春糖新場(chǎng)景，酒業(yè)消費(fèi)新共識(shí)。

文 | 易鑫

2026年春糖落幕，熱鬧歸于平靜，但留下的思考仍在發(fā)酵。

與往年不同，今年酒企的動(dòng)作呈現(xiàn)出明顯的“場(chǎng)景化”轉(zhuǎn)向，其不再滿足于在展位上陳列產(chǎn)品，而是將重心轉(zhuǎn)向了 “造場(chǎng)”。酒企們紛紛跳出產(chǎn)品本身，將場(chǎng)景打造作為核心競(jìng)爭(zhēng)力。

從展廳內(nèi)的沉浸式體驗(yàn)到生活中的煙火氣滲透，場(chǎng)景創(chuàng)新正在重塑酒業(yè)的溝通方式、消費(fèi)邏輯與增長(zhǎng)路徑，成為行業(yè)從規(guī)模擴(kuò)張向品質(zhì)發(fā)展轉(zhuǎn)型的重要注腳。

01

把“展廳”變成“場(chǎng)景”，重構(gòu)與消費(fèi)者的關(guān)系

傳統(tǒng)春糖的酒店展，核心邏輯是展示產(chǎn)品、洽談合作，空間是封閉的，交流是商務(wù)性的。今年，當(dāng)一些酒企主動(dòng)走出酒店，把展位變成可參與、可體驗(yàn)的互動(dòng)空間，一種新的關(guān)系模式便生長(zhǎng)出來。參觀者在身臨其境中理解品牌價(jià)值與產(chǎn)品特性，實(shí)現(xiàn)從 “被動(dòng)觀看”到 “主動(dòng)參與”的轉(zhuǎn)變。

張?jiān)Ｔ诔啥枷愀窭锢频旰湍嵋栏窳_酒店打造的雙展館，構(gòu)建了全維度的沉浸式體驗(yàn)空間。產(chǎn)品展示區(qū)、品鑒區(qū)、互動(dòng)區(qū)功能分明，5米高的長(zhǎng)尾貓、熊司令等巨型IP造型成為視覺焦點(diǎn)，主題人偶穿梭其間與觀眾互動(dòng)試飲、合影打卡，讓四大創(chuàng)新品類的“松弛”“解膩”“煥新”“不裝”標(biāo)簽深入人心。品牌還聯(lián)合媒體開展高頻次直播，從不同視角解讀產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)與市場(chǎng)邏輯，讓經(jīng)銷商在互動(dòng)中高效獲取核心信息。

中糧酒業(yè)的 展廳則將產(chǎn)品融入多元生活場(chǎng)景。露營(yíng)場(chǎng)景中，悅炫氣泡酒與彈珠機(jī)、拍立得并置，貼合年輕人戶外社交需求；商務(wù)場(chǎng)景通過“擲骰子”互動(dòng)，將慶功時(shí)刻 與長(zhǎng)城五星G9等產(chǎn)品自然串聯(lián)；婚宴體驗(yàn)區(qū)里，長(zhǎng)城玖與奔富Max搭配喜慶布置，馥郁香創(chuàng)意雞尾酒成為打卡熱點(diǎn)。這種場(chǎng)景化陳列讓產(chǎn)品不再孤立，而是成為生活片段的有機(jī)組成部分。

光良酒業(yè)的“白酒邪修學(xué)院”堪稱展廳場(chǎng)景創(chuàng)新的另一抹亮色。展廳以魔法帽、披風(fēng)等年輕元素為裝飾，打破白酒嚴(yán)肅刻板的印象，吸引上千名大學(xué)生參與。年輕人以光良酒為基酒，自由搭配雪碧、養(yǎng)樂多、氣泡水等配料調(diào)制飲品，現(xiàn)場(chǎng)產(chǎn)生的海量UGC內(nèi)容在社交平臺(tái)廣泛傳播。

五糧液、瀘州老窖等頭部酒企也同步升級(jí)展廳體驗(yàn)。五糧液現(xiàn)場(chǎng)展示20種不同功能的微生物，參觀者可通過互動(dòng)屏幕直觀了解其特性；瀘州老窖以 “地、窖、藝、曲、水、糧、洞”七大核心資源為藍(lán)本，打造惟妙惟肖的場(chǎng)景化展示；水井坊則通過巨型沙盤，呈現(xiàn)品牌與成都的地理關(guān)聯(lián)，讓文化傳承變得可感可知。

這些展廳不再是單純的招商窗口，而是品牌文化、產(chǎn)品價(jià)值與消費(fèi)需求的共鳴空間，通過多感官體驗(yàn)降低消費(fèi)者認(rèn)知門檻，強(qiáng)化品牌記憶點(diǎn)。

02

讓酒品回到生活現(xiàn)場(chǎng)，在煙火氣中找到新位置

如果說互動(dòng)展位解決的是“如何吸引注意力”，那么將產(chǎn)品嵌入真實(shí)的生活場(chǎng)景，則是回答“如何讓消費(fèi)者持續(xù)選擇你”。今年的春糖上，酒企們紛紛走出展館，將產(chǎn)品嵌入燒烤、餐飲、社區(qū)、城市街區(qū)等真實(shí)生活場(chǎng)景，讓酒從商務(wù)宴請(qǐng)、禮品饋贈(zèng)的小眾圈層，回歸到三餐四季的煙火日常，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)場(chǎng)景的全面擴(kuò)容。

張?jiān)５亩嗝麩酒咸丫粕鲜谢顒?dòng)，直接將場(chǎng)地搬進(jìn)成都特色燒烤店。2025年全國(guó)燒烤市場(chǎng)規(guī)模已突破3900億元，52萬(wàn)余家燒烤門店構(gòu)成龐大消費(fèi)場(chǎng)景，但和這一消費(fèi)場(chǎng)景相關(guān)聯(lián)的酒長(zhǎng)期被啤酒占據(jù)。

張?jiān)＞珳?zhǔn)切入這一空白，讓經(jīng)銷商、媒體與KOL共同體驗(yàn)“冰鎮(zhèn)多名利配燒烤”的消費(fèi)場(chǎng)景，天然果酸中和烤肉油膩，248ml易拉罐設(shè)計(jì)適配聚餐需求，冰鎮(zhèn)后的清爽口感與煙火氣恰好契合。

這種將產(chǎn)品測(cè)試放在真實(shí)消費(fèi)場(chǎng)景中的做法，讓經(jīng)銷商直觀看到市場(chǎng)潛力，也讓葡萄酒擺脫“高端”“小眾”的標(biāo)簽束縛。

與此同時(shí)，春糖期間，習(xí)酒“窖藏里的三餐四季”快閃活動(dòng)落地成都，打造了沉浸式煙火體驗(yàn)場(chǎng)景。活動(dòng)將美酒勾調(diào)、川味美食、蓋碗茶與川劇變臉深度融合，游客可飲用習(xí)酒特調(diào)雞尾酒，搭配本地小吃，沉浸式感受“酒食共生”的獨(dú)特韻味，讓醬酒體驗(yàn)自然融入城市文旅與市井生活。

不僅如此，習(xí)酒在成都超50家人氣餐飲網(wǎng)點(diǎn)和多個(gè)美食街區(qū)同步開展贈(zèng)飲活動(dòng)，把品牌觸達(dá)的“最后一公里”變成情感連接的“最暖一公里”，以日常用餐場(chǎng)景培育消費(fèi)習(xí)慣，讓醬香酒真正融入百姓三餐。

名仁蘇打水則以“展城融合”模式實(shí)現(xiàn)全場(chǎng)景滲透。春糖期間，品牌深入成都峰雲(yún)街、科華北路等核心商業(yè)街的百家餐飲門店，從店外展示牌到店內(nèi)堆頭、服務(wù)員圍裙，全面植入品牌元素。戶外區(qū)域設(shè)置微醺酒館、打卡站，餐飲店內(nèi)開展水測(cè)試、游戲抽獎(jiǎng)等互動(dòng)，形成多元場(chǎng)景矩陣。

同時(shí)通過上千個(gè)直播間同步直播，#成都名仁蘇打 話題破千萬(wàn)，霸榜同城熱搜，實(shí)現(xiàn)線上線下場(chǎng)景聯(lián)動(dòng)，全面強(qiáng)化了B端和C端的認(rèn)知。

長(zhǎng)城葡萄酒在成都東郊記憶打造“長(zhǎng)城研酒所”，將品牌體驗(yàn)植入城市街區(qū)，讓葡萄酒與春日踏青、結(jié)伴出游等場(chǎng)景自然綁定；同期舉辦的糖酒大師賽特調(diào)季中，長(zhǎng)城葡萄酒以“隱藏任務(wù)”形式嵌入，讓職業(yè)調(diào)飲師在創(chuàng)作中展現(xiàn)產(chǎn)品風(fēng)味潛力，實(shí)現(xiàn)專業(yè)圈層與大眾市場(chǎng)的雙重滲透。

這些場(chǎng)景創(chuàng)新的核心邏輯，是從“讓消費(fèi)者適應(yīng)產(chǎn)品”轉(zhuǎn)向“讓產(chǎn)品適應(yīng)消費(fèi)者”。無論是燒烤場(chǎng)景的解膩需求、社區(qū)場(chǎng)景的便捷需求，還是餐飲場(chǎng)景的搭配需求，酒企們都在通過精準(zhǔn)的場(chǎng)景卡位，解決消費(fèi)者的實(shí)際痛點(diǎn)，讓飲酒成為生活的自然選擇而非刻意行為。

03

從渠道驅(qū)動(dòng)到用戶驅(qū)動(dòng)，一場(chǎng)底層能力的重構(gòu)

當(dāng)“賣酒”變成“造場(chǎng)”，當(dāng)展廳變成社交空間、產(chǎn)品嵌入生活現(xiàn)場(chǎng)，酒企春糖玩法的集體轉(zhuǎn)向，折射出的是整個(gè)行業(yè)底層邏輯的深刻變化。過去幾十年，酒業(yè)增長(zhǎng)的核心引擎是渠道，誰(shuí)掌控了更多的經(jīng)銷商、覆蓋了更廣的終端，誰(shuí)就能在市場(chǎng)上占據(jù)主動(dòng)。

今年春糖，茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖等頭部企業(yè)收縮酒店展的舉動(dòng)，曾被外界解讀為“春糖冷了”，但事實(shí)恰恰相反，其只是將資源從面向經(jīng)銷商的封閉展示，轉(zhuǎn)移到了面向消費(fèi)者的開放互動(dòng)。

這種調(diào)整背后，是行業(yè)對(duì)增長(zhǎng)動(dòng)力的重新理解。當(dāng)市場(chǎng)從增量進(jìn)入存量博弈，當(dāng)年輕一代消費(fèi)者的選擇邏輯發(fā)生改變，原有的增長(zhǎng)模式遭遇瓶頸。酒企需要回答一個(gè)更本質(zhì)的問題：消費(fèi)者為什么喝酒、在哪兒喝酒、和誰(shuí)一起喝酒。

張?jiān)０讯嗝咸丫品胚M(jìn)燒烤店，是因?yàn)榭吹搅藷臼袌?chǎng)中葡萄酒的品類空白；習(xí)酒聯(lián)動(dòng)千家餐飲門店打造“三餐四季”，是因?yàn)槊靼揍u酒的口味培育離不開日常餐桌的反復(fù)觸達(dá)；光良酒業(yè)打造"白酒邪修學(xué)院"，用年輕人的方式詮釋白酒應(yīng)該怎么喝，是因?yàn)橐庾R(shí)到年輕消費(fèi)者需要更貼切和靈活的場(chǎng)景入口。

這些動(dòng)作的共同指向，是酒企開始用消費(fèi)者真實(shí)的生活方式來倒推產(chǎn)品設(shè)計(jì)、渠道布局和溝通策略。過去衡量一家酒企的競(jìng)爭(zhēng)力，看的是產(chǎn)能規(guī)模、品牌聲量、渠道密度；而現(xiàn)在，能否精準(zhǔn)洞察細(xì)分場(chǎng)景、能否快速將產(chǎn)品嵌入真實(shí)生活、能否在碎片化的觸達(dá)中建立情感連接，正在成為新的能力標(biāo)尺。

這種競(jìng)爭(zhēng)從“大而全”轉(zhuǎn)向“小而深”，從“廣度覆蓋”轉(zhuǎn)向“深度綁定”。這不要求一家企業(yè)包攬所有場(chǎng)景，但要求企業(yè)在選定的場(chǎng)景里形成獨(dú)特價(jià)值。今年春糖上那些看似 “不務(wù)正業(yè)” 的玩法，本質(zhì)上都是在用更柔軟的方式，讓品牌與消費(fèi)者建立超越交易的情感連接。

春糖年年有，但熱鬧之外的信號(hào)是，當(dāng)酒企開始認(rèn)真思考消費(fèi)者到底想要什么，開始推動(dòng)酒業(yè)從“賣產(chǎn)品”向“賣生活方式”轉(zhuǎn)型，行業(yè)的發(fā)展重心才是正回歸到商業(yè)的本質(zhì)。這種轉(zhuǎn)變不會(huì)一蹴而就，但春糖場(chǎng)上的場(chǎng)景創(chuàng)新實(shí)踐，已經(jīng)在方向上有所調(diào)整。

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