各方對(duì)外賣(mài)大戰(zhàn)的容忍度已達(dá)極限，這場(chǎng)持續(xù)時(shí)間超過(guò)一年的“惡性商業(yè)”競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)到了不得不停止的地步。

從最近監(jiān)管部門(mén)大規(guī)模約談并“指名道姓”的批評(píng)，到中央媒體重磅評(píng)論“外賣(mài)大戰(zhàn)必須熄火”，再到學(xué)界集中討論外賣(mài)大戰(zhàn)是否涉及“掠奪性?xún)A銷(xiāo)”，以及行業(yè)協(xié)會(huì)集體抵制，各方對(duì)“外賣(mài)大戰(zhàn)”的反感已到頂點(diǎn)。

外賣(mài)大戰(zhàn)不僅是一場(chǎng)消耗平臺(tái)企業(yè)的“透支戰(zhàn)”，更是一場(chǎng)波及范圍空前的“跨界傾銷(xiāo)”，超大型平臺(tái)單方面大額補(bǔ)貼，不僅使得商家和騎手的收入被極限壓縮，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的利潤(rùn)都被侵蝕。

容忍度已到極限

自從去年外賣(mài)大戰(zhàn)打響以來(lái)，監(jiān)管部門(mén)約談、媒體發(fā)文評(píng)論一直未停，但這次各方的態(tài)度顯然不同以往。

3月23日，北京相關(guān)部門(mén)約談包括三家外賣(mài)平臺(tái)在內(nèi)的12家平臺(tái)企業(yè)，直接點(diǎn)名淘寶閃購(gòu)擅自為商家上架活動(dòng)、修改商品價(jià)格，且整改流于形式。商家實(shí)際到手收入只有1-3元，難以覆蓋原材料成本。

3月24日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局召開(kāi)座談會(huì)，表示今年將在深化價(jià)格監(jiān)督檢查、深入整治“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)等方面持續(xù)發(fā)力。

僅過(guò)了一天，經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)發(fā)表題為《外賣(mài)大戰(zhàn)該結(jié)束了》的重磅評(píng)論文章，言辭犀利。該報(bào)是黨中央、國(guó)務(wù)院指導(dǎo)全國(guó)經(jīng)濟(jì)工作的重要輿論陣地，權(quán)威性可見(jiàn)一斑。

該評(píng)論對(duì)外賣(mài)大戰(zhàn)的定性進(jìn)行了升級(jí)。文章指出，這場(chǎng)看似讓消費(fèi)者享受實(shí)惠的“外賣(mài)大戰(zhàn)”，實(shí)則對(duì)整個(gè)宏觀經(jīng)濟(jì)造成了負(fù)面影響。消費(fèi)本該回暖，卻被餐飲行業(yè)硬生生“拽”了下來(lái)。

顯然，監(jiān)管層已不再將外賣(mài)大戰(zhàn)視為單純的企業(yè)商業(yè)行為，而是將其定性為影響國(guó)家經(jīng)濟(jì)大盤(pán)、干擾宏觀調(diào)控的失序行為，問(wèn)題的性質(zhì)已經(jīng)發(fā)生了重大變化。

不僅如此，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局官網(wǎng)當(dāng)日迅速轉(zhuǎn)發(fā)了這篇文章。媒體的輿論風(fēng)向得到監(jiān)管部門(mén)的認(rèn)可和支持。

同一天晚間，粵港澳大灣區(qū)11家行業(yè)協(xié)會(huì)聯(lián)合發(fā)文呼吁，抵制“外賣(mài)大戰(zhàn)”內(nèi)卷式低價(jià)傾銷(xiāo)。

3月30日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步貫徹實(shí)施〈中華人民共和國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法〉的通知》要求，綜合運(yùn)用各類(lèi)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)措施，著力防治平臺(tái)經(jīng)濟(jì)等重點(diǎn)行業(yè)和領(lǐng)域“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)。

4月2日，《新京報(bào)》發(fā)表文章，與經(jīng)濟(jì)學(xué)界、法學(xué)界專(zhuān)家對(duì)外賣(mài)平臺(tái)的“內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)”是否涉嫌“掠奪性?xún)A銷(xiāo)”展開(kāi)了討論。

中國(guó)社會(huì)科學(xué)院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院研究員劉誠(chéng)認(rèn)為，國(guó)內(nèi)的外賣(mài)市場(chǎng)在競(jìng)爭(zhēng)手段上呈現(xiàn)出一定的“掠奪性”特征，除了以低價(jià)為競(jìng)爭(zhēng)手段外，另一明顯特征是意圖在于排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手甚至將其清場(chǎng)。

例如，以單量市占率為首要目標(biāo)，這種將補(bǔ)貼收益主要讓渡給消費(fèi)者，而將成本壓力轉(zhuǎn)嫁給商家的競(jìng)爭(zhēng)方式，實(shí)際上是在重新分配整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的利潤(rùn)——平臺(tái)補(bǔ)貼的是消費(fèi)者，但壓力往往傳導(dǎo)給了商家和外賣(mài)員甚至供應(yīng)商。

各方最近密集聲討外賣(mài)大戰(zhàn)，絕不是空穴來(lái)風(fēng)，在一見(jiàn)財(cái)經(jīng)看來(lái)，這有可能是監(jiān)管部門(mén)對(duì)“傾銷(xiāo)”式外賣(mài)大戰(zhàn)出重拳的“前奏”。

休戰(zhàn)迫在眉睫

餐飲等服務(wù)業(yè)是國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的重要行業(yè)，它不單單是“一門(mén)生意”，更關(guān)乎民生、就業(yè)等問(wèn)題。

外賣(mài)大戰(zhàn)的負(fù)面影響，正在迅速傳導(dǎo)至商家的供應(yīng)商。當(dāng)商家在終端已經(jīng)榨不出利潤(rùn)時(shí)，他們只能回頭去壓供應(yīng)商的價(jià)，或者換更便宜的貨，提供廉價(jià)的預(yù)制菜、臨期食材的供應(yīng)商反而成了香餑餑，這是典型的“劣幣驅(qū)逐良幣”。當(dāng)全行業(yè)都在為了省那一毛兩毛錢(qián)而博弈時(shí)，食品安全底線(xiàn)必然失守，最終代價(jià)終由消費(fèi)者承擔(dān)。

根據(jù)立信咨詢(xún)公開(kāi)調(diào)研結(jié)果，2025年已有39%的餐飲商戶(hù)開(kāi)始更換更低價(jià)的原材料供應(yīng)商，30%的餐飲商戶(hù)強(qiáng)化與供應(yīng)商的議價(jià)博弈，20%的餐飲商戶(hù)增加低成本菜品占比。

更嚴(yán)峻的是，外賣(mài)大戰(zhàn)讓整個(gè)餐飲行業(yè)都感覺(jué)掙不到錢(qián)，作為就業(yè)的蓄水池，大規(guī)模閉店潮會(huì)導(dǎo)致大量失業(yè)；同時(shí)，由于商家欠供應(yīng)商錢(qián)、供應(yīng)商欠銀行錢(qián)，這種信用違約會(huì)演變成區(qū)域性的金融風(fēng)險(xiǎn)。

《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》在評(píng)論中稱(chēng)，餐飲企業(yè)為了在補(bǔ)貼戰(zhàn)中生存，不得不犧牲品質(zhì)、壓縮利潤(rùn)，整個(gè)行業(yè)陷入了賠本賺吆喝的惡性循環(huán)，最終拖累了消費(fèi)回暖的大趨勢(shì)，“這恰恰與中央提振消費(fèi)的工作部署背道而馳，給宏觀調(diào)控增添了本不應(yīng)有的阻力。”

文章也說(shuō)，外賣(mài)大戰(zhàn)影響的不僅僅是餐飲業(yè)老板的賬本，更是普通人的生計(jì)?！爱?dāng)企業(yè)利潤(rùn)薄如紙片甚至開(kāi)門(mén)就虧錢(qián)，就業(yè)崗位從何而來(lái)？薪資增長(zhǎng)又從何談起？”

很明顯，外賣(mài)大戰(zhàn)不僅讓第一圈層的利益相關(guān)者（平臺(tái)、商家、騎手和消費(fèi)者）深受其害，其破壞性已經(jīng)波及第二圈層（供應(yīng)商、打工者、金融體系）乃至整個(gè)經(jīng)濟(jì)。

實(shí)際上，這并非危言聳聽(tīng)。

紅餐產(chǎn)業(yè)研究院在最近發(fā)布的報(bào)告中指出，若外賣(mài)大戰(zhàn)按當(dāng)前烈度持續(xù)至2028年，未來(lái)三年餐飲行業(yè)累計(jì)將會(huì)有1318萬(wàn)家門(mén)店退出，中小餐飲門(mén)店每單凈利潤(rùn)將不足0.6元，逼近行業(yè)成本線(xiàn)。

該機(jī)構(gòu)還稱(chēng)，以2025年外賣(mài)大戰(zhàn)期間三大平臺(tái)外賣(mài)相關(guān)業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)同比變動(dòng)額為基數(shù)，假設(shè)補(bǔ)貼強(qiáng)度以每年15%的速度遞減，到2028年，三方累計(jì)“戰(zhàn)損”將高達(dá)近5500億元，量級(jí)數(shù)十倍高于網(wǎng)約車(chē)大戰(zhàn)、社區(qū)團(tuán)購(gòu)大戰(zhàn)、共享單車(chē)大戰(zhàn)。

顯然，這場(chǎng)曠日持久的“外賣(mài)大戰(zhàn)”打到現(xiàn)在，已經(jīng)是“一贏三輸”的局面，平臺(tái)、商家和騎手都已傷痕累累，表面上唯一的贏家是消費(fèi)者，不過(guò)一旦食品安全底線(xiàn)失守，最終買(mǎi)單的還是消費(fèi)者。

對(duì)于這種情況，監(jiān)管層絕不會(huì)視而不見(jiàn)，最近的一系列密集動(dòng)作，就是最好的證明。

惡劣危害“外溢”

“外賣(mài)大戰(zhàn)”的受害者遠(yuǎn)不止產(chǎn)業(yè)鏈直接相關(guān)者，其破壞性已經(jīng)外溢。

2020年，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們掀起“社區(qū)團(tuán)購(gòu)大戰(zhàn)”，《人民日?qǐng)?bào)》當(dāng)時(shí)發(fā)表評(píng)論批評(píng)它們“鷺鷥腿上劈精肉”，告誡平臺(tái)企業(yè)“別只惦記著幾捆白菜、幾斤水果的流量，科技創(chuàng)新的星辰大海、未來(lái)的無(wú)限可能性，其實(shí)更令人心潮澎湃?！?/p>

前述《新京報(bào)》的文章中，北京數(shù)字經(jīng)濟(jì)與數(shù)字治理法治研究會(huì)會(huì)長(zhǎng)、中國(guó)人民大學(xué)法學(xué)院院長(zhǎng)楊東強(qiáng)調(diào)，平臺(tái)利用雄厚資本進(jìn)行長(zhǎng)期的交叉補(bǔ)貼，并以低于成本的價(jià)格銷(xiāo)售，確實(shí)存在演變?yōu)槁訆Z性定價(jià)的風(fēng)險(xiǎn)。如果其核心目的在排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、維持流量壟斷地位，并在市場(chǎng)份額提升后通過(guò)提高抽成或漲價(jià)來(lái)收割前期投入，則超出了正常促銷(xiāo)范疇，構(gòu)成了對(duì)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制的實(shí)質(zhì)性損害。

掌握巨大流量和資本的平臺(tái)企業(yè)，最應(yīng)該投入的是科技創(chuàng)新，尤其在中美科技競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的當(dāng)下，很多“卡脖子” 技術(shù)還需要攻克。

但是，目前各大平臺(tái)企業(yè)卻醉心于外賣(mài)大戰(zhàn)，部分外賣(mài)平臺(tái)利用在電商、金融、云服務(wù)等領(lǐng)域賺取的利潤(rùn)，跨界補(bǔ)貼外賣(mài)業(yè)務(wù)，這種“用其他行業(yè)的錢(qián)打餐飲行業(yè)的仗”的做法，不及破壞了餐飲行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)秩序，而且壓縮了平臺(tái)企業(yè)在科技創(chuàng)新領(lǐng)域的資金投入量。

阿里巴巴去年四季度收入2848億，同比微增2%；經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)106億，降幅達(dá)到驚人的74%，凈利潤(rùn)156.31億，下滑66%。原因是“對(duì)即時(shí)零售、用戶(hù)體驗(yàn)及科技加大了投入。

京東發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，包括京東外賣(mài)在內(nèi)的新業(yè)務(wù)在2025年經(jīng)營(yíng)虧損達(dá)466億元。

美團(tuán)3月26日發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，公司去年實(shí)現(xiàn)收入3649億元，同比增長(zhǎng)8%，但受即時(shí)零售行業(yè)“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)影響，凈虧損234億元、經(jīng)營(yíng)虧損170億元。

毫無(wú)疑問(wèn)，外賣(mài)大戰(zhàn)是一場(chǎng)徹頭徹尾的“透支戰(zhàn)”，表面上各平臺(tái)用戶(hù)量增長(zhǎng)了，但傷及平臺(tái)健康可持續(xù)發(fā)展，讓它們沒(méi)有精力和資本，去追求科技創(chuàng)新的星辰大海。

在一見(jiàn)財(cái)經(jīng)看來(lái)，外賣(mài)大戰(zhàn)的本質(zhì)就是“掠奪性?xún)A銷(xiāo)“，平臺(tái)攜流量裹挾商家，通過(guò)補(bǔ)貼降低餐飲價(jià)格，以達(dá)到獲取更多市場(chǎng)份額的目的，目的達(dá)到后再依托壟斷優(yōu)勢(shì)，收割整個(gè)市場(chǎng)。

實(shí)際上，外賣(mài)大戰(zhàn)與這些年的光伏大戰(zhàn)、新能源汽車(chē)內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)以及前些年的社區(qū)團(tuán)購(gòu)大戰(zhàn)、共享單車(chē)大戰(zhàn)的底層邏輯都出奇的一致：用今天的虧損換明天的壟斷定價(jià)權(quán)。

餐飲產(chǎn)業(yè)鏈條長(zhǎng)，上游主要包括農(nóng)產(chǎn)品種植、畜牧養(yǎng)殖、食品加工及調(diào)味品生產(chǎn)等，中游以中央廚房、冷鏈物流和供應(yīng)鏈服務(wù)為核心，下游則是消費(fèi)者直接接觸的餐飲服務(wù)端。

外賣(mài)大戰(zhàn)，首先沖擊的是餐飲服務(wù)端，隨著餐飲商家利潤(rùn)失血，價(jià)格體系被破壞，為了生存，越來(lái)越多的商家開(kāi)始向產(chǎn)業(yè)鏈上一環(huán)節(jié)要利潤(rùn)，層層壓榨，誰(shuí)也不能免受其害。而部分超大型平臺(tái)單方面的巨額補(bǔ)貼，對(duì)我們的警示也不止限定在餐飲領(lǐng)域，如果巨頭有能力對(duì)餐飲行業(yè)發(fā)起傾銷(xiāo)，今天搶餐館生意，未來(lái)可能也要盯上制造業(yè)和其他實(shí)體經(jīng)濟(jì)。

商業(yè)的本質(zhì)是創(chuàng)造價(jià)值，而不是透支價(jià)值，這場(chǎng)“透支式”的外賣(mài)大戰(zhàn)持續(xù)的時(shí)間已經(jīng)夠長(zhǎng)，造成的破壞性也夠嚴(yán)重，監(jiān)管已經(jīng)“亮劍”，該到立刻結(jié)束的時(shí)候了。