“買一送一”、“50元三箱”、“臨期骨折價(jià)”

如果你最近走進(jìn)超市的乳品區(qū)，會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)令人詫異的現(xiàn)象：曾經(jīng)動(dòng)輒五六塊錢一盒的高端純牛奶，現(xiàn)在的促銷力度大得驚人。導(dǎo)購(gòu)員手中的小喇叭不?；厥幹鴾p價(jià)聲，堆頭上的價(jià)格標(biāo)簽換了又換。這種“牛奶比水便宜”的體感，并非錯(cuò)覺(jué)。

當(dāng)消費(fèi)者以為自己“撿到便宜”的時(shí)候，另一邊到底是誰(shuí)在為這杯便宜牛奶買單？

隨著各大乳企陸續(xù)披露2025年財(cái)報(bào)，一個(gè)越來(lái)越清晰、卻也越來(lái)越殘酷的現(xiàn)實(shí)浮出水面：表面上，是終端價(jià)格一降再降；但在報(bào)表里，卻是利潤(rùn)被壓縮、庫(kù)存高企、現(xiàn)金流承壓。

換句話說(shuō)，我們喝到的每一口“便宜牛奶”，都在擠壓整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的利潤(rùn)空間。

咱們先得弄明白一個(gè)邏輯：超市里的降價(jià)，根源不在貨架上，而在牧場(chǎng)里。

翻看2025年的行業(yè)數(shù)據(jù)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)讓人心疼的現(xiàn)象：生鮮乳的收購(gòu)價(jià)跌到了3.1元/千克左右。什么概念？這已經(jīng)跌破了很多中小牧場(chǎng)的成本線。

對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這意味著更便宜的牛奶；但對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，這是巨大的產(chǎn)能壓力。為了消化掉這些“過(guò)剩”的原奶，巨頭們不得不發(fā)起慘烈的價(jià)格戰(zhàn)。

蒙牛的2025年財(cái)報(bào)里，雖然營(yíng)收的大盤子還穩(wěn)在那兒，但如果你仔細(xì)看“銷售費(fèi)用”這一項(xiàng)，那數(shù)字跳動(dòng)得讓人心驚。為了把這些過(guò)剩的產(chǎn)能消化掉，巨頭們不得不走進(jìn)那場(chǎng)誰(shuí)也不想打、但誰(shuí)也不敢退的“價(jià)格戰(zhàn)”。

光明乳業(yè)2025年財(cái)報(bào)中，營(yíng)收縮減至238.95億元，正是因?yàn)樯钕蓍L(zhǎng)三角市場(chǎng)的價(jià)格混戰(zhàn)，導(dǎo)致利潤(rùn)空間被極限壓縮。

這不只是簡(jiǎn)單的降價(jià)，而是一場(chǎng)清理門戶的淘汰賽。

我私下里跟幾位做商超供貨的朋友聊過(guò)，2025年簡(jiǎn)直是他們的“去庫(kù)存之年”。以前是一個(gè)季度搞一次大促，現(xiàn)在是周周有活動(dòng)，月月有堆頭。這種“自殺式”的降價(jià)，直接反映在財(cái)報(bào)上，就是毛利率的集體承壓。

在乳業(yè)江湖，伊利和蒙牛就像肯德基和麥當(dāng)勞，永遠(yuǎn)在相愛(ài)相殺。

蒙牛2025年的財(cái)報(bào)顯示營(yíng)收822.4億元，雖然在規(guī)模上與伊利仍有差距，但其經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)（65.6億元）和毛利率（39.9%）表現(xiàn)驚人。

看蒙牛的財(cái)報(bào)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)它在做大量的“減法”。關(guān)停一些低效的生產(chǎn)線，收縮戰(zhàn)線，把錢花在刀刃上。這種“高質(zhì)量增長(zhǎng)”的姿態(tài)，其實(shí)是看透了：在縮量時(shí)代，面子不重要，里子（現(xiàn)金流）才重要。

伊利依然是中國(guó)乳業(yè)不可撼動(dòng)的“老大哥”。伊利雖然還沒(méi)有發(fā)布全年財(cái)報(bào)，但是它2025年上半年凈利潤(rùn)就達(dá)到了72.35億元。伊利勝在全產(chǎn)業(yè)鏈的護(hù)城河。在液體奶基本盤受挫時(shí)，它的冷飲業(yè)務(wù)（巧樂(lè)茲等）和成人奶粉業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)的增長(zhǎng)。財(cái)報(bào)中一個(gè)細(xì)節(jié)值得關(guān)注：伊利在2025年4月宣布投入16億實(shí)施生育補(bǔ)貼，這種“家底”也向市場(chǎng)傳遞了一個(gè)信號(hào)——老大的現(xiàn)金流依然穩(wěn)健。

2025年財(cái)報(bào)季，最讓人唏噓的是光明。

作為一個(gè)上海品牌，光明在很多人心里是有情懷濾鏡的。但它的2025年財(cái)報(bào)，交出了一份虧損約1.5億元的成績(jī)單。這是光明16年來(lái)的頭一遭。

為什么虧？我深挖了一下。首先是“出?！苯坏膶W(xué)費(fèi)。光明旗下的新西蘭新萊特成了巨大的拖累。海外資產(chǎn)減值、債務(wù)壓力，像一個(gè)沉重的包袱壓在光明身上。是光明的“固執(zhí)”。光明一直主打低溫鮮奶，這玩意兒好是好，但成本極高，保質(zhì)期極短。在2025年這種全行業(yè)打價(jià)格戰(zhàn)、消費(fèi)者縮減開支的環(huán)境下，高溢價(jià)的鮮奶很難賣得動(dòng)。

看著光明的財(cái)報(bào)，我仿佛看到了一個(gè)堅(jiān)守匠心的老手藝人，在工業(yè)洪流面前那種孤獨(dú)又無(wú)助的背影。

再聊聊奶粉。以前我們常說(shuō)，乳業(yè)最暴利的是奶粉，尤其是嬰配粉。但2025年，飛鶴的財(cái)報(bào)告訴我：這個(gè)時(shí)代終結(jié)了。

出生率的波動(dòng)是客觀規(guī)律，飛鶴作為領(lǐng)頭羊，受到的沖擊最直接。2025年，飛鶴的營(yíng)收雖然還有181億，但你可以明顯感覺(jué)到它的焦慮。財(cái)報(bào)里，“成人營(yíng)養(yǎng)”、“全齡化”被提到了前所未有的高度。

我最近發(fā)現(xiàn)，超市里的奶粉罐子變樣了。以前全是可愛(ài)的奶娃娃頭像，現(xiàn)在多了很多跳廣場(chǎng)舞的阿姨、寫字樓里的白領(lǐng)、甚至健身房的肌肉男形象。 這就是飛鶴們的“豪賭”：既然孩子少了，那就讓大人喝奶。從針對(duì)中老年人的“心腦血管管理粉”，到給年輕人的“抗氧化奶粉”，乳企正在瘋狂挖掘每一個(gè)年齡段的剩余價(jià)值。

看完2025年這疊厚厚的財(cái)報(bào)，我發(fā)現(xiàn)中國(guó)乳業(yè)的生存邏輯已經(jīng)徹底變了。

拼規(guī)模的時(shí)代結(jié)束了，拼效率的時(shí)代到了。過(guò)去靠砸廣告、鋪渠道就能換增長(zhǎng)，現(xiàn)在乳企比拼的是數(shù)字化供應(yīng)鏈。誰(shuí)能更精準(zhǔn)地預(yù)測(cè)超市里的牛奶什么時(shí)候會(huì)變臨期，誰(shuí)就能減少損耗，在價(jià)格戰(zhàn)中活下來(lái)。

“出?！辈辉偈清\上添花，而是生死時(shí)速。國(guó)內(nèi)卷不動(dòng)了，就去東南亞。蒙牛、伊利在2025年財(cái)報(bào)中都提到了東南亞基地的貢獻(xiàn)。但光明的新西蘭教訓(xùn)也警示行業(yè)：海外收購(gòu)不是買買買那么簡(jiǎn)單，整合能力決定了那是資產(chǎn)還是債務(wù)。

“健康屬性”是最后的避風(fēng)港。2025年財(cái)報(bào)顯示，功能性乳品（如高鈣、低脂、零乳糖、添加益生菌）的增長(zhǎng)遠(yuǎn)超普通白奶。這解釋了為什么超市里普通牛奶在降價(jià)，而功能奶依然價(jià)格堅(jiān)挺。

2025年的乳企財(cái)報(bào)，是一份關(guān)于“轉(zhuǎn)型與犧牲”的記錄。超市里的牛奶降價(jià)，只是這個(gè)龐大產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整在微觀層面的一個(gè)體現(xiàn)。

對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這種低價(jià)紅利可能還會(huì)持續(xù)一段時(shí)間。對(duì)于乳企來(lái)說(shuō)， 這是一場(chǎng)必須通過(guò)的窄門。

這不僅是財(cái)報(bào)里的數(shù)字，這是我們每一個(gè)人的生活。