3月22日至24日，中國(guó)旅游協(xié)會(huì)旅游新質(zhì)生產(chǎn)力研討會(huì)暨仙女湖資源對(duì)接會(huì)在江西省新余市仙女湖區(qū)成功舉辦。中國(guó)旅游協(xié)會(huì)健康旅游分會(huì)秘書長(zhǎng)、全國(guó)旅游標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會(huì)委員王春峰作《健康旅游：需求、產(chǎn)品、業(yè)態(tài)》主題發(fā)言，現(xiàn)將發(fā)言整理刊發(fā)如下：

通過查閱歷史文獻(xiàn)，我們發(fā)現(xiàn)，健康旅游作為一種活動(dòng)現(xiàn)象，中外自古有之，只不過在遙遠(yuǎn)的過去，它是王公貴族、達(dá)官貴人的專屬。我們今天所說的健康旅游，是在現(xiàn)代旅游產(chǎn)業(yè)分析框架之下。

健康旅游需求源于人們對(duì)健康的需求。一個(gè)市場(chǎng)的潛力有多大，最終取決于消費(fèi)端的規(guī)模和剛性。在健康管理領(lǐng)域，我們已經(jīng)清晰地看到三大主力客群，正在以前所未有的速度增長(zhǎng)，它們共同構(gòu)成了健康管理產(chǎn)業(yè)的堅(jiān)實(shí)底座。人口老齡化，不可逆轉(zhuǎn)；慢性病年輕化，趨勢(shì)已成；亞健康人群不斷增長(zhǎng)，亟待解決。這三者交織在一起，共同構(gòu)成了支撐健康管理產(chǎn)業(yè)未來至少數(shù)十年黃金發(fā)展期的“鐵三角”。

很多時(shí)候，我們把市場(chǎng)趨勢(shì)當(dāng)成需求，卻很少去追問：需求是什么？真實(shí)需求又是什么？

對(duì)需求的認(rèn)識(shí)不能局限于經(jīng)濟(jì)學(xué)范疇。從心理學(xué)和行為科學(xué)的角度看，需求是消費(fèi)者對(duì)當(dāng)前狀態(tài)與理想狀態(tài)之間差距的主觀感受。需求要轉(zhuǎn)化為真實(shí)需求，還受到三個(gè)核心要素的影響：外部環(huán)境、支付能力和自我認(rèn)知。受外部環(huán)境和支付能力影響不難理解，而消費(fèi)者的自我認(rèn)知，卻常常被忽視。我們可以想象，當(dāng)消費(fèi)者沒有認(rèn)識(shí)到健康最重要，那么他對(duì)健康的需求，就不可能轉(zhuǎn)變?yōu)檎鎸?shí)需求。

為了辨識(shí)真實(shí)需求，我們有必要回顧一下人類對(duì)健康定義的三次修正。第一次修正，突破了單純的生物醫(yī)學(xué)視角，把心理和社會(huì)因素納入健康范疇，人類認(rèn)識(shí)到健康是多維度的綜合狀態(tài)。第二次修正，強(qiáng)調(diào)健康是動(dòng)態(tài)的、個(gè)體化的，推動(dòng)了健康管理從被動(dòng)治療轉(zhuǎn)向主動(dòng)預(yù)防和自我管理。第三次修正，將健康與生活質(zhì)量、生命活力緊密聯(lián)系在一起，推動(dòng)健康管理從個(gè)體層面延伸到社會(huì)和環(huán)境層面。這三次修正反映了人類對(duì)健康認(rèn)知從簡(jiǎn)單到復(fù)雜、從個(gè)體到整體、從被動(dòng)到主動(dòng)的演變過程，為現(xiàn)代健康管理的發(fā)展提供了理論基礎(chǔ)和實(shí)踐方向。

對(duì)于每一位關(guān)注健康旅游領(lǐng)域，或者投身其中的從業(yè)者而言，我們既不是在炒作華而不實(shí)的概念，也不是在追逐短暫的風(fēng)口，而是站在歷史發(fā)展的確定性之上。我們是在為最龐大、最剛需的用戶群體創(chuàng)造價(jià)值。我們提供的，應(yīng)該是一套經(jīng)過科學(xué)驗(yàn)證，非醫(yī)療、非藥物、系統(tǒng)性，能夠真正解決用戶健康痛點(diǎn)的健康旅游服務(wù)方案，這就是我們所說的健康旅游產(chǎn)品。

當(dāng)健康被拆解為零散指標(biāo)，這些冰冷的數(shù)據(jù)成了健康的代名詞，實(shí)施碎片化干預(yù)，真能夠帶來持久的健康嗎？健康不是孤立指標(biāo)的疊加，而是人體復(fù)雜系統(tǒng)的動(dòng)態(tài)平衡。正如古人所言，“生病起于過用”。所謂“過用”，本質(zhì)上就是對(duì)系統(tǒng)平衡的破壞。

世界衛(wèi)生組織的研究數(shù)據(jù)，曾經(jīng)讓很多人大為吃驚。沒有想到，生活方式才是影響健康的核心要素。健康管理的本質(zhì)，就是從生活方式出發(fā)，通過習(xí)慣的養(yǎng)成與優(yōu)化，從根本上守住健康。旅游已經(jīng)成為人們不可或缺的生活方式，健康旅游正是利用旅游活動(dòng)場(chǎng)景，憑借旅游服務(wù)與健康服務(wù)相融合的服務(wù)方式，來實(shí)現(xiàn)旅游者的健康管理目標(biāo)，這是健康旅游存在的底層邏輯。

當(dāng)工業(yè)化時(shí)代到來，人們的生活方式發(fā)生了天翻地覆的變化。當(dāng)人們步入城市生活的同時(shí)，與自然環(huán)境的接觸不斷減少。在過去十年里，有關(guān)自然與健康之間關(guān)系的大量科學(xué)實(shí)驗(yàn)和觀察研究發(fā)現(xiàn)，接觸自然與改善健康之間，存在著密切關(guān)聯(lián)的科學(xué)證據(jù)。親近自然的健康益處，不是人們的主觀感受，而是有著可重復(fù)、可量化、可循證的科學(xué)依據(jù)。

中國(guó)的健康文化歷史悠久，源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，從不缺保健養(yǎng)生智慧。“天行健，君子以自強(qiáng)不息”不只是勵(lì)志名言，它也強(qiáng)調(diào)了人與自然的內(nèi)在聯(lián)系，啟示人們汲取自然能量，與自然和諧共生，使身體達(dá)到強(qiáng)健有力的狀態(tài)。

健康旅游產(chǎn)品同樣具有三個(gè)價(jià)值維度，只不過有著不同的解讀。功能價(jià)值體現(xiàn)在非醫(yī)療、非藥物健康干預(yù)功效；情緒價(jià)值強(qiáng)調(diào)放松、愉悅的心理體驗(yàn)；精神價(jià)值注重生命認(rèn)知、身心靈的和諧統(tǒng)一。優(yōu)質(zhì)的健康旅游產(chǎn)品，一定是同時(shí)具備這三個(gè)價(jià)值維度，而且呈現(xiàn)出高度協(xié)調(diào)統(tǒng)一。

據(jù)聯(lián)合國(guó)旅游組織不完全統(tǒng)計(jì)，目前世界上有100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)開展健康旅游服務(wù)，健康旅游業(yè)態(tài)很豐富，并且各具特色。時(shí)下，旅游發(fā)達(dá)國(guó)家已經(jīng)形成了完整的健康旅游產(chǎn)業(yè)鏈，健康旅游不僅是旅游產(chǎn)業(yè)的細(xì)分領(lǐng)域和重要組成部分，而且是國(guó)家的重要產(chǎn)業(yè)。

據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)全球健康研究院公布的最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2024年全球健康經(jīng)濟(jì)總規(guī)模達(dá)到6.8萬億美元，其中，健康旅游總規(guī)模達(dá)到8940億美元，占比13％，占比排名第四位。預(yù)計(jì)到2029年，全球健康旅游總規(guī)模將超過1.3萬億美元，年復(fù)合增長(zhǎng)率9.1％，遠(yuǎn)超整體旅游業(yè)5.5％的增長(zhǎng)率。

《“健康中國(guó)”2030規(guī)劃綱要》確立了健康優(yōu)先發(fā)展戰(zhàn)略，健康工作重心從“以治療為中心”向“以人民群眾健康為中心”轉(zhuǎn)變。隨著健康治理的社會(huì)化，以預(yù)防為主將獲得更為豐富的內(nèi)涵和更為廣闊的實(shí)踐前景。

健康管理是從未病預(yù)防到已病干預(yù)的全生命周期解決方案，這是一個(gè)足以容納無數(shù)商業(yè)模式的巨大舞臺(tái)，市場(chǎng)體量和發(fā)展空間超乎想象。我國(guó)當(dāng)下的健康旅游業(yè)態(tài)，可以從服務(wù)內(nèi)容、場(chǎng)景打造分別歸納為6種主要類型。每一種業(yè)態(tài)都對(duì)應(yīng)一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，這種對(duì)應(yīng)關(guān)系是市場(chǎng)效率選擇的結(jié)果，每一種業(yè)態(tài)都是為解決某一細(xì)分領(lǐng)域的核心問題而存在。

我國(guó)健康旅游未來發(fā)展趨勢(shì)主要有四個(gè)方向：

一是從資源依賴到技術(shù)驅(qū)動(dòng)。實(shí)質(zhì)上，就是從資源束縛到技術(shù)賦能。技術(shù)不僅是工具，更是重構(gòu)產(chǎn)業(yè)邏輯、創(chuàng)造全新價(jià)值的核心引擎，它將推動(dòng)健康旅游邁向精準(zhǔn)化、個(gè)性化、全周期的新時(shí)代。

二是從“大而全”到“小而美”。聚焦細(xì)分需求，深耕細(xì)分領(lǐng)域。除了少數(shù)頭部企業(yè)，中小企業(yè)做適合所有人的產(chǎn)品，不如只做適合某一類人的產(chǎn)品。每個(gè)細(xì)分人群的健康問題，都有其獨(dú)特邏輯。

三是從單一業(yè)態(tài)走向生態(tài)協(xié)同。由點(diǎn)到線、由線到面、由面到體的系統(tǒng)性重構(gòu)過程。構(gòu)建開放、協(xié)同、高效、可持續(xù)的健康旅游生態(tài)，是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的必由之路。

四是從流量驅(qū)動(dòng)到價(jià)值創(chuàng)造。核心轉(zhuǎn)變，就是從吸引更多人，轉(zhuǎn)向?yàn)槊總€(gè)人創(chuàng)造更持久的健康價(jià)值。本質(zhì)上，是從流量驅(qū)動(dòng)的淺層業(yè)態(tài)，升級(jí)為價(jià)值創(chuàng)造的民生產(chǎn)業(yè)，從而為整個(gè)行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展注入持久活力。

旅游是美好生活的詩(shī)意遠(yuǎn)方，健康是幸福人生的堅(jiān)實(shí)根基。暢游山水間，樂享健康行。期待未來有更多人關(guān)注身心健康，讓健康旅游真正惠及千家萬戶，助力全民健康事業(yè)發(fā)展。