本文為食品內(nèi)參原創(chuàng)

作者丨內(nèi)參君

編審丨橘子?????????????????????????????????

每年第一季度末，是快消企業(yè)集中發(fā)布成績單的季節(jié)，也是各大飲品企業(yè)密集釋放戰(zhàn)略發(fā)展動向的時候。作為行業(yè)從業(yè)者，我習(xí)慣在這個時間點(diǎn)，把目光投向那些真正在做事的企業(yè)。其中，行業(yè)龍頭康師傅飲品是一個值得觀察和學(xué)習(xí)的企業(yè)。

在消費(fèi)新時代，企業(yè)要如何高效地發(fā)展？答案可以概括為“兩耕”，一是深耕根基，另一個是精耕細(xì)作。如何耕作好自己一片“責(zé)任田”？康師傅飲品的近期發(fā)展為消費(fèi)行業(yè)提供了觀察樣本。

飲料大盤穩(wěn)中求新，渠道發(fā)展寫新篇

2025年，康師傅在產(chǎn)品及市場端動作方面頻頻，一方面，在穩(wěn)固冰紅茶核心大單品基礎(chǔ)上，緊隨行業(yè)無糖化趨勢，推出多款創(chuàng)新飲品，豐富消費(fèi)者的品飲體驗(yàn)；另一方面，推進(jìn)扁平化、多元化渠道改革，提升終端掌控能力和渠道效率。

冰紅茶方面，在穩(wěn)固經(jīng)典口味優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，冰紅茶以“健康化+風(fēng)味多元化”為策略，一方面，推出多款“低糖高纖”冰紅茶新品，包括鴨屎香風(fēng)味等，明確標(biāo)注“減糖50%”并添加15克膳食纖維，另一方面推出“勁涼雙倍薄荷”“長島冰茶風(fēng)味”等創(chuàng)新口味，豐富口味矩陣。

同時，康師傅還推出冰紅茶Energy新品，正式進(jìn)軍能量飲料賽道。該款產(chǎn)品一經(jīng)上線就入選“年貨節(jié)乳品飲料金榜”，并一舉斬獲抖音商城“功能飲料新品榜”TOP1，成為飲品市場現(xiàn)象級新品。

更加值得關(guān)注的是，康師傅冰紅茶 “凍凍茶”新品一上市便成爆品，成為在行業(yè)新品開拓領(lǐng)域中值得反復(fù)觀察的“現(xiàn)象級”樣品。這款融合了果凍 Q 彈質(zhì)感的新品，與迪士尼《瘋狂動物城 2 》聯(lián)名，聯(lián)名產(chǎn)品上線 10 小時即在抖音實(shí)現(xiàn) GMV 破百萬， 5 天突破 1130 萬元，迅速登頂抖音商城茶飲料“人氣榜”“雙 11 好物榜”“爆款榜”三大榜單榜首。

正是對核心單品的持續(xù)鞏固與創(chuàng)新，讓康師傅飲品在2025年營收達(dá)501億，占公司總銷售額的60%以上，歸母凈利潤同比增長18.5%至22.74億元。

圍繞當(dāng)前健康化消費(fèi)趨勢，公司持續(xù)擴(kuò)展無糖與功能型等健康型產(chǎn)品矩陣。在無糖茶領(lǐng)域，“茉莉白茶”、“茉莉龍井”和“鮮綠茶”等產(chǎn)品以“鮮萃工藝”“0糖負(fù)擔(dān)”等切入追求健康消費(fèi)的人群，滿足消費(fèi)者對無糖、新鮮飲品的需求。

再回到整個飲料市場，市場的絕大部分機(jī)會點(diǎn)在下沉的中線城市。相比高線城市市場，對于飲品企業(yè)來說，跟隨消費(fèi)者重心的持續(xù)下沉將成為品牌市場布局的核心場域，誰能在三四線城市吸引更多消費(fèi)者，誰就有望獲得先機(jī)。

在下沉市場發(fā)展，康師傅具備先天優(yōu)勢，是因?yàn)榭祹煾祿碛旋嫶笄揖艿倪\(yùn)營體系。目前康師傅鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場鋪貨率超90%，單店銷量顯著高于行業(yè)平均水平?？祹煾低高^多年的數(shù)字化建設(shè)，逐步與經(jīng)銷商自有數(shù)字化系統(tǒng)打通融合，讓經(jīng)銷商按動銷訂貨，降低了經(jīng)銷商庫存，保證產(chǎn)品的新鮮度。經(jīng)銷商是企業(yè)的合作伙伴，是企業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)，合作伙伴的利益得到保障，企業(yè)才會能更進(jìn)一步發(fā)展。

除了傳統(tǒng)渠道外，2024年康師傅飲品成立了獨(dú)立餐飲組織，專屬團(tuán)隊專屬預(yù)算配合餐飲專供裝（1.25L、1.5L和sleek can等餐飲特供裝），讓餐飲渠道升級為“獨(dú)立戰(zhàn)場”，餐飲渠道相對傳統(tǒng)通路而言，它是飲料的體驗(yàn)場和品牌高地，并且康師傅在近年來通過智能冰柜的投放、專業(yè)團(tuán)隊的運(yùn)營，取得了不錯的銷量。

創(chuàng)新不停，這三大新品是康師傅的新看點(diǎn)

當(dāng)下的快消行業(yè)既不缺好的產(chǎn)品，同時也缺好的產(chǎn)品。經(jīng)銷商需要的是能打開新局面的產(chǎn)品，為市場開辟新增長曲線的“加速器”，康師傅的新品矩陣，正是為此而來——用差異化、場景化、品質(zhì)化的產(chǎn)品，為市場和合作伙伴帶來增量機(jī)會。

在無糖茶賽道，康師傅沒有盲目跟風(fēng)打價格戰(zhàn)，而是用“茶的傳人”打了一場“品質(zhì)戰(zhàn)”和“文化戰(zhàn)”，讓無糖茶從“0”糖走向“好茶”。比如，茶的傳人東方美人，全國僅有千分之二的茶園適宜種植，小綠葉蟬一年只來20天，3000多次手采才能制成一斤茶，83分鐘售罄5萬瓶，抖音首播GMV破千萬，成為2025年的爆款產(chǎn)品。而近期茶的傳人系列又推出兩款新品，一款是“蘇州人的碧螺春”——碧螺春里，藏著江南的細(xì)膩，蘇州茶農(nóng)用巧手揉出春天的桃李香；另一款新品是“安徽人的黃山毛峰” 黃山毛峰里，藏著黃山的堅韌，徽州茶農(nóng)用慢火鎖住春天的山林香。

PH 9.0電解堿性水是多場景健康產(chǎn)品，以PH9.0堿性、雙重電解專利技術(shù)、順滑甘甜為核心賣點(diǎn)，主打喝酒應(yīng)酬、常吃海鮮、久坐加班、運(yùn)動恢復(fù)等場景，其最為值得關(guān)注是與酒圈的合作，開發(fā)大量酒品經(jīng)銷商，尤其是在春糖其中與茅臺經(jīng)銷商互動更吸睛，茅臺經(jīng)銷商掌握著中國最頂級的酒水消費(fèi)渠道和人脈資源，與9.0的“喝酒應(yīng)酬”場景天然契合。渠道強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，觸達(dá)康師傅傳統(tǒng)渠道難以覆蓋的高端商務(wù)場景。

PH 9.0電解堿性水不是一款“跟風(fēng)”的功能水，而是康師傅深耕場景化營銷的“亮眼之作”?！熬扑馈钡膱鼍霸黾?，是康師傅飲料在高端化、場景化方向上的重大突破。

另一方面，康師傅將中國“藥食同源”智慧與現(xiàn)代工藝有機(jī)融合，創(chuàng)新打造“輕養(yǎng)生”理念下的食養(yǎng)型產(chǎn)品矩陣，為關(guān)注健康的消費(fèi)群體打造養(yǎng)生之飲。

秉持這一理念，康師傅推出三款神農(nóng)養(yǎng)方系列新品：“清涼飲”枸杞·菊花·仙草草本飲料低糖低卡，每瓶配9朵以上桐鄉(xiāng)杭白菊，搭配枸杞、仙草，清涼滋潤降火氣，撫平身心的小煩躁；“輕暢飲”玉米須·薏米·白茅根草本飲料，甄選金秋成熟玉米須，釋放滿滿谷物力量，搭配薏米、白茅根，草本精萃，令人輕盈暢快煥活力；“朝氣飲”紅棗·桂圓·黃芪草本飲料，甄選紅棗、枸杞、紅參，以紅養(yǎng)紅，底氣十足，同時搭配桂圓、黃芪，自然清甜，令人溫潤充盈有朝氣。

此外，康師傅再來一瓶活動歸來，作為“再來一瓶”開創(chuàng)者，當(dāng)年康師傅再來一瓶有多火爆，想必眾多消費(fèi)者對此活動都有著美好的回憶。至今依然有無數(shù)飲品企業(yè)學(xué)習(xí)模仿，此番康師傅復(fù)刻“再來一瓶”經(jīng)典活動，必然會帶來新的增長。

深耕與遠(yuǎn)見——下個十年可期

作為快消行業(yè)30余年的從業(yè)者，康師傅是學(xué)校，也是導(dǎo)師。培養(yǎng)一代一代的快消人，也給一批又一批的快消企業(yè)指明行業(yè)的方向：深耕渠道、創(chuàng)新產(chǎn)品、沉淀品牌。

保持朝氣，充滿熱血，積極向上，每一步都走得扎實(shí)又有方向。

真正的行業(yè)引領(lǐng)，在于穿越周期的韌勁，通過穩(wěn)健的基本盤和創(chuàng)新的產(chǎn)品，磨礪出通往增長的健康路徑。所以下個十年，康師傅飲品可期……