消費(fèi)者變了：不再是一個(gè)人，而是一組結(jié)構(gòu)

“粉底液將軍”之所以被群嘲，不是因?yàn)樗粔蚝每?，一個(gè)原因可能是：它過(guò)于專注某一類人。

3月6日，由張凌赫、田曦薇主演的古裝劇《逐玉》在騰訊視頻、愛(ài)奇藝上線。這部在立項(xiàng)階段就高度圍繞目標(biāo)觀眾偏好打造的劇集，上線即獲得關(guān)注，但很快因?yàn)槿宋飱y造過(guò)于精致等細(xì)節(jié)引發(fā)爭(zhēng)議。

“粉底液將軍”不過(guò)是一個(gè)被放大的符號(hào)，它真正指向的問(wèn)題，是一個(gè)在營(yíng)銷和產(chǎn)品領(lǐng)域同樣普遍的現(xiàn)象：當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品過(guò)度服務(wù)于某一類用戶時(shí)，它往往會(huì)在更大范圍內(nèi)失去解釋力。

這部劇的問(wèn)題，并不是不懂用戶，而是太懂某一類用戶。它圍繞粉絲偏好去設(shè)計(jì)人物氣質(zhì)、服化風(fēng)格和情緒表達(dá)，讓內(nèi)容在“好看”“可傳播”“有代入感”這些維度上高度貼近目標(biāo)人群。從產(chǎn)品角度看，這是一種典型的用戶導(dǎo)向設(shè)計(jì)，甚至可以說(shuō)是對(duì)用戶需求的高度還原。

但問(wèn)題恰恰出在這里：它把“目標(biāo)用戶”，等同于“全部市場(chǎng)”。

從4P到4C：一次正確的進(jìn)化，但不再夠用

傳統(tǒng)的4P——產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion），強(qiáng)調(diào)企業(yè)如何把產(chǎn)品賣(mài)出去，而后來(lái)的4C——消費(fèi)者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）、溝通（Communication），則把重心轉(zhuǎn)向消費(fèi)者本身，強(qiáng)調(diào)圍繞消費(fèi)者來(lái)設(shè)計(jì)產(chǎn)品與溝通。從這個(gè)角度看，這類內(nèi)容的創(chuàng)作路徑幾乎是教科書(shū)式的4C實(shí)踐：圍繞核心人群的偏好構(gòu)建產(chǎn)品體驗(yàn)，強(qiáng)化情緒溝通，優(yōu)化使用或觀看感受。

但4C默認(rèn)了一個(gè)重要前提——你面對(duì)的是一個(gè)相對(duì)清晰且單一的消費(fèi)者。在過(guò)去，這個(gè)前提大體成立；而在今天，它正在失效。

消費(fèi)者變了：不再是一個(gè)人，而是一組結(jié)構(gòu)

這種變化，首先來(lái)自信息環(huán)境的改變。過(guò)去，產(chǎn)品的傳播路徑是相對(duì)封閉的，一個(gè)產(chǎn)品主要在自己的目標(biāo)人群中被理解和消費(fèi)；而今天，內(nèi)容是高度流通的，任何產(chǎn)品都會(huì)同時(shí)暴露在多類人群之下，被不同標(biāo)準(zhǔn)解讀。

其次消費(fèi)者本身也在分裂。一方面，興趣和審美不斷細(xì)分，不同人群之間的偏好差異越來(lái)越大；另一方面，同一個(gè)人在不同情境中也在切換角色，既可能追求性價(jià)比，也可能為情緒和體驗(yàn)付費(fèi)。用戶不再是一個(gè)穩(wěn)定標(biāo)簽，而是一種動(dòng)態(tài)狀態(tài)。

更重要的是，評(píng)價(jià)權(quán)正在外溢。過(guò)去，不購(gòu)買(mǎi)的人只是旁觀者；而現(xiàn)在，他們同樣參與討論、表達(dá)判斷，并通過(guò)傳播影響更大范圍的認(rèn)知。在很多情況下，真正放大一個(gè)產(chǎn)品優(yōu)劣的，不只是購(gòu)買(mǎi)者，而是圍觀者。

在這樣的環(huán)境下，把“消費(fèi)者”理解為單一對(duì)象，本身就會(huì)帶來(lái)偏差。

“粉底液將軍”的本質(zhì)：一次用戶結(jié)構(gòu)誤判

回到這個(gè)案例，它的問(wèn)題并不是用戶洞察不夠，而是用戶結(jié)構(gòu)判斷不完整。

它精準(zhǔn)理解了粉絲——知道他們喜歡什么樣的形象、節(jié)奏和表達(dá)方式，并圍繞這些偏好做了高度一致的設(shè)計(jì)。但與此同時(shí)，它忽略了更廣泛的人群也在觀看、也在評(píng)價(jià)。

于是就出現(xiàn)了結(jié)構(gòu)性沖突：粉絲覺(jué)得合理甚至出彩的表達(dá)，在更廣泛的人群中卻顯得違和；為“好看”服務(wù)的設(shè)計(jì)，在另一部分用戶那里變成了“不真實(shí)”。這種認(rèn)知落差，最終轉(zhuǎn)化為口碑分裂，并通過(guò)傳播被不斷放大。

換句話說(shuō)，它不是做錯(cuò)了，而是“做窄了”。

對(duì)企業(yè)的啟示：從用戶思維，走向用戶結(jié)構(gòu)思維

這件事對(duì)品牌和產(chǎn)品的啟示，比表面的審美爭(zhēng)議更重要。

首先，用戶思維不等于迎合用戶。用戶表達(dá)的是偏好，但企業(yè)需要做的是取舍和平衡。如果過(guò)度放大某一類偏好，很容易讓產(chǎn)品失去基本的合理性與通用性。

其次，不只是看購(gòu)買(mǎi)者，還要看評(píng)價(jià)者。在傳播環(huán)境下，“誰(shuí)在評(píng)價(jià)你”，往往比“誰(shuí)在購(gòu)買(mǎi)你”更容易被放大。產(chǎn)品不僅要考慮轉(zhuǎn)化路徑，也要考慮認(rèn)知路徑。

再次，用戶洞察越精準(zhǔn)，越要警惕產(chǎn)品變窄。越極致的匹配，往往意味著越強(qiáng)的排他性。一旦缺乏邊界意識(shí)，就容易形成“對(duì)一部分人很好、對(duì)另一部分人極不友好”的結(jié)構(gòu)性風(fēng)險(xiǎn)。

最后，從更長(zhǎng)周期看，企業(yè)需要從“以消費(fèi)者為中心”，走向“管理消費(fèi)者結(jié)構(gòu)”。不僅要理解目標(biāo)用戶，還要理解不同人群之間的關(guān)系、沖突與影響方式，并在其中找到一個(gè)可持續(xù)的平衡點(diǎn)。

下一步，不是更懂用戶，而是更懂“用戶之間的關(guān)系”

從4P到4C，是一次重要進(jìn)化，但今天已經(jīng)不夠用了。企業(yè)真正需要思考的，不再只是“以誰(shuí)為中心”，而是如何在多類人群之間做出判斷與取舍。

“粉底液將軍”之所以引發(fā)爭(zhēng)議，并不是因?yàn)閯?chuàng)作者不懂用戶，而是因?yàn)榘延脩衾斫獾眠^(guò)于簡(jiǎn)單。當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品越來(lái)越圍繞一類人優(yōu)化時(shí)，它也在同時(shí)遠(yuǎn)離另一類人。

用戶從來(lái)不是一個(gè)答案，而是一組關(guān)系；產(chǎn)品也不是滿足所有人，而是在不同人之間找到一個(gè)平衡。如果忽略這一點(diǎn)，那么下一次被吐槽的，可能就不是一部劇，而是你的產(chǎn)品。

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責(zé)任編輯：楊曉 | 責(zé)任校對(duì)：趙艷麗 | 審核：白哲 | 美編：丁然