春耕時(shí)節(jié)，新一輪農(nóng)產(chǎn)品銷售周期已然開啟。田間地頭，農(nóng)民們盤算的不僅是收成，更是收成之后的“身價(jià)”。 那些凝聚著地方特色、承載著農(nóng)民心血的品牌農(nóng)產(chǎn)品，本應(yīng)成為助農(nóng)增收的核心抓手，但在各類“愛心助農(nóng)”“消費(fèi)幫扶”采購(gòu)中，一個(gè)尷尬的局面愈發(fā)凸顯—— 品牌成了可隨意剝離的標(biāo)簽，溢價(jià)在“惠民”名義下被悄然抹平。這不禁讓人追問：若助農(nóng)的代價(jià)是讓品牌“失聲”，這樣的助農(nóng)究竟能走多遠(yuǎn)？
助農(nóng)場(chǎng)景里的品牌限價(jià)困境

浙江臨海市的知名地理標(biāo)志產(chǎn)品臨海蜜桔曾借電商快車走向全國(guó)，為桔農(nóng)帶來增收。

但這幾年來，臨海蜜桔陷入了電商直播的低價(jià)內(nèi)卷。

“曾經(jīng)品牌紅火時(shí)單場(chǎng)直播能達(dá)到上萬箱。但2025年，一天直播賣1000多箱的幾乎沒有。”當(dāng)?shù)仉娚虆f(xié)會(huì)負(fù)責(zé)人嘆息道，曾經(jīng)一箱能賣到98元，現(xiàn)在價(jià)格被壓到38元一箱，基本在成本線上下波動(dòng)，售價(jià)如果再降，只能降低桔子品質(zhì)，或者用其他產(chǎn)區(qū)的桔子替代。

而且在一些助農(nóng)直播中要求包裝必須簡(jiǎn)裝，不得突出品牌標(biāo)識(shí)，辛苦打造多年的品牌溢價(jià)已經(jīng)毫無體現(xiàn)。這一困境，折射出當(dāng)下助農(nóng)行動(dòng)中品牌發(fā)展的普遍難題。

在各類助農(nóng)渠道中，品牌農(nóng)產(chǎn)品被“一刀切”限價(jià)并非個(gè)案。電商助農(nóng)專區(qū)里，有機(jī)與普通農(nóng)產(chǎn)品混列、價(jià)格被算法框定；愛心助農(nóng)直播間中，品牌農(nóng)品常陷入“9.9元包郵”的低價(jià)內(nèi)卷；

政府采購(gòu)平臺(tái)上，部分目錄也對(duì)品牌產(chǎn)品嚴(yán)格限價(jià)，要求“單價(jià)不得超過本地同類產(chǎn)品市場(chǎng)均價(jià)的一定比例”，忽視其品質(zhì)價(jià)值。

這一現(xiàn)象的核心，是助農(nóng)行動(dòng)重“走量”輕“提質(zhì)”、重“低價(jià)”輕“價(jià)值”。

表面上是讓利惠民、彰顯助農(nóng)誠(chéng)意，實(shí)則消解了品牌農(nóng)產(chǎn)品的核心價(jià)值——

其高價(jià)源于品種選育、種植管護(hù)、質(zhì)量檢測(cè)、品牌推廣等額外投入，壓價(jià)銷售讓農(nóng)民的前期付出無法獲得合理回報(bào)。

更令人擔(dān)憂的是品牌信譽(yù)的損傷。消費(fèi)者在助農(nóng)渠道以低價(jià)接觸品牌產(chǎn)品，會(huì)逐漸對(duì)其正價(jià)產(chǎn)生質(zhì)疑；農(nóng)民看到品牌溢價(jià)“靠不住”，便會(huì)放棄品質(zhì)提升投入，重回低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)泥潭。

最終受損的，是整個(gè)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)升級(jí)的動(dòng)力。

正如飽受價(jià)格戰(zhàn)拖累的臨海蜜桔開始痛定思痛，尋求破局之道。當(dāng)?shù)睾粲跣袠I(yè)一定要從“唯價(jià)格論”轉(zhuǎn)向“唯品質(zhì)論”，不要陷入價(jià)格戰(zhàn)的“死循環(huán)”。這也是眾多品牌農(nóng)戶的心聲。

多重因素?cái)D壓品牌價(jià)值空間

品牌農(nóng)產(chǎn)品被限價(jià)，表面是保民生、控成本、搶流量，深層則是認(rèn)知偏差與機(jī)制缺位的共同作用。

價(jià)值認(rèn)知錯(cuò)位與成本敏感是首要原因。電商直播中“全網(wǎng)最低價(jià)”成標(biāo)配，不少人將“助農(nóng)”等同于“賣便宜貨”，忽視品牌長(zhǎng)期投入；

政府采購(gòu)受預(yù)算約束，即便溢價(jià)合理，也易被歸入“可省則省”范疇。

利益聯(lián)結(jié)失衡同樣關(guān)鍵。直播助農(nóng)中，流量、營(yíng)銷等成本擠占利潤(rùn)，品牌溢價(jià)多被渠道截流，農(nóng)戶最終僅能拿到“產(chǎn)地原料價(jià)”，難以分享品牌增值收益。

更深層癥結(jié)在于品牌價(jià)值評(píng)估機(jī)制的缺失。目前助農(nóng)營(yíng)銷中，缺乏獨(dú)立透明的評(píng)估體系，采購(gòu)方難辨溢價(jià)合理與否，只能采取保守限價(jià)；

品牌方也無法充分證明產(chǎn)品價(jià)值，陷入“自說自話”的窘境。

讓品牌價(jià)值回歸農(nóng)民口袋

真正有效的助農(nóng)，應(yīng)讓農(nóng)民在每一次交易中獲得與付出相匹配的回報(bào)。品牌溢價(jià)是對(duì)優(yōu)質(zhì)農(nóng)業(yè)的合理回報(bào)，判斷一款品牌農(nóng)產(chǎn)品的溢價(jià)是否正當(dāng)，可以從四個(gè)維度考量——

產(chǎn)品品質(zhì)有據(jù)可查、供應(yīng)鏈透明可溯、農(nóng)民獲得合理分潤(rùn)、溢價(jià)用于可持續(xù)投入。品牌價(jià)值的回歸，需要機(jī)制創(chuàng)新，更需要各方主動(dòng)作為。

樹立價(jià)值導(dǎo)向，告別低價(jià)誤區(qū)。

助農(nóng)不是“越便宜越好”，而是“越值錢越好”。

政府采購(gòu)、電商平臺(tái)、直播助農(nóng)應(yīng)轉(zhuǎn)變理念，將品牌價(jià)值、品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)作為核心依據(jù)，尊重市場(chǎng)規(guī)律，保障地理標(biāo)志產(chǎn)品、綠色有機(jī)產(chǎn)品、區(qū)域公用品牌的合理溢價(jià)。

建立品牌價(jià)值分級(jí)與評(píng)估機(jī)制。完善農(nóng)產(chǎn)品品牌分級(jí)定價(jià)體系，實(shí)現(xiàn)普通產(chǎn)品?；?、品牌產(chǎn)品享溢價(jià)。陜西一家獼猴桃合作社的實(shí)踐值得借鑒——

他們按糖度、果徑、農(nóng)殘指標(biāo)等分級(jí)定價(jià)，結(jié)合渠道定位推薦不同等級(jí)產(chǎn)品，既滿足多元需求，又保障合理溢價(jià)。

暢通利益聯(lián)結(jié)，讓溢價(jià)真正流向農(nóng)民。推廣“企業(yè)+合作社+農(nóng)戶”模式，通過保底收購(gòu)、溢價(jià)分紅等方式，讓農(nóng)戶分享品牌收益；

支持產(chǎn)地直供，減少中間環(huán)節(jié)，推動(dòng)溢價(jià)從“渠道獲利”轉(zhuǎn)向“農(nóng)民得利”。

引導(dǎo)平臺(tái)與采購(gòu)方從“壓價(jià)”轉(zhuǎn)向“賦能”。長(zhǎng)期助農(nóng)不是靠壓低價(jià)格，而是靠提升效率、降低成本、拓寬銷路。通過數(shù)字化手段減少流通損耗，通過精準(zhǔn)營(yíng)銷擴(kuò)大市場(chǎng)半徑，通過供應(yīng)鏈優(yōu)化縮短賬期。

強(qiáng)化監(jiān)管服務(wù)，完善政策引導(dǎo)。加強(qiáng)品牌認(rèn)證與保護(hù)，打擊假冒偽劣、以次充好；規(guī)范助農(nóng)直播定價(jià)，嚴(yán)禁“偽低價(jià)”透支品牌信譽(yù)。

政府做好標(biāo)準(zhǔn)制定、品質(zhì)背書、市場(chǎng)監(jiān)管，讓品牌農(nóng)品“優(yōu)質(zhì)有標(biāo)識(shí)、優(yōu)價(jià)有保障、增收有渠道”。

品牌農(nóng)產(chǎn)品的溢價(jià)，不是“虛高”的代名詞，而是對(duì)品質(zhì)與誠(chéng)信的肯定。

讓品牌在助農(nóng)活動(dòng)中大大方方地亮出身份，讓溢價(jià)實(shí)實(shí)在在流回農(nóng)民的口袋，這才是對(duì)“助農(nóng)”二字最真誠(chéng)的詮釋。

作者：農(nóng)民日?qǐng)?bào)全媒體記者 黃慧

原標(biāo)題：被束縛的農(nóng)產(chǎn)品品牌——助農(nóng)行動(dòng)中，該不該為品牌溢價(jià)買單？

來 源 ：農(nóng)民日?qǐng)?bào)客戶端、網(wǎng)絡(luò)供圖

監(jiān)制：顧江冰 編輯 ：劉詩麟