了“中國(guó)體驗(yàn)，品牌領(lǐng)航”的新三年戰(zhàn)略，并提出“百年亞朵、溫暖同行”的發(fā)展愿景。這個(gè)新戰(zhàn)略的重心，從規(guī)模擴(kuò)張轉(zhuǎn)向品牌深耕，強(qiáng)化品牌價(jià)值、深化用戶(hù)連接。

亞朵從成立之初，經(jīng)營(yíng)的就不只是酒店，而是經(jīng)營(yíng)人群，從住宿出發(fā)，向追求品質(zhì)生活的消費(fèi)者，傳遞人文、溫暖、有趣的生活方式，成為一家生活方式品牌集團(tuán)，如今這一目標(biāo)依然沒(méi)有改變。接下來(lái)，它要把“體驗(yàn)”這件事進(jìn)一步升級(jí)，延展到更多的場(chǎng)景里。

在品牌方面，亞朵通過(guò)薩和、亞朵S、亞朵見(jiàn)野、亞朵酒店、輕居等不同產(chǎn)品，覆蓋高端、中高端、中端等不同市場(chǎng)，未來(lái)它將繼續(xù)完善品牌矩陣布局。耶律胤在接受采訪(fǎng)時(shí)透露，在他的定位里——輕居是未來(lái)的增長(zhǎng)點(diǎn)，薩和是制高點(diǎn)，亞朵是基本盤(pán)。輕居的目標(biāo)，是成為亞朵體系里的第二個(gè)千店品牌。

耶律胤表示，亞朵一直想做中國(guó)人自己的、有影響力的高端品牌，“這個(gè)領(lǐng)域，我們?nèi)毕昧恕薄Ｋ_和就是亞朵在2024年推出的高端酒店品牌，引入具有屬地特色的養(yǎng)生文化，作為體驗(yàn)的觸點(diǎn)。截至去年底，薩和完成了上海、深圳、廣州三城三店的布局，2025年第四季度在營(yíng)酒店RevPAR突破950元。但“克制”仍然是亞朵做高端酒店的前提，薩和要做的是精品，質(zhì)量才是核心。耶律胤也給團(tuán)隊(duì)定了一個(gè)目標(biāo)：10年只做50家。

今年年初，運(yùn)營(yíng)兩年多的“亞朵4.0”正式升級(jí)為獨(dú)立品牌“亞朵見(jiàn)野”。亞朵見(jiàn)野在空間設(shè)計(jì)中融入了云南文化元素，更強(qiáng)調(diào)身心放松和情緒價(jià)值，強(qiáng)化了深度睡眠場(chǎng)景。當(dāng)度假酒店的空間氛圍與松弛感引入商務(wù)酒店，“度假感”就成為日常出行的一部分。

正如耶律胤所說(shuō)，亞朵做的不是爆發(fā)型增長(zhǎng)的生意，真正值錢(qián)的一直是品牌。亞朵信奉的準(zhǔn)則是長(zhǎng)期主義，把基本面做扎實(shí)，穩(wěn)定增長(zhǎng)，慢慢積累，最終就會(huì)具備穿越周期的能力。

如今，亞朵站在全新的起點(diǎn)上，決定繼續(xù)用體驗(yàn)連接用戶(hù)，用品牌帶動(dòng)增長(zhǎng)。未來(lái)三年不管是酒店還是零售業(yè)務(wù)，亞朵都會(huì)大膽探索出更多新的想象。

（文中錢(qián)雨、高林為化名）

（作者 | 陽(yáng)一，編輯 | 吳躍，圖片來(lái)源 | 視覺(jué)中國(guó)，本內(nèi)容來(lái)自財(cái)經(jīng)天下WEEKLY）