總第4553期

作者 |餐飲老板內(nèi)參王雨嫣

“天邊砂鍋燜面”連開6店

有的就在老地址，西貝“原地重生”？

近期，西貝副牌“天邊砂鍋燜面”密集拓新店，陸續(xù)在北京、呼和浩特、上海、深圳開出5家門店，大眾點評顯示，全國第六店（杭州黃龍萬科店）預(yù)計在4月6日開業(yè)。

除了呼和浩特，天邊砂鍋燜面落地城市均在一線城市的商場門店，這與西貝所在城市基本吻合。公開信息顯示，西貝門店數(shù)量集中位于北京、上海、深圳、杭州等城市。值得注意的，天邊砂鍋燜面（上海南翔印象城店）正是在西貝門店舊址翻新而成，這也帶來了行業(yè)關(guān)注。

因為前腳恰逢在2026年初，西貝創(chuàng)始人賈國龍確認關(guān)閉全國102家門店，不久新品牌天邊砂鍋燜面落地，進一個多月開店速度迅猛，以及“老店轉(zhuǎn)新牌”的舉動也引發(fā)業(yè)內(nèi)的猜測，此舉或是西貝在應(yīng)對經(jīng)營壓力、跳出預(yù)制菜爭議泥潭、尋求品類和模式突破的自救策略。

◎天邊砂鍋燜面（上海南翔印象城店）

人均50左右的天邊砂鍋燜面，定位于西北民間菜，主要菜單仍是砂鍋燜面、砂鍋湯面、天邊鹵味、砂鍋菜和涼菜五類產(chǎn)品。但不同城市門店菜單有所差異化，比如深圳門店砂鍋菜里換成了草原羊雜湯和江湖毛血旺；上海門店的砂鍋湯面增加了一款符合當?shù)厝丝谖兜陌謇跄瞎仙板仠妫簧板仩F面的數(shù)量也有所增減。這凸顯了門店針對不同市場的消費特點滿足客群用餐需求。

隱姓埋名之外

一場深刻反思后的“主動革新”

和以往的副牌不同，天邊砂鍋燜面是徹徹底底的“去賈國龍化”。品牌名字和LOGO里再沒有賈國龍或西貝的標識，裝修風格也拋掉了高辨識度的“紅格子桌布”，而是采用了迎合當前消費風向的“粗糲山野風”，甚至還邀請了河套當?shù)氐膿u滾樂隊駐場。

無論餐廳名字還是氛圍設(shè)計，天邊砂鍋燜面，似乎印證了賈國龍在接受媒體采訪時所說的“愿意回歸一線，不再打造個人IP”。

內(nèi)參君注意到，在賈國龍的微信朋友圈里，也沒有任何關(guān)于這個新品牌的發(fā)聲和宣傳。任憑媒體和網(wǎng)友們吵翻，“天邊砂鍋燜面”仿佛真的遠在天邊，要遠離喧囂和爭議。

◎天邊砂鍋燜面工作日中午 攝圖：內(nèi)參君

表面上看，這是一個低調(diào)而有差異化的品牌，但更深層次來看，天邊品牌的誕生，不是賈國龍一次簡單的業(yè)態(tài)試水，而是西貝經(jīng)歷深刻反思后的主動革新。

它跳出傳統(tǒng)西北正餐賽道，專注河套風味細分領(lǐng)域，與主品牌形成定位的互補；全力凸顯“煙火氣”，現(xiàn)場揉面燜面，所有制作環(huán)節(jié)完全透明，以足夠坦誠的方式與顧客交流；最大限度地放大“原生態(tài)”元素，風格直給，形式樸素，從烹飪鍋具到河套土特產(chǎn)，甚至不精修師地堆砌在店內(nèi)；不做復雜業(yè)態(tài)，不走高端路線，以更親民的“大剛需”定位切入大眾餐飲市場，開辟出一條全新的增長曲線。

以上種種鮮明的變化，對比幾個月前處于輿論風暴眼的西貝，似乎像是一種“回應(yīng)”。

賈國龍還是“聽勸了”。群眾喜歡的、追逐的、認可的，就是他在新品牌里大力呈現(xiàn)的。

廣東省食品安全保障促進會副會長、中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬評價。如今賈國龍將重心轉(zhuǎn)向全新推出的天邊砂鍋燜面，試圖以更親民的定價和快餐化模式尋找第二增長曲線，整個西貝體系仍在持續(xù)試錯、調(diào)整轉(zhuǎn)型之中。

“目前消費者追求極致性價比，西貝主品牌的定位已基本固定，價格不可能大幅下降。因此，他希望通過多品牌戰(zhàn)略，實現(xiàn)多場景、多渠道觸達消費人群。新品牌人均單價更低，有望形成整體的規(guī)模效應(yīng)、品牌效應(yīng)與粉絲效應(yīng)。”

更重要的是，目前砂鍋燜面這個品類還沒有快餐形式、低客單價的連鎖品牌出圈，很多門店（包括河套地區(qū)）依然是四五個人圍坐用餐的大鍋模式。賈國龍在這個時候出手，可以把鄉(xiāng)土情懷和都市需求進行結(jié)合，甚至自己定義砂鍋燜面的檔次和價格區(qū)間，實現(xiàn)品類的“重做”。

根據(jù)每日新聞報道，賈國龍預(yù)計，2025年9月至2026年3月，西貝累計虧損將超6個億。今年年初，賈國龍確認西貝將關(guān)閉全國102家門店，約占門店總數(shù)的30%，涉及約4000名員工。這也標志著，經(jīng)歷了去年的風波，這家創(chuàng)立38年的中餐巨頭正式進入戰(zhàn)略收縮期。

這次轉(zhuǎn)型的一大亮點，是天邊團隊主動消化了西貝分流的員工，讓大家平穩(wěn)過渡，最大限度降低人員調(diào)整的動蕩，也實現(xiàn)了企業(yè)優(yōu)化和員工就業(yè)的雙贏。雖然核心骨干大多來自西貝，但天邊堅持自己“說了算”——團隊怎么搭、生意怎么定、門店怎么管、品牌怎么做，都保持獨立。這樣一來，既繼承了西貝對品控和服務(wù)的重視，又能發(fā)揮出新品牌的靈活和創(chuàng)新優(yōu)勢。

◎攝圖：內(nèi)參君

任重道遠，挑戰(zhàn)仍在

關(guān)于“天邊”這個新品牌，業(yè)內(nèi)人士也眾說紛紜。

一種觀點認為，從商業(yè)模式上來看，砂鍋燜面是有很大機會的。因為賈國龍和根基穩(wěn)固的西貝集團，能夠很好地承接住這個傳統(tǒng)品類的輕量化轉(zhuǎn)型。換句話說：手藝和底蘊都在，品類切入也很具有差異化的基因。

同時，現(xiàn)在的天邊砂鍋燜面，人均40-50元的價格，對于追求品質(zhì)的人來說是在承受范圍內(nèi)的。因為面食這個賽道的群眾基礎(chǔ)夠大，不管是西貝的老客戶，還是想要嘗試新品的新客戶，都有可能走進門店。這種模式和店型應(yīng)該比西貝現(xiàn)有的店更容易存活。

至于評價如何、后續(xù)蓄力如何，則要看出品的穩(wěn)定性、產(chǎn)品的豐富度以及綜合體驗。

另一種觀點認為，“天邊”品牌還有很大的挑戰(zhàn)。打磨一個旺店模型，需要時間，至少要穿越四季。雖然這次賈國龍并沒有主動高調(diào)宣傳，但天邊依然在短時間內(nèi)快速成為“新晉網(wǎng)紅”，這并不利于一個品牌去擁抱真實的體驗和反饋。

從中長期來看，其發(fā)展前景高度依賴單店模型調(diào)整，投資也較大，當前600㎡的大店模式及出餐效率，在面館賽道中競爭力偏弱，存在價格帶尷尬、標準化不足、口味區(qū)域性強等問題。若能快速從重資產(chǎn)轉(zhuǎn)向小店模型，優(yōu)化成本并下調(diào)價格，有望打造西北快餐新增長點。

“這個價位在一線城市沒壓力。如果想接住二線城市的商圈，價格就要在30-40元；如果想接住其他寫字樓流量且臨近大社區(qū)，就要繼續(xù)下探到20-30元。”

無論怎樣，天邊砂鍋燜面的落地，再次讓行業(yè)看到了那個干勁十足的“老賈”。初戰(zhàn)告捷也好，充滿爭議也罷，西貝的轉(zhuǎn)型動作，或許還會伴隨著一系列創(chuàng)新、陣痛、輾轉(zhuǎn)、甚至打破重組。

在餐飲行業(yè)由規(guī)模擴張轉(zhuǎn)向質(zhì)量驅(qū)動的當下，“品質(zhì)”、“價值”成為行業(yè)更加看重的砝碼，也讓品牌更有韌性和張力。說到底，能夠長久的品牌，都離不開三樣東西——離顧客夠近、品質(zhì)靠得住、且一直在自我革新的路上。

砂鍋升溫需要時間，也請給中國餐飲一些時間。

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