作者｜陳小美

編輯｜文定

這兩天，優(yōu)思益因?yàn)檠胍晥?bào)道沖上熱搜。

這個(gè)火爆全網(wǎng)的“澳洲優(yōu)思益”，其所謂澳大利亞地址與汽車維修相關(guān)，相關(guān)宣傳中的“進(jìn)口”敘事、品牌故事、國際大獎(jiǎng)、專家和網(wǎng)紅背書等，也被指存在系統(tǒng)性包裝。

事件發(fā)酵后，優(yōu)思益公告稱已下架全部相關(guān)商品，暫停所有對外銷售渠道；與此同時(shí)，杭州市場監(jiān)管部門已對涉事營銷策劃公司及相關(guān)電商、傳媒公司涉嫌廣告違法行為立案調(diào)查。

事情之所以迅速放大，還有一個(gè)原因：優(yōu)思益不是一個(gè)只在小渠道流轉(zhuǎn)的陌生品牌，它已經(jīng)進(jìn)入過頭部直播間。報(bào)道顯示，“與輝同行”曾帶貨優(yōu)思益，銷售額約為1000萬至2500萬元，銷量約7.5萬至10萬單。面對媒體詢問，相關(guān)客服回復(fù)稱，用戶反饋“已經(jīng)收到，會重點(diǎn)關(guān)注”。

所以，這次討論很快就不只是“這個(gè)品牌有沒有問題”，而變成了另一個(gè)問題：這樣一個(gè)東西，是怎么賣起來的？它又是怎么一步步穿過品牌包裝、達(dá)人種草、直播帶貨，最后變成那么多人愿意下單的選擇？

與輝同行直播間

從這個(gè)角度看，優(yōu)思益值得討論的，不只是它怎么翻車，而是它為什么能賣起來。如果只把這件事理解成“一個(gè)品牌翻車”，其實(shí)還不夠。優(yōu)思益更像是把一條老路徑，又在今天的直播和內(nèi)容平臺上重演了一遍：先做出“海外身份”，再把這層身份變成產(chǎn)品溢價(jià)和消費(fèi)者信任。

先賣“進(jìn)口感”

優(yōu)思益表面上賣的是葉黃素、補(bǔ)鐵劑、兒童營養(yǎng)品，但它真正反復(fù)強(qiáng)調(diào)的，是另一套東西：澳洲品牌、海外研發(fā)、國際標(biāo)準(zhǔn)、專業(yè)營養(yǎng)、TGA認(rèn)證。

它長期以“澳大利亞精準(zhǔn)營養(yǎng)品牌”“TGA認(rèn)證”等作為賣點(diǎn)，藍(lán)莓葉黃素等產(chǎn)品單價(jià)達(dá)到293元至434元，全系列累計(jì)銷量突破400萬瓶。消費(fèi)者被吸引時(shí)，未必已經(jīng)把配方、劑量、適用范圍都研究清楚，但“進(jìn)口”“澳洲”“國際”這些詞，本身就已經(jīng)構(gòu)成了一層很強(qiáng)的信任感。

而優(yōu)思益這次被拆開的，也正是這層外殼。央視調(diào)查并不是只指出某一句廣告詞夸張，而是把整套“海外身份”拆開來看：地址并不對應(yīng)消費(fèi)者理解中的海外工廠，品牌故事、獎(jiǎng)項(xiàng)、專家背書等也被放回到營銷鏈條里重新理解。換句話說，優(yōu)思益最核心的賣點(diǎn)，不只是產(chǎn)品本身，而是它被包裝成了一個(gè)“看起來更值得放心”的進(jìn)口品牌。

這條路并不新。2006年央視“3·15”晚會曝光歐典地板時(shí)，歐典長期宣稱自己是“源自德國”的“百年經(jīng)典品牌”；但央視后續(xù)報(bào)道提到，其所謂德國公司并不存在，“德國百年品牌”的核心說法并非事實(shí)。這個(gè)案例影響很大，就是因?yàn)樗皇菃渭兛浯筚|(zhì)量，而是把“德國品牌”本身做成了價(jià)格和信用的一部分。消費(fèi)者買的，已經(jīng)不只是地板，而是“德國制造”那層想象。

類似的路徑，今天還在別的品類里重復(fù)出現(xiàn)。2025年“3·15”前后，媒體調(diào)查提到，一些商家會通過境外注冊商標(biāo)、境內(nèi)生產(chǎn)銷售的方式，把產(chǎn)品包裝成“洋品牌”。

報(bào)道里提到，一位消費(fèi)者購買了“日本千壽低糖電飯煲”，事后發(fā)現(xiàn)這個(gè)品牌并非真正意義上的日本品牌；他最初下單的重要原因，正是對“日本電飯煲”的信任。

澎湃新聞報(bào)道

這個(gè)案例和優(yōu)思益放在一起看，你會發(fā)現(xiàn)，不同行業(yè)、不同商品，做法其實(shí)很像——先讓消費(fèi)者接受“它是外國的”，后面很多判斷就會被大幅簡化。

優(yōu)思益和歐典、千壽當(dāng)然不是同一個(gè)品類，但它們有一個(gè)共同點(diǎn)：都不是先讓消費(fèi)者理解產(chǎn)品本身，而是先讓消費(fèi)者接受一個(gè)更高級的身份。前者是“澳洲營養(yǎng)品牌”，歐典是“德國百年品牌”，千壽電飯煲賣的是“日本品牌”的印象。變的是行業(yè)，不變的是那層最容易建立信任的“海外外殼”。

再賣“更放心”

優(yōu)思益這件事如果只寫成“企業(yè)包裝過度”，還不夠解釋它為什么能賣這么大。更重要的問題是：為什么這種故事總有人信，而且總能賣出去？

一個(gè)很實(shí)際的原因是，保健品本來就是信息差比較大的品類。一件衣服好不好穿，一頓零食好不好吃，消費(fèi)者很快就能判斷；但葉黃素有沒有必要補(bǔ)、補(bǔ)鐵劑適不適合、兒童營養(yǎng)品到底有沒有用，這些問題，普通人很難在短時(shí)間內(nèi)驗(yàn)證。越是難判斷、難驗(yàn)證的品類，越容易依賴品牌形象、專業(yè)詞匯和外部背書。

與此同時(shí)，健康又天然帶著焦慮感。給孩子買，怕少補(bǔ)了什么；給老人買，怕買得不夠好；給自己買，怕熬夜、用眼、亞健康留下問題。在這種場景里，消費(fèi)者未必是在做最精確的理性比較，很多時(shí)候是在尋找一個(gè)“看起來更穩(wěn)妥”的選擇。于是，“進(jìn)口”“澳洲”“國際標(biāo)準(zhǔn)”這些詞，就很容易被理解成“更安全一點(diǎn)”“更可靠一點(diǎn)”。

這一點(diǎn)在奶粉行業(yè)其實(shí)出現(xiàn)得更早。2013年前后，多家媒體集中報(bào)道過“假洋奶粉”現(xiàn)象。

相關(guān)報(bào)道援引業(yè)內(nèi)說法稱，國內(nèi)市場100多個(gè)洋奶粉品牌中，80%是中國人“創(chuàng)造”出來、“特供”中國市場的；報(bào)道還提到，三聚氰胺事件后，越來越多中資乳企到海外注冊商標(biāo)，或者借道“純貼牌”進(jìn)口，再以“洋奶粉”身份回到國內(nèi)市場銷售。也就是說，消費(fèi)者看到的是“海外奶粉”的身份，但背后很多時(shí)候并不是大家以為的海外品牌成長路徑。

人民網(wǎng)財(cái)經(jīng)報(bào)道

把優(yōu)思益、假洋奶粉和千壽放在一起看，會更清楚：市場上很多時(shí)候賣的，并不完全是功能本身，而是一種“更穩(wěn)妥”“更講究”“更值得信賴”的身份感。

優(yōu)思益賣的是“澳洲營養(yǎng)品牌”的身份，假洋奶粉賣的是“海外奶粉更放心”的身份，千壽賣的是“日本電器更可靠”的印象。一個(gè)靠“澳洲”，一個(gè)靠“海外奶源”，一個(gè)靠“日本品牌”，但底層邏輯很接近：先建立一個(gè)更容易被信任的標(biāo)簽，再把這個(gè)標(biāo)簽變成溢價(jià)和成交。

最后賣進(jìn)直播間

優(yōu)思益這次真正值得注意的，不只是品牌怎么包裝自己，而是這套包裝并不是靠品牌一方完成的。

優(yōu)思益事件發(fā)酵后，杭州市場監(jiān)管部門對杭州索象營銷策劃有限公司及相關(guān)電商、傳媒公司涉嫌廣告違法行為立案調(diào)查，并已調(diào)取服務(wù)內(nèi)容、資金往來等材料。這個(gè)動作本身就說明，監(jiān)管看到的問題已經(jīng)不只是某一個(gè)品牌的單獨(dú)宣傳，而是從營銷策劃、內(nèi)容包裝到推廣成交的整條鏈路。

這也是為什么優(yōu)思益會迅速從“品牌新聞”變成“平臺和直播間都被追問”的事件。因?yàn)榻裉煲粋€(gè)商品要賣起來，通常不是靠一張?jiān)斍轫摗?/p>

它往往要經(jīng)過好幾個(gè)環(huán)節(jié)：品牌做身份包裝，營銷公司組織專家、獎(jiǎng)項(xiàng)、故事和內(nèi)容素材，達(dá)人做種草，平臺做分發(fā)，最后由直播間完成轉(zhuǎn)化。等消費(fèi)者看到這個(gè)商品時(shí)，它已經(jīng)不是一個(gè)孤零零的產(chǎn)品，而是一個(gè)被多層背書反復(fù)強(qiáng)化過的“選擇”。

頭部直播間在這里的作用尤其明顯。一個(gè)品牌自己說自己好，消費(fèi)者多少還會保留一點(diǎn)警惕；但一旦它進(jìn)了一個(gè)長期靠“選品”“口碑”“替你先看過”建立信任的直播間，商品本身的可信度就會明顯提高。消費(fèi)者在那一刻買的，不只是商品，也是在購買一種“有人已經(jīng)替我做過篩選”的感覺。

德國社會學(xué)家盧曼談信任時(shí)說過，信任的作用之一，是幫助人降低面對復(fù)雜信息時(shí)的負(fù)擔(dān)。這句話放到今天的直播帶貨里，很容易理解。普通消費(fèi)者不可能在每一次下單前都去研究產(chǎn)地、資質(zhì)、配方、規(guī)則和供應(yīng)鏈背景，他最終一定會把一部分判斷交給一個(gè)看起來更可靠的人，或者一個(gè)看起來更可靠的系統(tǒng)。頭部直播間之所以重要，不只是因?yàn)樗苜u貨，也因?yàn)樗薪恿讼M(fèi)者的一部分判斷。

所以優(yōu)思益這次引發(fā)的后續(xù)追問，才會集中到整條信任鏈條上：品牌的“海外身份”是誰包裝起來的？這個(gè)產(chǎn)品是怎么被講成“放心選擇”的？又是誰，幫它完成了最后一步成交？

把優(yōu)思益放回更長的消費(fèi)史里看，它刺破的不是某一家品牌的偶然失手，而是一門持續(xù)有效的生意：先給產(chǎn)品套上一層更容易被信任的身份，再把這種身份折算成溢價(jià)、背書和成交。

“德國”“澳洲”“日本”“海外”這些標(biāo)簽之所以反復(fù)有用，不是因?yàn)橄M(fèi)者真的完成了更專業(yè)的判斷，而是因?yàn)樗鼈兡軒拖M(fèi)者更快完成判斷。只要市場上仍有大量商品，不靠把產(chǎn)品講清楚來賣，而靠把“它像什么”講清楚來賣，“進(jìn)口感”這門生意就不會輕易消失。