近日，《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》公眾號(hào)發(fā)布文章《左邊市場(chǎng)冷，右邊廠家緊：經(jīng)銷(xiāo)商正在被擠壓》，圍繞白酒行業(yè)新一輪漲價(jià)與渠道變革展開(kāi)深度剖析，引發(fā)業(yè)內(nèi)廣泛討論。不少讀者從多元視角出發(fā)，對(duì)行業(yè)調(diào)整期的這一核心變化提出了全新解讀框架。我們認(rèn)為，在白酒行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整、存量競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的當(dāng)下，多元觀點(diǎn)的碰撞是接近行業(yè)真相的重要路徑。為此，我們特別分享一線從業(yè)者鄒文武的思考，剖析白酒漲價(jià)背后的深層邏輯，為行業(yè)發(fā)展提供參考與探討方向。

春糖遇冷的余波未散，圍繞白酒行業(yè)“帶頭大哥”貴州茅臺(tái)的漲價(jià)行為，業(yè)內(nèi)掀起了新一輪討論熱潮。當(dāng)下，白酒行業(yè)正遭遇庫(kù)存高企、動(dòng)銷(xiāo)放緩、價(jià)格倒掛的多重壓力，不少觀點(diǎn)認(rèn)為，酒企通過(guò)上調(diào)出廠價(jià)、鎖定庫(kù)存來(lái)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)再分配的模式，已與當(dāng)前宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境脫節(jié)，經(jīng)銷(xiāo)商早已無(wú)力承接更多市場(chǎng)壓力，更難以推動(dòng)行業(yè)活力回升。

這樣的觀察不乏現(xiàn)實(shí)依據(jù)，但如果以歷史視角回望白酒漲價(jià)史便會(huì)發(fā)現(xiàn)，白酒作為具有抗通脹屬性的資產(chǎn)，其每一次價(jià)格上漲與新周期開(kāi)啟，背后都蘊(yùn)含著行業(yè)價(jià)值重構(gòu)與高質(zhì)量發(fā)展的信號(hào)，更離不開(kāi)經(jīng)濟(jì)周期與國(guó)家政策的深層鋪墊。這一輪白酒漲價(jià)，絕非簡(jiǎn)單的“利潤(rùn)重算”，而是酒企精準(zhǔn)把握時(shí)代脈搏、重構(gòu)行業(yè)生態(tài)的戰(zhàn)略布局。

重構(gòu)市場(chǎng)價(jià)值體系：漲價(jià)的核心是

“價(jià)值錨定”，而非“單純盈利”

談及本輪白酒漲價(jià)，貴州茅臺(tái)的價(jià)格調(diào)整最具代表性。2026年3月30日，茅臺(tái)正式公告，自3月31日起將飛天茅臺(tái)出廠價(jià)從1169元上調(diào)至1269元，漲幅8.6%，同時(shí)將建議零售價(jià)從1499元上調(diào)至1539元，漲幅2.7%，這是茅臺(tái)時(shí)隔8年首次實(shí)現(xiàn)出廠價(jià)與零售價(jià)雙線同步提升，引發(fā)行業(yè)震動(dòng)。很多討論聚焦于“經(jīng)銷(xiāo)商合同價(jià)上漲100元，零售價(jià)僅漲40元”的價(jià)差壓縮，但這種視角往往忽略了最核心的信號(hào)——官方零售價(jià)的上調(diào)，本質(zhì)上是一次市場(chǎng)“價(jià)值錨點(diǎn)”的重置。

長(zhǎng)期以來(lái)，白酒行業(yè)形成了“官方指導(dǎo)價(jià)象征性存在、實(shí)際交易價(jià)由渠道與市場(chǎng)浮動(dòng)決定”的價(jià)格體系，但飛天茅臺(tái)始終保持溢價(jià)銷(xiāo)售，鮮有價(jià)格倒掛，這正是其稀缺性與金融屬性的核心支撐。此次漲價(jià)后，飛天茅臺(tái)的市場(chǎng)庫(kù)存價(jià)值與未來(lái)預(yù)期價(jià)值被重新定義，既焊牢了經(jīng)銷(xiāo)商黏性，也點(diǎn)燃了市場(chǎng)對(duì)其溢價(jià)銷(xiāo)售的期待。據(jù)統(tǒng)計(jì)，自2001年以來(lái)，茅臺(tái)累計(jì)完成11次提價(jià)，平均每1.5年便完成一次價(jià)格調(diào)整，出廠價(jià)從168元漲至1269元，25年間漲幅達(dá)7.6倍，這種成功的漲價(jià)路徑，已成為渠道與市場(chǎng)對(duì)茅臺(tái)形成路徑依賴的重要原因，更成為市場(chǎng)穩(wěn)定的重要基石。

對(duì)整個(gè)白酒行業(yè)而言，漲價(jià)從來(lái)不是“多賺一點(diǎn)”的短期行為，而是通過(guò)價(jià)格重置，重新定義品牌的市場(chǎng)價(jià)值與盈利能力，推動(dòng)行業(yè)從“規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)”向“價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)”轉(zhuǎn)型，這也是行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的必然要求。

精準(zhǔn)對(duì)接經(jīng)濟(jì)周期：

白酒漲價(jià)是中國(guó)經(jīng)濟(jì)新周期的“信號(hào)器”

回顧茅臺(tái)過(guò)去15年的漲價(jià)軌跡，其每一次價(jià)格調(diào)整都精準(zhǔn)踩中經(jīng)濟(jì)周期，絕非草率盲目的決策。過(guò)去15年間，茅臺(tái)的11次漲價(jià)均在國(guó)家積極財(cái)政政策背景下完成，且多集中在5年計(jì)劃開(kāi)啟的前3年，形成了鮮明的“周期踩點(diǎn)”特征。這種精準(zhǔn)對(duì)接，讓茅臺(tái)不僅成為白酒行業(yè)新周期的開(kāi)啟者，更成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)新周期的“號(hào)角”。

從歷史背景來(lái)看，2001年國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇、消費(fèi)升級(jí)起步，茅臺(tái)首次大幅提價(jià)；2006-2007年經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)、高端消費(fèi)旺盛，茅臺(tái)連續(xù)兩年提價(jià)；2010年金融危機(jī)后復(fù)蘇、通脹預(yù)期升溫，茅臺(tái)再次上調(diào)出廠價(jià)；2026年行業(yè)深度調(diào)整期，茅臺(tái)依據(jù)“隨行就市”機(jī)制雙線提價(jià)，彰顯了對(duì)經(jīng)濟(jì)周期的精準(zhǔn)把握。數(shù)據(jù)顯示，截至2026年3月31日，白酒行業(yè)總市值達(dá)28438.51億元，盡管短期行情有波動(dòng)，但茅臺(tái)提價(jià)仍對(duì)板塊情緒形成正向提振，這背后正是白酒行業(yè)與國(guó)家經(jīng)濟(jì)同頻共振的體現(xiàn)。

白酒作為消費(fèi)行業(yè)的重要組成部分，其價(jià)格波動(dòng)與經(jīng)濟(jì)周期高度關(guān)聯(lián)。酒企通過(guò)精準(zhǔn)把握國(guó)家經(jīng)濟(jì)政策導(dǎo)向，適時(shí)調(diào)整價(jià)格策略，不僅能實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值的保值增值，更能為行業(yè)傳遞信心，推動(dòng)行業(yè)與經(jīng)濟(jì)發(fā)展形成良性互動(dòng)。

掌控品牌定價(jià)權(quán)：

從“渠道分利”到“體系掌控”的必然轉(zhuǎn)型

白酒行業(yè)的發(fā)展歷史表明，品牌的健康繁榮，核心在于對(duì)市場(chǎng)定價(jià)權(quán)的掌控與價(jià)格體系的穩(wěn)定。許多白酒品牌的衰敗，要么是定價(jià)權(quán)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)奪，要么是價(jià)格體系被擊穿，最終導(dǎo)致市場(chǎng)信任崩塌、品牌價(jià)值縮水。本輪白酒漲價(jià)，本質(zhì)上是酒企重新收回價(jià)格主導(dǎo)權(quán)、鞏固品牌競(jìng)爭(zhēng)力的戰(zhàn)略舉措。

過(guò)去十多年，白酒行業(yè)的增長(zhǎng)邏輯清晰：需求擴(kuò)張、價(jià)格上行、渠道層層加價(jià)，渠道不僅承擔(dān)銷(xiāo)售功能，更在一定程度上主導(dǎo)了價(jià)格形成。但隨著行業(yè)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段，增長(zhǎng)放緩成為常態(tài)，企業(yè)的核心訴求已從“賣(mài)多少”轉(zhuǎn)向“如何穩(wěn)定價(jià)格與利潤(rùn)”。在此背景下，價(jià)格的重要性被重新放大，價(jià)格控制力的收回成為必然。

如今，我們能清晰看到行業(yè)的一系列變化：酒企不斷調(diào)整出廠價(jià)與終端價(jià)的關(guān)系，加大對(duì)價(jià)格體系的干預(yù)力度，直營(yíng)體系與直控終端的比例持續(xù)提升。以茅臺(tái)為例，此次提價(jià)后，其自營(yíng)零售價(jià)與市場(chǎng)批價(jià)基本持平，官方價(jià)差從330元壓縮至270元，標(biāo)志著茅臺(tái)在收攏渠道定價(jià)權(quán)上邁出關(guān)鍵一步，也印證了行業(yè)“從渠道分利到體系掌控”的轉(zhuǎn)型趨勢(shì)。對(duì)酒企而言，這一輪調(diào)整不是“向渠道要利潤(rùn)”，而是通過(guò)強(qiáng)化價(jià)格主導(dǎo)權(quán)，實(shí)現(xiàn)品牌的長(zhǎng)期健康發(fā)展。

鞏固渠道信心：

漲價(jià)是存量時(shí)代的“信心穩(wěn)定劑”

在行業(yè)調(diào)整期，市場(chǎng)信心的重要性不言而喻。當(dāng)前，白酒行業(yè)庫(kù)存高企、價(jià)格倒掛，部分經(jīng)銷(xiāo)商出現(xiàn)恐慌性拋售，進(jìn)一步?jīng)_擊市場(chǎng)秩序。而漲價(jià)，正是酒企鞏固渠道信心、穩(wěn)定市場(chǎng)預(yù)期的重要手段。

“買(mǎi)漲不買(mǎi)跌”是市場(chǎng)的普遍規(guī)律，對(duì)白酒行業(yè)而言更是如此。通過(guò)漲價(jià)，不僅能重新定義庫(kù)存價(jià)值，讓經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)現(xiàn)有庫(kù)存更有信心，更能提振市場(chǎng)對(duì)行業(yè)未來(lái)的預(yù)期，避免因價(jià)格過(guò)低引發(fā)的塌方式拋售，守住市場(chǎng)心理防線。對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商而言，短期的價(jià)差壓縮或許會(huì)帶來(lái)壓力，但長(zhǎng)期來(lái)看，穩(wěn)定的價(jià)格體系與清晰的價(jià)值預(yù)期，遠(yuǎn)比短期的超額利潤(rùn)更重要。茅臺(tái)歷次提價(jià)的歷史數(shù)據(jù)顯示，提價(jià)公告對(duì)市場(chǎng)信心的提振效果顯著，除2009年受金融危機(jī)余震影響外，其余歷次提價(jià)后，茅臺(tái)股價(jià)首日均錄得正收益，平均漲幅達(dá)5.33%，也帶動(dòng)了整個(gè)白酒板塊的情緒回升，這正是漲價(jià)對(duì)市場(chǎng)信心的核心拉動(dòng)作用。

結(jié)語(yǔ)：漲價(jià)背后，是行業(yè)生態(tài)的全面重構(gòu)

回到最初的討論：在市場(chǎng)承壓的當(dāng)下，酒企為何依然選擇漲價(jià)？如果僅從“利潤(rùn)分配”的局部視角解讀，很容易得出“擠壓經(jīng)銷(xiāo)商利潤(rùn)”的片面結(jié)論，但放在行業(yè)發(fā)展與經(jīng)濟(jì)周期的大框架下，就能看清本輪漲價(jià)的深層意義——這不是一次簡(jiǎn)單的價(jià)格調(diào)整，而是白酒行業(yè)價(jià)格體系的再確認(rèn)、渠道角色的再定義，以及產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的再平衡。

本輪行業(yè)調(diào)整中，利潤(rùn)將被重新分配，過(guò)度依賴價(jià)差的傳統(tǒng)模式將逐漸退出舞臺(tái)，而精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、終端服務(wù)、價(jià)格管控等核心能力將變得愈發(fā)重要。

對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商而言，轉(zhuǎn)型不是選擇題，而是必答題，唯有擺脫對(duì)結(jié)構(gòu)紅利的依賴，提升自身運(yùn)營(yíng)服務(wù)能力，才能在新的行業(yè)格局中立足。

對(duì)酒企而言，漲價(jià)只是手段，核心是通過(guò)掌控定價(jià)權(quán)、穩(wěn)定價(jià)格體系，實(shí)現(xiàn)品牌長(zhǎng)期健康發(fā)展，從“規(guī)模擴(kuò)張”轉(zhuǎn)向“質(zhì)量提升”。

對(duì)整個(gè)白酒行業(yè)而言，這一輪漲價(jià)只是深度調(diào)整的開(kāi)始，真正的變革不在于價(jià)格漲了多少，而在于當(dāng)增長(zhǎng)不再主導(dǎo)一切之后，企業(yè)、經(jīng)銷(xiāo)商能否在新的行業(yè)結(jié)構(gòu)中，找到屬于自己的定位。

白酒行業(yè)的發(fā)展，從來(lái)都是與經(jīng)濟(jì)周期同頻、與消費(fèi)需求共振。本輪漲價(jià)，既是酒企對(duì)經(jīng)濟(jì)脈搏的精準(zhǔn)把握，也是行業(yè)向高質(zhì)量發(fā)展轉(zhuǎn)型的必然選擇。未來(lái)，隨著價(jià)格體系的逐步穩(wěn)定、渠道生態(tài)的持續(xù)優(yōu)化，白酒行業(yè)或?qū)⒂瓉?lái)新的發(fā)展周期，而那些能夠適應(yīng)變化、提升能力的市場(chǎng)參與者，終將在新一輪競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

互動(dòng)話題

這一輪白酒漲價(jià)，你更認(rèn)同哪種判斷？

是“渠道被擠壓”，還是“價(jià)格體系重構(gòu)”？經(jīng)銷(xiāo)商未來(lái)的出路，是繼續(xù)與廠家博弈，爭(zhēng)取更多價(jià)差空間，還是主動(dòng)轉(zhuǎn)型，提升自身運(yùn)營(yíng)服務(wù)能力？

歡迎在評(píng)論區(qū)說(shuō)出你的看法，也歡迎轉(zhuǎn)發(fā)給你的同行，一起探討白酒行業(yè)深度調(diào)整期的破局之道。

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責(zé)任編輯：楊曉 | 責(zé)任校對(duì)：趙艷麗 | 審核：白哲 | 美編：丁然