2026年剛開(kāi)春，日本靜岡縣伊東市一位出租車(chē)公司老板對(duì)著鏡頭，說(shuō)了句特扎心的話：＂以前一天接送100多組中國(guó)游客，現(xiàn)在10組都不到。＂

靜岡縣伊東市，以前熱門(mén)到站臺(tái)都擠不下人，如今冷清得連當(dāng)?shù)厝硕疾桓倚拧?/strong>

一座城市的溫差，折射出整個(gè)日本旅游業(yè)此刻的處境。

數(shù)據(jù)擺在這兒，誰(shuí)也沒(méi)法裝看不見(jiàn)。日本政府觀光局2026年2月19日公布了一組數(shù)字——2026年1月，中國(guó)內(nèi)地訪日游客同比暴跌60.7%，只剩38.53萬(wàn)人次。

2025年同期是多少？98.03萬(wàn)。再往前推一個(gè)月，2025年12月中國(guó)赴日游客量同比暴跌約45%。到了今年2月，中國(guó)大陸赴日游客為39.64萬(wàn)人次，同比減少45.2%，已經(jīng)連續(xù)第三個(gè)月負(fù)增長(zhǎng)。

三個(gè)月，腰斬式暴跌。這條曲線放在任何一張財(cái)報(bào)上，投資人都得心跳驟停。

導(dǎo)火索，很多人已經(jīng)知道了。2025年11月7日，日本首相高市早苗在國(guó)會(huì)眾議院預(yù)算委員會(huì)答辯時(shí)公然聲稱(chēng)，＂如果臺(tái)灣發(fā)生緊急事態(tài)＂，中國(guó)大陸對(duì)臺(tái)灣采取軍事行動(dòng)＂可能構(gòu)成日本可行使集體自衛(wèi)權(quán)的＇存亡危機(jī)事態(tài)＇＂，暗示日本自衛(wèi)隊(duì)可以武力介入臺(tái)灣問(wèn)題。

這番話，直接踩穿了中日關(guān)系的底線。11月13日晚，外交部副部長(zhǎng)孫衛(wèi)東奉示召見(jiàn)日本駐華大使金杉憲治，就高市涉華錯(cuò)誤言行提出嚴(yán)正交涉。緊接著11月14日，外交部發(fā)布消息，提醒中國(guó)公民近期避免前往日本。

消息傳開(kāi)之后，反應(yīng)速度超出所有人預(yù)期。央視新聞報(bào)道，11月15日以來(lái)，各大航空公司已經(jīng)有超54萬(wàn)張飛往日本的機(jī)票被取消，赴日旅游遭遇＂退訂寒潮＂。國(guó)航、南航、東航、海航等六大航司相繼推出免費(fèi)退改政策，四川航空更是直接砍掉了2026年1月至3月成都至日本札幌的航線。

54萬(wàn)張機(jī)票。這個(gè)數(shù)字背后是54萬(wàn)個(gè)家庭、54萬(wàn)次說(shuō)走就走的計(jì)劃，一夜之間全按了暫停鍵。

有人可能會(huì)問(wèn)，中國(guó)游客不去日本，日本不就少了一批游客嗎？至于這么大動(dòng)靜嗎？

還真至于。2025年赴日旅游的中國(guó)游客超過(guò)909萬(wàn)人次，各國(guó)之首。去年中國(guó)游客在日本消費(fèi)接近2萬(wàn)億日元，約合920億元人民幣。中國(guó)游客占日本入境旅游消費(fèi)總額的21.2%，是最大來(lái)源。換個(gè)說(shuō)法更直觀——日本每賺到5塊錢(qián)的旅游外匯，超過(guò)1塊錢(qián)是中國(guó)游客掏的。

這筆錢(qián)花在哪兒？不是在便利店買(mǎi)個(gè)飯團(tuán)這么簡(jiǎn)單。2015年前后，＂爆買(mǎi)＂是描述中國(guó)游客赴日的高頻詞。電飯煲、馬桶蓋、保溫杯、藥品與化妝品成了搶購(gòu)熱點(diǎn)，日本媒體甚至專(zhuān)門(mén)造了＂爆買(mǎi)＂這個(gè)詞。

十年過(guò)去了，雖然消費(fèi)模式變了不少，但中國(guó)游客在高端商品與奢侈品領(lǐng)域的購(gòu)買(mǎi)力，至今沒(méi)有任何一個(gè)市場(chǎng)能替代。

現(xiàn)在的畫(huà)面呢？

拿大丸百貨來(lái)說(shuō)，心齋橋店、梅田店、京都店2025年12月銷(xiāo)售額同比下降6%到8%，季度營(yíng)業(yè)利潤(rùn)預(yù)計(jì)下滑53%。松屋百貨銀座總店銷(xiāo)售額下降11%，淺草店降幅更達(dá)20%，季度營(yíng)業(yè)利潤(rùn)預(yù)計(jì)暴跌81%。高島屋百貨中國(guó)游客相關(guān)銷(xiāo)售額直接減少35%。

松屋百貨，利潤(rùn)暴跌81%。這個(gè)數(shù)字放在任何一個(gè)企業(yè)的財(cái)報(bào)里，幾乎等同于短期死刑判決。

更讓日本旅游業(yè)者心涼的，是航線的大面積收縮。AeroRoutes數(shù)據(jù)顯示，2026年2月與3月中日航線整體減班數(shù)已破六成。中國(guó)航司飛日本的單向航班量，2月份從4508班減少至1783班，降幅60.5%。大阪關(guān)西機(jī)場(chǎng)中日航班量驟減73%。

大阪是什么地方？多少中國(guó)游客心中＂阪進(jìn)京出＂的第一站。心齋橋的藥妝店、道頓堀的章魚(yú)燒、黑門(mén)市場(chǎng)的金槍魚(yú)刺身，全靠這條航線輸血。大阪一家巴士旅游公司報(bào)告稱(chēng)，12月份來(lái)自中國(guó)游客的旅游預(yù)訂量與去年同期相比下降了97%。97%——不是腰斬，是幾乎歸零。

航班砍了，游客沒(méi)了，酒店怎么辦？京都的酒店為了搶客打起＂價(jià)格戰(zhàn)＂，預(yù)訂價(jià)格與往年相比下降一半。很多酒店每晚價(jià)格已跌破1萬(wàn)日元，部分酒店甚至推出3000日元區(qū)間的住宿。

要知道，2024年以來(lái)京都酒店一直在漲價(jià)，一房難求是常態(tài)?，F(xiàn)在3000日元一晚，折合人民幣不到135塊。這個(gè)價(jià)格在國(guó)內(nèi)連鎖快捷酒店都不一定住得上。

日本政府當(dāng)然不會(huì)干等著。他們的思路很直接——中國(guó)人不來(lái)了，換別人來(lái)。

從數(shù)據(jù)上看，似乎也有點(diǎn)成效。2026年1月韓國(guó)游客同比增長(zhǎng)21.6%，達(dá)到117.6萬(wàn)人次，成功占據(jù)榜首。美國(guó)游客增長(zhǎng)13.8%，澳大利亞游客增長(zhǎng)14.6%。

但有一筆賬必須算清楚：1月訪日外國(guó)人同比減少4.9%，四年來(lái)頭一次出現(xiàn)同比下降。韓國(guó)、美國(guó)等地的游客人數(shù)雖然有所增加，增幅根本填不上中國(guó)游客留下的窟窿。

為什么填不上？消費(fèi)結(jié)構(gòu)完全不同。美國(guó)游客人均消費(fèi)僅為中國(guó)的60%，東南亞游客則不足40%。歐美游客偏好體驗(yàn)型消費(fèi)，逛寺廟、住民宿、吃拉面、買(mǎi)一個(gè)手工陶碗當(dāng)紀(jì)念品。

中國(guó)游客呢？進(jìn)百貨商店掃貨，在免稅店買(mǎi)整箱藥妝，在奢侈品柜臺(tái)一擲千金。一個(gè)是＂高客單價(jià)＂，一個(gè)是＂深度體驗(yàn)＂。兩種消費(fèi)對(duì)GDP的拉動(dòng)效應(yīng)，完全是兩個(gè)量級(jí)。

更扎心的一組數(shù)據(jù)來(lái)自出境游市場(chǎng)。在大型旅行社統(tǒng)計(jì)的中國(guó)人出境游熱門(mén)目的地榜單中，日本已跌出前十。今年春節(jié)期間出境游前十的目的地分別是馬爾代夫、馬來(lái)西亞、印度尼西亞、泰國(guó)、韓國(guó)、新加坡、意大利、法國(guó)、瑞士與新西蘭。

日本，不見(jiàn)了。

中國(guó)游客的腳步轉(zhuǎn)向了東南亞與歐洲。泰國(guó)、馬來(lái)西亞、新加坡等國(guó)已經(jīng)給予中國(guó)免簽。菲律賓與柬埔寨又先后宣布對(duì)華免簽。中國(guó)游客赴東南亞旅行，基本實(shí)現(xiàn)了＂說(shuō)走就走＂。郵輪公司的嗅覺(jué)也很靈敏，愛(ài)達(dá)郵輪已暫時(shí)取消?？咳毡靖劭?，轉(zhuǎn)向韓國(guó)及東南亞國(guó)家與地區(qū)。

這背后暴露出來(lái)的，其實(shí)是日本＂觀光立國(guó)＂戰(zhàn)略的致命缺陷。

翻翻歷史。2003年，面對(duì)經(jīng)濟(jì)長(zhǎng)期低迷與老齡化困局，時(shí)任首相小泉純一郎首次提出＂觀光立國(guó)＂戰(zhàn)略，把旅游業(yè)定位為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的新引擎。

此后二十年間，這一戰(zhàn)略被不斷加碼。2006年通過(guò)《觀光立國(guó)推進(jìn)基本法》，2008年成立觀光廳，簽證一再放寬，免稅制度反復(fù)優(yōu)化。效果確實(shí)顯著——訪日游客量從2013年突破1000萬(wàn)，2016年達(dá)2000萬(wàn)，2018年逼近3000萬(wàn)，2025年更是達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的4270萬(wàn)人次。

數(shù)字漂亮得讓人忘了一個(gè)基本事實(shí)：這座大廈的地基，有多大比例是中國(guó)游客撐起來(lái)的？

日本政府給自己定的終極目標(biāo)是：2030年，實(shí)現(xiàn)年接待6000萬(wàn)外國(guó)游客、消費(fèi)額達(dá)到15萬(wàn)億日元?？蒍TB預(yù)計(jì)2026年訪日游客總量將比2025年減少2.8%。日本綜合研究所更保守地估計(jì)，到2030年日本大約只能接待5000萬(wàn)入境游客，比政府目標(biāo)少了整整1000萬(wàn)。

還有一個(gè)歷史參照值得一提。日本智庫(kù)財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)綜合研究所高級(jí)經(jīng)濟(jì)學(xué)家小池正人指出，上一次雙邊關(guān)系降溫是在2012年釣魚(yú)島爭(zhēng)端期間，當(dāng)時(shí)中國(guó)游客人數(shù)花了15個(gè)月才恢復(fù)。那次赴日中國(guó)游客較前一年暴跌約25%，短短三個(gè)多月內(nèi)，日本當(dāng)年出口額就下降了超過(guò)10%。

2012年那次只跌了25%，恢復(fù)用了15個(gè)月。這一次，跌幅已經(jīng)超過(guò)60%，政治僵局看不到盡頭。日方至今沒(méi)有撤回錯(cuò)誤言論。誰(shuí)能預(yù)測(cè)這次需要多久才能恢復(fù)？

小池正人自己也直言：＂如果這種局面持續(xù)下去，對(duì)日本經(jīng)濟(jì)可能產(chǎn)生相當(dāng)大的影響。＂野村綜合研究所預(yù)測(cè)，中國(guó)游客赴日降溫將導(dǎo)致日本未來(lái)一年旅游消費(fèi)收入減少1.79萬(wàn)億日元，約合114億美元，實(shí)際GDP減少0.29%。

114億美元，0.29%的GDP。對(duì)于一個(gè)已經(jīng)多年經(jīng)濟(jì)低迷、第四季度GDP僅增長(zhǎng)0.2%的國(guó)家來(lái)說(shuō)，這不是小數(shù)字。

說(shuō)到底，日本的困境在于：政治上一路右轉(zhuǎn)，經(jīng)濟(jì)上卻離不開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)。左手在臺(tái)海問(wèn)題上制造緊張，右手在招攬中國(guó)游客來(lái)消費(fèi)。這兩只手打了好幾年架，終于在2025年末徹底打不下去了。

與東京、京都等客源多元化的城市相比，靜岡、高松、岡山、新瀉這些較為依賴(lài)中國(guó)游客的冷門(mén)旅游城市受沖擊尤為嚴(yán)重。這些地區(qū)缺乏國(guó)際航線，主要依賴(lài)上海、香港等東亞地區(qū)航線輸送客源。中日關(guān)系惡化導(dǎo)致的斷航，讓它們的國(guó)際游客基本清零。

一線城市還能靠韓國(guó)人、歐美人撐一撐場(chǎng)面。二三線城市沒(méi)有這個(gè)緩沖。對(duì)它們來(lái)說(shuō)，中國(guó)游客不是客源之一，而是唯一。

問(wèn)題的根子不在旅游，而在日本政治定位上的錯(cuò)亂。把國(guó)家經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的支柱綁在旅游業(yè)上，把旅游業(yè)最核心的客源綁在中國(guó)人身上，然后回過(guò)頭在中國(guó)最敏感的問(wèn)題——臺(tái)灣問(wèn)題上反復(fù)踩線。這套邏輯放在哪個(gè)商業(yè)教材里，都是典型的＂戰(zhàn)略自殺＂案例。

中國(guó)游客從來(lái)不欠日本什么。過(guò)去十年扎堆去日本，靠的是性?xún)r(jià)比、匯率、航班便利與簽證條件。這是一道理性計(jì)算題的最優(yōu)解。你動(dòng)了其中任何一個(gè)變量，這個(gè)最優(yōu)解瞬間就會(huì)切換到別的目的地。

如今，泰國(guó)已經(jīng)重新登頂中國(guó)出境游第一目的地。韓國(guó)接過(guò)了日本曾經(jīng)的熱度。東南亞國(guó)家正以免簽政策集體迎接中國(guó)游客。市場(chǎng)永遠(yuǎn)不缺選擇，缺的只是一個(gè)轉(zhuǎn)身的契機(jī)。