近日，毛戈平（01318.HK）正式披露2025年年度報告，報告期內(nèi)，公司實現(xiàn)營業(yè)收入50.50億元，同比增長30.0%；實現(xiàn)凈利潤12.05億元，同比增長36.8%。值得關(guān)注的是，這是毛戈平營收、凈利潤連續(xù)五年實現(xiàn)兩位數(shù)增長。

在全球美妝市場格局深度調(diào)整、行業(yè)競爭日趨激烈的背景下，毛戈平彰顯出強勁的發(fā)展韌性與核心競爭力。業(yè)績數(shù)據(jù)不僅印證了毛戈平產(chǎn)品高端化，以及其東方審美理念的正確性，更揭開了國貨美妝突破外資壟斷、實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的底層邏輯。

產(chǎn)品收入穩(wěn)步增長

從行業(yè)環(huán)境來看，2025年的中國美妝市場依然展現(xiàn)出強勁的發(fā)展韌性。根據(jù)歐睿國際的數(shù)據(jù)，中國高端美妝個護市場規(guī)模從2020年的1795.4億元增長至2025年的2073.4億元，復(fù)合年增長率為2.9%，預(yù)計2030年將達到2527.0億元，市場空間廣闊。同時，國貨品牌市場份額持續(xù)提升，2025年達到57.37%，消費者對國貨高端美妝的認(rèn)可度不斷提高，這為毛戈平的長期發(fā)展提供了良好環(huán)境。

作為名副其實的“美妝茅”，系列產(chǎn)品銷售收入增加，是推動公司2025全年營收增長的最主要原因。據(jù)悉，毛戈平產(chǎn)品主要分為彩妝、護膚、香氛三大類。

其中，彩妝全年實現(xiàn)營收達29.96億元，同比增長30.0%，占營收比為59.3%，是公司盈利的核心支柱之一。2025年，公司底妝類、光影類產(chǎn)品表現(xiàn)強勢，多款產(chǎn)品零售額突破億元。例如，光感柔紗凝顏粉餅、凝脂柔肌妝前霜、奢華魚子無暇氣墊粉底液的零售額均超過3億元，成為拉動彩妝業(yè)務(wù)增長的核心動力。

此外，公司在2025年推出的眼妝類新品星空眼影和大地眼影上市即熱銷，分別實現(xiàn)了超過600萬元和900萬元的零售額。

護膚業(yè)務(wù)的快速崛起成為毛戈平業(yè)績增長的又一重要支撐。2025年，毛戈平護膚產(chǎn)品實現(xiàn)營收18.73億元，同比增長31.1%，增速超過彩妝業(yè)務(wù)。在高端護膚領(lǐng)域，毛戈平對黑金系列進行全方位煥新升級，推出黑金煥顏鎏光菁華水等新品，同時發(fā)力琉光賦活、奢華魚子、養(yǎng)膚煥顏等多個系列，形成覆蓋不同消費需求的護膚矩陣。

據(jù)財報數(shù)據(jù)，2025年奢數(shù)據(jù)華魚子面膜、奢華魚子眼膜分別實現(xiàn)零售額超10億元和1億元，養(yǎng)膚煥顏黑霜零售額超3億元。不難看出，毛戈平的高端護膚產(chǎn)品正在不斷得到市場認(rèn)可。

全新布局的香氛業(yè)務(wù)，有望成為毛戈平新的增長點。2025年，毛戈平正式切入香氛賽道，推出“國韻凝香”和“聞道東方”兩大系列香水，共32個單品，實現(xiàn)銷售收入0.34億元，取得良好開局。

線上線下同步發(fā)力

在美妝領(lǐng)域，除了產(chǎn)品層面的核心競爭力之外，銷售渠道也是企業(yè)提升銷售金額與市場占有率的主要抓手。曾經(jīng)，各大商場的一樓是各大美妝及護膚品牌的“戰(zhàn)場”；如今，隨著電商的崛起，線上自然而然成為又一“兵家必爭之地”。而無論線下還是線上，毛戈平都交出了一份漂亮的“答卷”。

數(shù)據(jù)顯示，2025年毛戈平的線下渠道銷售產(chǎn)品收入為24.26億元，同比增長24.5%；線上渠道銷售產(chǎn)品收入為24.77億元，同比增長38.8%，且向線上經(jīng)銷商的銷售也增加至5.33億元。

分開來看，線下渠道方面，截至2025年底，毛戈平線下品牌專柜遍布全國131個城市，包含412個自營專柜和33個經(jīng)銷商專柜；2025年，毛戈平線下新增36家門店，重點布局北京SKP、上海恒隆廣場、杭州大廈等標(biāo)桿性高端商場，專柜布局的精細化程度持續(xù)提升，精準(zhǔn)觸達高端消費人群。

同時，毛戈平在全國各地的專柜配備了超過3300名美妝顧問，是國內(nèi)及國際美妝品牌中最大的專柜服務(wù)團隊之一。提供一對一妝容定制、膚質(zhì)檢測、產(chǎn)品試用指導(dǎo)等個性化服務(wù)，強化“沉浸式美妝體驗”，提升消費者黏性與復(fù)購率。

值得一提的是，2025年毛戈平的國際化布局也邁出關(guān)鍵一步，10月中國香港首家直營專柜正式落地，且業(yè)績表現(xiàn)持續(xù)向好，成為品牌布局海外市場的重要起點，為后續(xù)深化國際化發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

線上渠道方面，憑借線下渠道建立的品牌形象、產(chǎn)品優(yōu)勢、消費者信任，以及基于內(nèi)容分享的線上管理策略，毛戈平的品牌美譽度和消費者好感度不斷提升，從而擁有更高的老顧客復(fù)購率和新顧客轉(zhuǎn)化率，進而推動了線上業(yè)務(wù)的持續(xù)擴張。

2025年，毛戈平持續(xù)深耕天貓、小紅書、抖音、京東、淘寶等電商平臺。各平臺數(shù)據(jù)顯示，截至目前，毛戈平在小紅書平臺吸引粉絲超過100萬，點贊收藏超過260萬；抖音平臺吸引粉絲超過510萬，獲贊達250萬。在3·8好物節(jié)、6·18好物節(jié)、雙11好物節(jié)等關(guān)鍵節(jié)點，毛戈平均奪得國貨彩妝第一名。

實際上，一直以來，毛戈平的線下渠道銷售占比都超50%，是渠道銷售的絕對大頭。但2025年這一局勢被改變——公司的線下銷售占比首次低于線上。財報顯示，2025年毛戈平線上渠道占比達50.5%，而其線下渠道占比為49.5%。這一變化不僅體現(xiàn)了消費者購物習(xí)慣的持續(xù)變遷，也反映出公司線上渠道拓展的顯著成效。

品牌價值長效滲透

無論產(chǎn)品或是渠道，能被越來越多的消費者看見、接受、購買并喜愛，毛戈平的品牌背書必不可少。在品牌成長的過程中，公司始終堅持高端化定位，以東方美學(xué)為核心，打造差異化形象，通過與故宮文創(chuàng)、杭州亞組委、中國國家隊等權(quán)威IP聯(lián)名，將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代美妝相結(jié)合，提升品牌文化內(nèi)涵與高端調(diào)性。

東方調(diào)性根植于毛戈平的品牌生命當(dāng)中，與此同時，毛戈平將化妝藝術(shù)培訓(xùn)業(yè)務(wù)作為品牌價值傳遞的重要載體，構(gòu)建“培訓(xùn)+品牌”的雙向賦能體系，實現(xiàn)品牌影響力的長效滲透。

據(jù)介紹，毛戈平的化妝藝術(shù)培訓(xùn)機構(gòu)并非單純的技能培訓(xùn)場所，而是品牌理念傳播、專業(yè)人才孵化、消費場景延伸的綜合平臺。截至2025年，毛戈平在全國，包括杭州、北京、上海、成都、深圳、武漢、廣州、青島等地創(chuàng)辦了10所化妝藝術(shù)機構(gòu)。數(shù)據(jù)顯示，2025年培訓(xùn)機構(gòu)共招收學(xué)員6591人，實現(xiàn)營收1.47億元。

此外，為了品牌建設(shè)，毛戈平每年都會舉行新品發(fā)布會和美妝藝術(shù)大秀等品牌建設(shè)活動。2025年4月，公司在海南三亞舉辦底妝節(jié)活動；5月，于故宮博物院建院100周年之際，毛戈平與故宮文創(chuàng)攜手舉辦第六季“聞道東方”新品香氛系列發(fā)布會；七夕期間，公司聯(lián)合徑山文創(chuàng)、明星營銷，在徑山落地線下活動及直播，活動全網(wǎng)曝光1億+；10月，在香港瑰麗酒店舉辦了主題為“美承東方 光影無界”的香港啟幕盛典及造型藝術(shù)大秀；新年期間，毛戈平再度聯(lián)動青年皮影藝術(shù)家，以“以夢為馬，萬象生輝”為主題在上海豫園舉行跨年大秀，并獲頭部媒體人民網(wǎng)、中國日報等全網(wǎng)過億曝光，品牌倒計時禮盒熱銷斷貨，上市第一周即斬獲天貓彩妝套組TOP1。

無論是教學(xué)，還是大秀與活動賽事，都讓毛戈平品牌曝光度不斷增加，并推動品牌價值向更廣泛的消費群體滲透，為營收增長提供了長效的品牌支撐。