流媒體巨頭Netflix過去三年在游戲上砸了幾十億美元，結(jié)果月活用戶只有蘋果Arcade的零頭。現(xiàn)在他們換了個(gè)思路：不做成年人的3A夢(mèng)，改搶家長(zhǎng)的iPad。

7款游戲，全是孩子認(rèn)識(shí)的IP

新上線的Netflix Playground是個(gè)獨(dú)立App，只面向iPhone和iPad。里面塞了7款"迷你游戲"，主角全是學(xué)齡前兒童的熟面孔——小豬佩奇、芝麻街、蘇斯博士。

Netflix的算盤很直接：家長(zhǎng)本來就開著會(huì)員讓孩子看動(dòng)畫，現(xiàn)在同一批IP變成可互動(dòng)的游戲，切換成本幾乎為零。游戲沒廣告、沒內(nèi)購(gòu)，下載后還能離線玩——長(zhǎng)途飛行和餐廳等菜的場(chǎng)景被精準(zhǔn)覆蓋。

關(guān)鍵細(xì)節(jié)是"全會(huì)員可用"，不是只有高價(jià)檔位才能解鎖。這和Netflix游戲業(yè)務(wù)早期的策略明顯不同。之前他們的游戲藏在主App里，需要主動(dòng)挖掘；現(xiàn)在單獨(dú)拆出一個(gè)兒童向產(chǎn)品，界面和交互都按低齡用戶重新設(shè)計(jì)。

從"做給所有人"到"做給特定場(chǎng)景"

Netflix 2021年進(jìn)軍游戲時(shí)，姿態(tài)是"我們要成為游戲發(fā)行商"。他們收購(gòu)了Night School Studio等三家工作室，簽了《GTA》手游獨(dú)占，甚至傳出要做3A級(jí)原創(chuàng)。

三年過去，成績(jī)單很尷尬：2024年10月的數(shù)據(jù)顯示，Netflix游戲日活約800萬(wàn)，而蘋果Arcade同期付費(fèi)訂閱數(shù)超5000萬(wàn)。更麻煩的是，成年玩家對(duì)"在視頻App里玩游戲"這件事毫無(wú)熱情——主站的游戲入口藏得再深，打開率也上不去。

兒童市場(chǎng)完全是另一套邏輯。家長(zhǎng)對(duì)"屏幕時(shí)間"的焦慮是剛需，但優(yōu)質(zhì)、無(wú)廣告、無(wú)內(nèi)購(gòu)的兒童游戲在App Store里屬于稀缺品。Netflix Playground的7款游戲體量都不大，單款下載控制在幾十MB，加載快、操作簡(jiǎn)單，匹配的是"碎片時(shí)間安撫孩子"的真實(shí)場(chǎng)景。

內(nèi)容庫(kù)還在膨脹

Netflix已經(jīng)公布了后續(xù)更新清單：Gabby's Dollhouse、KPop Demon Hunters、PJ Masks、小馬寶莉、汪汪隊(duì)立大功。全是流媒體平臺(tái)上播放量靠前的兒童IP，游戲化改編的邊際成本極低。

這個(gè)打法和蘋果Arcade的兒童區(qū)形成微妙錯(cuò)位。Arcade的游戲質(zhì)量更高、類型更豐富，但月費(fèi)4.99美元是額外支出；Netflix Playground綁定在視頻會(huì)員里，對(duì)已有訂閱的家庭來說是"白送"。

Netflix沒公布過兒童內(nèi)容的會(huì)員占比，但行業(yè)慣例估計(jì)，家庭賬戶貢獻(xiàn)了相當(dāng)比例的付費(fèi)用戶。Playground的推出，相當(dāng)于給這批用戶一個(gè)"別取消訂閱"的新理由——畢竟孩子鬧起來，一個(gè)能離線玩的佩奇游戲可能比新一季《魷魚游戲》更管用。

游戲行業(yè)有個(gè)老說法：得兒童者得客廳。Netflix現(xiàn)在想說的是，得兒童者也能降低會(huì)員流失率。至于成年人那800萬(wàn)日活怎么辦？那是另一個(gè)故事了。

你家孩子的iPad上，現(xiàn)在有幾個(gè)視頻App自帶游戲？