繼音頻播客之后，視頻播客正以“聲音+視頻畫面”的融合形態(tài)闖入主流視野。從騰訊視頻上線“播客”頻道并以分賬政策入局，到B站視頻播客用戶數(shù)突破6700萬，再到小紅書、抖音差異化布局，國(guó)內(nèi)頭部平臺(tái)不約而同將目光投向視頻播客。在海外，YouTube視頻播客月活躍用戶突破10億，Spotify單季向播客創(chuàng)作者支付超1億美元，Netflix亦開始購入視頻播客版權(quán)。這場(chǎng)由國(guó)內(nèi)外平臺(tái)共同推動(dòng)的內(nèi)容革命，正在重塑音頻與視頻的邊界。

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當(dāng)播客有了視頻畫面

“前幾天晚上刷視頻，首頁給我推了一檔視頻播客，標(biāo)題挺吸引人的，我就點(diǎn)進(jìn)去看了。”在北京某互聯(lián)網(wǎng)公司工作的李然（化名）告訴記者，她觀看的視頻播客，整體看起來有點(diǎn)兒像傳統(tǒng)訪談節(jié)目，但氛圍更輕松，畫面更簡(jiǎn)單，兩人的對(duì)談內(nèi)容給她帶來很多啟發(fā)。

李然的體驗(yàn)并非個(gè)例。當(dāng)下，視頻播客正成為視聽內(nèi)容領(lǐng)域的一股熱潮：有歌手錄制視頻播客聊音樂創(chuàng)作，同步推廣新專輯；有名人開設(shè)視頻播客新欄目，邀請(qǐng)各界人士圍坐漫談；也有已更新多年的音頻播客上線視頻版本，內(nèi)容版圖不斷拓展。其中，關(guān)注度較高的如《陳魯豫·慢談》中魯豫式的溫柔提問，《羅永浩的十字路口》對(duì)科技與人文的深度探討，《長(zhǎng)談》里脫不花與不同領(lǐng)域嘉賓的思想碰撞等。

視頻播客并非新鮮事物，其雛形可追溯至2010年。彼時(shí)，一些YouTube創(chuàng)作者將播客錄音過程全程錄像，形成“播客視頻版”。隨著YouTube逐漸成為美國(guó)重要的播客平臺(tái)之一，這一形式在海外率先完成用戶培育。2020年前后，受疫情影響，大量線下訪談轉(zhuǎn)向線上錄制，進(jìn)一步加速播客視頻化進(jìn)程。到了2025年，這一趨勢(shì)已從創(chuàng)作者的個(gè)體探索演變?yōu)槠脚_(tái)層面的戰(zhàn)略布局。今年1月，金球獎(jiǎng)首次設(shè)立播客類獎(jiǎng)項(xiàng)，獲獎(jiǎng)?wù)摺禛ood Hang with Amy Poehler》正是一檔視頻播客節(jié)目。這被業(yè)界視為傳統(tǒng)電視體系對(duì)這一新興內(nèi)容形態(tài)的正式認(rèn)可。

視頻播客究竟是什么？復(fù)旦大學(xué)信息與傳播研究中心等發(fā)布的《“對(duì)話的力量”——中文播客的公共價(jià)值報(bào)告》顯示，視頻播客保留傳統(tǒng)播客“長(zhǎng)談”“深聊”“真實(shí)表達(dá)”等核心特征，同時(shí)引入視頻畫面，通常以“一鏡到底”“固定機(jī)位”“少剪輯”為主要形式，通過放置話筒等專業(yè)收音裝置，營(yíng)造類似可視化電臺(tái)節(jié)目的氛圍。隨著更多專業(yè)視頻創(chuàng)作者加入，其制作水平和質(zhì)感持續(xù)提升。

高貴武

中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院教授

學(xué)界對(duì)這一概念的界定仍較為模糊。中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院教授高貴武認(rèn)為，視頻播客的概念目前更多出現(xiàn)在實(shí)踐當(dāng)中，學(xué)界尚未形成基本共識(shí)?！耙曨l播客似乎更像一檔網(wǎng)絡(luò)視頻訪談節(jié)目，與傳統(tǒng)音頻播客存在較大差別。傳統(tǒng)播客通常指的是僅通過聲音符號(hào)傳達(dá)內(nèi)容的音頻作品，當(dāng)前興起的視頻播客已超出播客作為聲音媒介的核心范疇，嚴(yán)格來說，不應(yīng)被納入播客定義。我寧愿將其視為一種獨(dú)立的內(nèi)容形態(tài)?！?/p>

北京大學(xué)副研究員、融媒體中心音視頻辦主任呂帆認(rèn)為，視頻播客并非簡(jiǎn)單的視頻化播客，而是媒介自我變革中的一種適配。其借助播客以訪談為主的節(jié)目樣態(tài)，結(jié)合視頻的適配性與可變現(xiàn)性，是面向產(chǎn)業(yè)生存、創(chuàng)作和分發(fā)機(jī)制的概念，并非基于本體論的定義。

周 逵

中國(guó)傳媒大學(xué)副教授

中國(guó)傳媒大學(xué)副教授周逵認(rèn)為，從內(nèi)容形式來看，視頻播客雖增加視覺元素，但若其分發(fā)機(jī)制和訂閱關(guān)系仍延續(xù)陪伴式收聽體驗(yàn)，仍可被視為播客的一種拓展形式。

《大西洋月刊》撰稿人Derek Thompson在談到媒體變化時(shí)表示，許多內(nèi)容最終都會(huì)走向“電視化”。視頻播客的路徑卻有所不同——它既保留長(zhǎng)對(duì)話的完整表達(dá)，滿足在碎片化內(nèi)容之外仍追求深度體驗(yàn)的觀眾需求，又能被切分為短片在社交平臺(tái)循環(huán)傳播，是天然適應(yīng)這個(gè)時(shí)代的觀看方式。

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系統(tǒng)性發(fā)力 差異化布局

國(guó)內(nèi)頭部平臺(tái)在視頻播客領(lǐng)域的布局，已從試探性投入轉(zhuǎn)向系統(tǒng)性發(fā)力，呈現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)策略。

騰訊視頻是新入局的重磅玩家。今年3月，騰訊視頻上線“播客”頻道，并同步推出面向創(chuàng)作者的視頻播客激勵(lì)政策，從產(chǎn)品、資源、收入、商業(yè)等層面為創(chuàng)作者提供全鏈路支持。根據(jù)官方信息，平臺(tái)將以有效播放時(shí)長(zhǎng)作為核心分賬指標(biāo)，獨(dú)家合作基礎(chǔ)單價(jià)為1.2元/小時(shí)，非獨(dú)家合作為0.4元/小時(shí)；分賬周期支持1年、2年、3年、5年授權(quán)。適用分賬政策的視頻播客橫豎屏均可，單集時(shí)長(zhǎng)不低于5分鐘。同時(shí)，平臺(tái)將整合多頻道推薦資源，讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容觸達(dá)精準(zhǔn)受眾，覆蓋用戶全消費(fèi)場(chǎng)景。此外，平臺(tái)將為創(chuàng)作者鏈接平臺(tái)IP嘉賓資源，開放線下視頻播客錄制空間，為視頻播客創(chuàng)作注入活力。

日前，騰訊視頻“視頻播客創(chuàng)作者沙龍”在京舉辦，沙龍包括策略宣講、圓桌對(duì)話、AI播客實(shí)戰(zhàn)技能分享等環(huán)節(jié)?；顒?dòng)現(xiàn)場(chǎng)，平臺(tái)與創(chuàng)作者共同探討視頻播客行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀與未來可能。這一動(dòng)作釋放明確信號(hào)：騰訊視頻正加速完善視頻播客內(nèi)容生態(tài)，通過與創(chuàng)作者的深度溝通，推動(dòng)激勵(lì)政策的落地與優(yōu)化。

不少創(chuàng)作者敏銳洞察這一信號(hào)。去年年底開始做視頻播客的王靜（化名）表示，騰訊視頻以“有效播放時(shí)長(zhǎng)”而非單純的“播放量”作為激勵(lì)標(biāo)準(zhǔn)，意味著創(chuàng)作者的核心競(jìng)爭(zhēng)力正從“爭(zhēng)奪眼球”轉(zhuǎn)向“爭(zhēng)奪時(shí)間”。在算法邏輯下，只有具備“聽完/看完”價(jià)值的作品，才能跑通變現(xiàn)閉環(huán)。創(chuàng)作者必須將精力從設(shè)計(jì)“標(biāo)題鉤子”轉(zhuǎn)向打磨“內(nèi)容骨架”，用結(jié)構(gòu)化敘事和知識(shí)密度構(gòu)建不可替代的陪伴感。

高貴武認(rèn)為，這一激勵(lì)政策背后體現(xiàn)的是平臺(tái)對(duì)內(nèi)容質(zhì)量的重視。這一機(jī)制能有效剔除那些“即點(diǎn)即關(guān)”或靠標(biāo)題噱頭吸引點(diǎn)擊的無效、低效播放，將資源真正導(dǎo)向那些能留住用戶、具備完播率的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。“這有助于推動(dòng)視頻播客整體水平的提升，為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者提供更有力的支持，對(duì)整個(gè)行業(yè)的健康發(fā)展起到引領(lǐng)作用。”

“我很推崇將完播率或有效播放時(shí)長(zhǎng)作為播客行業(yè)的核心考核指標(biāo)?！痹趨畏磥?，好內(nèi)容應(yīng)能讓觀眾產(chǎn)生連續(xù)收聽收看的意愿，而非依靠小噱頭、小機(jī)靈或小段子，這些內(nèi)容對(duì)節(jié)目整體而言是割裂的。這種回歸意義重大，但給內(nèi)容創(chuàng)作者帶來新挑戰(zhàn)。在注意力容易分散的時(shí)代，要?jiǎng)?chuàng)作能留住觀眾的內(nèi)容并非易事?！安タ驮诒姸嗝浇楫a(chǎn)品中完播率較高，一個(gè)多小時(shí)的節(jié)目完播率可達(dá)50%—60%。這既是創(chuàng)作者迎難而上的體現(xiàn)，也是播客發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)的結(jié)果。”

小紅書早在2023年就與多檔播客合作推出獨(dú)家視頻節(jié)目。去年8月，小紅書科學(xué)薯推出創(chuàng)作活動(dòng)“隨時(shí)隨地視頻播客”，同時(shí)指定“我的天才朋友”“我的專業(yè)故事”“我們身邊的世界”三個(gè)創(chuàng)作方向，將時(shí)長(zhǎng)規(guī)定在15至20分鐘，使內(nèi)容更適配平臺(tái)的碎片化使用場(chǎng)景。此外，小紅書還推出線下活動(dòng)“視頻播客Live時(shí)刻”，通過線上內(nèi)容與線下活動(dòng)聯(lián)動(dòng)，強(qiáng)化這一內(nèi)容形態(tài)的社區(qū)氛圍。

在視頻播客賽道動(dòng)作最為密集的，當(dāng)屬B站。2025年2月，B站發(fā)起“上B站看播客”創(chuàng)作者招募計(jì)劃；7月，推出“視頻播客”內(nèi)容品類，并同步發(fā)布扶持政策《視頻播客出圈計(jì)劃》；12月，B站推出“廣播電臺(tái)主持人扶持計(jì)劃”，以億級(jí)流量、跨界合作、視頻制作、運(yùn)營(yíng)扶持招募傳統(tǒng)電臺(tái)主持人入駐。平臺(tái)還在北京、上海、杭州等新一線城市搭建專屬視頻播客錄制攝影棚，推出AI工具輔助自動(dòng)生成畫面、字幕與轉(zhuǎn)場(chǎng)，降低智能剪輯門檻。魯豫、羅永浩、于謙、楊迪等知名人士，以及媒體、UP主（視頻上傳者）紛紛在平臺(tái)推出視頻播客節(jié)目。根據(jù)B站財(cái)報(bào)，目前站內(nèi)視頻播客用戶數(shù)突破6700萬，累計(jì)播放時(shí)長(zhǎng)超過80億分鐘，誕生《陳魯豫·慢談》《羅永浩的十字路口》及于謙的《多新鮮吶》等一批頭部視頻播客欄目。憑借先發(fā)優(yōu)勢(shì)和深厚的社區(qū)文化，B站在用戶心智占領(lǐng)上已形成明顯優(yōu)勢(shì)。

抖音則采取“多端聯(lián)動(dòng)”的差異化路徑，旗下中長(zhǎng)視頻App“抖音精選”上線視頻播客節(jié)目《精選奇遇記》，并在播客平臺(tái)同步節(jié)目音頻，形成“視頻+音頻”的多端分發(fā)模式。這一策略充分利用抖音集團(tuán)的流量?jī)?yōu)勢(shì)和分發(fā)能力——短視頻可以為視頻播客引流，中長(zhǎng)視頻App承載完整內(nèi)容，音頻平臺(tái)則覆蓋純聽覺消費(fèi)場(chǎng)景，三者協(xié)同，實(shí)現(xiàn)用戶時(shí)長(zhǎng)的最大化。

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布局背后的雙重驅(qū)動(dòng)

視頻播客在短時(shí)間內(nèi)獲得平臺(tái)層面的關(guān)注，背后是多重因素的疊加驅(qū)動(dòng)。在騰訊視頻“視頻播客創(chuàng)作者沙龍”的討論中，創(chuàng)作者和平臺(tái)方認(rèn)為視頻播客的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在三個(gè)維度：第一，可發(fā)現(xiàn)性更高，依托騰訊視頻長(zhǎng)短結(jié)合的分發(fā)體系，視頻播客能高效觸達(dá)全新受眾，讓深度內(nèi)容既能在長(zhǎng)視頻里沉淀價(jià)值，也能在短視頻里破圈傳播；第二，情感連接更深，視頻播客在視覺感染方面更具穿透力，創(chuàng)作者與觀眾更容易建立信任感；第三，信息維度更豐富，視頻播客以更高的信息密度，為用戶帶來扎實(shí)的內(nèi)容獲取感，多元的視覺元素與敘事方式更能塑造立體、鮮活、富有沖擊力的個(gè)人IP。

此前，B站相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受采訪時(shí)表示，視頻播客擁有獨(dú)特價(jià)值，嘉賓可以在視頻播客中完整展現(xiàn)自己的理念和思考，憑借真誠(chéng)的態(tài)度和優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容收獲網(wǎng)友認(rèn)同。未來，B站希望更多不同領(lǐng)域的UP主，把視頻播客作為內(nèi)容創(chuàng)作的一部分，豐富內(nèi)容生態(tài)。

高貴武認(rèn)為，平臺(tái)之所以布局視頻播客，既有爭(zhēng)奪用戶時(shí)長(zhǎng)的考量，也有優(yōu)化內(nèi)容生態(tài)、解決流量見頂焦慮的動(dòng)因。平臺(tái)只有構(gòu)建優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生態(tài)，才能吸引并留住受眾的注意力及其時(shí)長(zhǎng)，才能贏得流量并實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)，最終形成可持續(xù)的商業(yè)閉環(huán)。在這個(gè)意義上，視頻播客是平臺(tái)打通“內(nèi)容—用戶—變現(xiàn)”鏈條的關(guān)鍵棋子。

呂帆表示，視頻播客在網(wǎng)絡(luò)視聽平臺(tái)的內(nèi)容產(chǎn)品中仍屬小體量，難以算作獨(dú)立類別。不過，它容易操作，性價(jià)比較高，大家不愿放棄這種可能有成效的內(nèi)容形態(tài)。尤其是頭部平臺(tái)如B站，入局較早，看到視頻播客的IP價(jià)值?！靶枰⒁獾氖?，能把訪談做好的名人數(shù)量有限，像羅永浩、魯豫等都是稀缺資源。平臺(tái)可能更側(cè)重于對(duì)人才或個(gè)人IP的競(jìng)爭(zhēng)?！?/p>

不少從業(yè)者將視頻播客的優(yōu)勢(shì)歸納為“信息密度”和“情感鏈接”兩點(diǎn)。一方面，視頻畫面中包含環(huán)境信息、人物形象、字幕，以及作為背景補(bǔ)充的圖表、圖片、短視頻等元素，這些視覺信息能幫助用戶更好地理解播客內(nèi)容；另一方面，長(zhǎng)時(shí)間觀看視頻會(huì)讓人產(chǎn)生情感連接，觀眾對(duì)主播和嘉賓的信任度、親密度都會(huì)隨之提升。

對(duì)于視頻播客這一新形式，網(wǎng)友態(tài)度各異。有網(wǎng)友表示支持，“以前通勤路上常聽播客，現(xiàn)在出了視頻版更有意思，和主播‘隔屏見面’了”“很喜歡視頻播客這種形式，可以看到嘉賓和主播互動(dòng)時(shí)的微表情”“成為我的‘下飯視頻’，時(shí)長(zhǎng)很友好”。也有人持不同意見，“畫面單調(diào)，看著看著就累了，容易走神”“平常短視頻刷習(xí)慣了，對(duì)于這么長(zhǎng)的內(nèi)容只想看個(gè)精華版”。

這些看似矛盾的用戶反饋，恰恰折射當(dāng)下媒介消費(fèi)的復(fù)雜心態(tài)。高貴武認(rèn)為，在信息碎片化時(shí)代，很多人傾向于通過短視頻等短、快、淺的媒介形態(tài)，獲得信息和情感的即時(shí)滿足。但長(zhǎng)期浸染在碎片化信息中，不少用戶想慢下來，追求更完整更深入的信息獲取體驗(yàn)。視頻播客所提供的慢節(jié)奏、長(zhǎng)對(duì)話，恰好回應(yīng)這種心理。特別是視頻播客所呈現(xiàn)的更原初、更真實(shí)、略帶粗糙感的表達(dá)方式，與深度討論相結(jié)合，為用戶提供更具深度的信息價(jià)值和情緒價(jià)值。這種“真實(shí)感”與“深度感”的疊加，是短視頻難以替代的。

呂帆認(rèn)為，短內(nèi)容節(jié)奏快，但往往難以把事情講透徹。在看過大量短平快內(nèi)容后，人們反而期待能有一整塊時(shí)間，認(rèn)真了解某個(gè)人、某個(gè)專業(yè)領(lǐng)域的信息。一些優(yōu)質(zhì)視頻播客頗具魅力，蘊(yùn)含諸多觀點(diǎn)，能讓人們更深入了解參與訪談的人，凸顯真實(shí)性。比如，魯豫與一些名人的長(zhǎng)談，一些商業(yè)垂類視頻播客，還有素人UP主創(chuàng)作的內(nèi)容，談話質(zhì)量都很高?！伴L(zhǎng)對(duì)話需要營(yíng)造在場(chǎng)感，而在場(chǎng)感是當(dāng)下媒介消費(fèi)中較為稀缺的資源?！?/p>

文化產(chǎn)業(yè)時(shí)評(píng)人、分析師張書樂表示，如今，大量?jī)?nèi)容過度依賴包裝渲染，缺乏深度內(nèi)涵，這讓一部分有更高內(nèi)容需求的受眾產(chǎn)生審美疲勞。長(zhǎng)對(duì)話看似枯燥，實(shí)則能讓用戶獲取一定知識(shí)、拓寬見聞，甚至發(fā)現(xiàn)機(jī)遇。它雖不是專業(yè)課程，但獲取便捷，也可作為一種娛樂方式。

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風(fēng)口之下的待解命題

盡管視頻播客呈現(xiàn)增長(zhǎng)勢(shì)頭，但若將其定義為“下一個(gè)風(fēng)口”，仍需冷靜審視這一賽道面臨的現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)。

不少視頻播客創(chuàng)作者表示，當(dāng)前的視頻播客，大量相似內(nèi)容讓觀眾審美疲勞，吸引并留住觀眾困難重重。創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容受限頗多，既得兼顧深度與趣味，滿足觀眾需求；又受設(shè)備、場(chǎng)地等硬件掣肘，難以完美呈現(xiàn)創(chuàng)意。視頻播客的制作成本遠(yuǎn)高于純音頻。知名播客《忽左忽右》主播程衍樑曾表示，視頻化的人力與時(shí)間成本是純音頻播客的四到五倍，導(dǎo)致不少節(jié)目選擇斷更。流量獲取與變現(xiàn)更是難題，作品難獲曝光，即使有了流量，也難有效變現(xiàn)，創(chuàng)作難以為繼。已有播客因接不到廣告、內(nèi)容選題枯竭等原因宣布停更。有分析指出，當(dāng)前視頻播客的熱度仍高度依賴平臺(tái)的直接資金補(bǔ)貼和流量扶持，造血能力尚待檢驗(yàn)。很多創(chuàng)作者期待平臺(tái)在內(nèi)容引導(dǎo)上提供多元選題與創(chuàng)意啟發(fā)，鼓勵(lì)創(chuàng)作者突破常規(guī)；加大對(duì)創(chuàng)作者的支持，如提供設(shè)備租賃、場(chǎng)地資源和創(chuàng)作培訓(xùn)。同時(shí)，行業(yè)應(yīng)讓流量分配更公平、推薦機(jī)制更科學(xué)，拓展多樣變現(xiàn)渠道，讓創(chuàng)作者的付出有回報(bào)，激發(fā)持續(xù)創(chuàng)作熱情。

高貴武表示，如何憑借契合受眾需求的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引并留住受眾，是視頻播客發(fā)展進(jìn)程中面臨的主要問題。平臺(tái)和創(chuàng)作者需從兩方面發(fā)力：一方面，要充分理解與尊重受眾需求，全力保障并深度挖掘視頻播客真實(shí)、自然且富有深度的本質(zhì)特性。在此基礎(chǔ)上，為受眾精心打造更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。這些內(nèi)容需具備陪伴感與情緒價(jià)值，從而滿足受眾的多樣化需求。另一方面，要積極拓展視頻播客的圈層和場(chǎng)景，吸引更多不同領(lǐng)域的知識(shí)精英及UP主參與其中，積極貢獻(xiàn)內(nèi)容，避免過度消費(fèi)社會(huì)名人導(dǎo)致內(nèi)容同質(zhì)化，進(jìn)而引發(fā)觀眾反感。

呂帆認(rèn)為，目前視頻播客在細(xì)節(jié)抓取、剪輯等方面的呈現(xiàn)都不夠完善。有些視頻播客的視頻要素不僅未增加亮點(diǎn)，反而存在硬傷，如硬剪痕跡明顯等。很多視頻播客為單機(jī)位拍攝，在內(nèi)容形態(tài)創(chuàng)新和視頻要素創(chuàng)新上仍有很大空間。

呂帆也期待視頻播客的品牌化。他認(rèn)為，目前頭部視頻播客有系列化、品牌化趨勢(shì)，但從新大眾文藝角度看，視頻播客是相對(duì)平權(quán)的內(nèi)容形態(tài)，平臺(tái)應(yīng)鼓勵(lì)更多年輕人，特別是有思想、愿意分享觀點(diǎn)的素人做視頻播客，并給予算法、流量和平臺(tái)支持。

“商業(yè)化是視頻播客面臨的最大難題。”張書樂認(rèn)為，視頻播客具有高端屬性，無法走直播帶貨的泛娛樂路線，其商業(yè)模式主要是傳統(tǒng)媒體節(jié)目的廣告投放和品牌贊助。但在短視頻直播和綜藝節(jié)目分走大量廣告客戶后，此模式陷入尷尬境地。要實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，需邁過三道坎：一是獨(dú)家內(nèi)容坎，要打造具有獨(dú)特話題感且不偏離正軌的內(nèi)容；二是盈利坎，團(tuán)隊(duì)不能僅靠情懷維持運(yùn)營(yíng)，更需探索多種營(yíng)收途徑；三是平衡坎，在內(nèi)容與商業(yè)化之間達(dá)成巧妙平衡，以留住廣告客戶和觀眾。對(duì)平臺(tái)而言，視頻播客流量有限、較為脆弱，需大力扶持；對(duì)創(chuàng)作者來說，內(nèi)心仍需懷有為熱愛而創(chuàng)作的決心，才能保證內(nèi)容質(zhì)量穩(wěn)定且不斷提升。

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