文 / 楊蕾

來源 / 節(jié)點(diǎn)美妝

隨著2025年國(guó)貨化妝品十強(qiáng)財(cái)報(bào)陸續(xù)出爐，《節(jié)點(diǎn)美妝》觀察到，一個(gè)行業(yè)趨勢(shì)越來越清晰：彩妝起家的公司，都在拼命做護(hù)膚。

毛戈平的護(hù)膚業(yè)務(wù)已悄悄貢獻(xiàn)18.73億元，同比增長(zhǎng)31.1%，收入占比達(dá)37.1%；逸仙電商的護(hù)膚業(yè)務(wù)首次超過彩妝。

連靠平價(jià)彩妝打下江山的橘宜，也在過去兩年密集落子。先是拿下馥綠德雅中國(guó)業(yè)務(wù)，接著又收購(gòu)意大利豐添，以及并購(gòu)皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品牌百植萃，同時(shí)自研新品牌“輯光”押注PDRN細(xì)胞修復(fù)。

乍一看，這像是在為業(yè)務(wù)“補(bǔ)課”：因?yàn)椴蕣y不行了，所以趕緊找新出路。

但細(xì)看橘宜的數(shù)據(jù)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)矛盾：2025年橘宜零售額51億元、營(yíng)收43億元，其中彩妝貢獻(xiàn)約35億，占比仍超八成。橘朵全球零售額突破30億元，酵色實(shí)現(xiàn)超15%的增長(zhǎng)。增速雖有所放緩，但放在國(guó)貨彩妝里，依然是頭部水準(zhǔn)。

因此，我們可以看出，在彩妝領(lǐng)域，橘宜基本盤遠(yuǎn)未到“崩盤”的地步，甚至可以說還很能打。

那橘宜為什么急著跨界？《節(jié)點(diǎn)美妝》認(rèn)為，答案可能恰恰相反：正因?yàn)槠洳蕣y還能打，才更要趁早布局第二曲線。這不是被動(dòng)轉(zhuǎn)型，而是一場(chǎng)主動(dòng)的“戰(zhàn)略越獄”。

橘宜“晴天修屋頂”

先看橘宜的底牌。根據(jù)橘宜公布的全年業(yè)績(jī)，2025年，橘朵全球零售額突破30億元，同比增長(zhǎng)18%。酵色實(shí)現(xiàn)超15%的增長(zhǎng)。兩個(gè)彩妝品牌合計(jì)貢獻(xiàn)約35億元營(yíng)收，占集團(tuán)總營(yíng)收的81%以上。在國(guó)貨彩妝領(lǐng)域，這個(gè)組合的市占率和品牌心智都處于第一梯隊(duì)。

但光鮮的數(shù)據(jù)背后，彩妝行業(yè)的結(jié)構(gòu)性壓力正在累積。

首當(dāng)其沖的是市場(chǎng)增速的換擋。根據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)，中國(guó)彩妝市場(chǎng)年增速已從過去雙位數(shù)降至個(gè)位數(shù)。大盤在放緩，頭部玩家的增速自然承壓。橘朵增長(zhǎng)從30%+回落至18%，既是自身規(guī)模效應(yīng)的正?，F(xiàn)象，也反映了賽道整體“天花板下移”的趨勢(shì)。

更棘手的是利潤(rùn)空間的擠壓。同為50億俱樂部成員，毛戈平2025年彩妝業(yè)務(wù)毛利率達(dá)到83.1%，護(hù)膚毛利率更高達(dá)87.2%。行業(yè)龍頭珀萊雅2025年上半年綜合毛利率為73.38%。而橘宜作為非上市公司，毛利率并未公開披露，但據(jù)行業(yè)人士估算，平價(jià)彩妝品牌的毛利率通常在55%-65%之間，這意味著同樣做1億元的生意，毛戈平能賺8300萬毛利，橘宜只能賺5500萬到6500萬，中間差了近2000萬。

除了毛利，我們進(jìn)一步為其算筆賬：毛戈平彩妝平均售價(jià)176元/件，護(hù)膚品平均售價(jià)328元/件；橘朵的眼影、腮紅客單價(jià)多在30-60元區(qū)間。同樣的營(yíng)銷動(dòng)作，比如直播間投流、KOL種草、電商平臺(tái)扣點(diǎn)，分?jǐn)偟讲煌蛦蝺r(jià)的產(chǎn)品上，利潤(rùn)空間的差距則會(huì)被進(jìn)一步放大。

競(jìng)爭(zhēng)格局同樣也不容樂觀。在中高端彩妝領(lǐng)域，花西子、彩棠憑借國(guó)風(fēng)美學(xué)持續(xù)卡位；逸仙電商旗下的完美日記年收入約10億元，是彩妝板塊的核心支柱。大眾市場(chǎng)則更加擁擠，Colorkey在唇部賽道持續(xù)發(fā)力，AKF等“廈門幫”品牌憑借強(qiáng)投流和爆品策略快速起量。更值得關(guān)注的是渠道端的變化：2025年11月，從抖音爆紅的國(guó)貨眼妝品牌三資堂正式入駐絲芙蘭，四款明星產(chǎn)品統(tǒng)一售價(jià)49.9元。一個(gè)“抖品牌”能進(jìn)入絲芙蘭的貨架，意味著平價(jià)彩妝的渠道天花板正在被打破，競(jìng)爭(zhēng)邊界進(jìn)一步模糊。國(guó)際品牌也在降維打擊，MAC、植村秀、3CE通過折扣、聯(lián)名和本土化營(yíng)銷不斷向下滲透，擠壓國(guó)貨平價(jià)彩妝的生存空間。

可以說，彩妝是一個(gè)幾乎沒有品牌壁壘的品類，消費(fèi)者換粉底、換眼影的成本幾乎為零。今天用橘朵，明天可能就因?yàn)橐粭l短視頻買了三資堂的睫毛膏。在這樣的競(jìng)爭(zhēng)格局下，守住份額已屬不易，靠彩妝做厚利潤(rùn)更是難上加難。

因此，在《節(jié)點(diǎn)美妝》看來，這三個(gè)結(jié)構(gòu)性壓力疊加帶來的是：彩妝能做出規(guī)模，但很難做出利潤(rùn)厚度；能做出現(xiàn)金流，但很難做出安全邊際。

橘宜趁彩妝還在增長(zhǎng)期、現(xiàn)金流還充沛的時(shí)候，提前布局第二曲線，是比較聰明的做法，這是典型的“晴天修屋頂”，而不是等到下雨了再去找傘。

并購(gòu)難，自研更難

橘宜破圈的第一步，是并購(gòu)。

2024年初，橘宜拿下馥綠德雅中國(guó)獨(dú)家經(jīng)營(yíng)權(quán)。接手前，這個(gè)法國(guó)高端頭皮護(hù)理品牌在中國(guó)電商渠道的銷售正在下滑。一年后，馥綠德雅交出了一份成績(jī)單：2025年中國(guó)市場(chǎng)銷售額同比增長(zhǎng)超30%，穩(wěn)居高端護(hù)發(fā)品牌TOP2，雙十一全渠道GMV達(dá)2.5億元，同比增長(zhǎng)88%。

這個(gè)案例的價(jià)值，不只是貢獻(xiàn)了幾個(gè)億的銷售額。它驗(yàn)證了一種能力：一個(gè)做平價(jià)彩妝起家的公司，能夠?qū)⒁粋€(gè)客單價(jià)500元左右的法國(guó)高端品牌在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。渠道上，橘宜為馥綠德雅拓展了SPA店鋪新模式；產(chǎn)品上，從“頭皮”延伸至“發(fā)絲”；營(yíng)銷上，以精細(xì)化運(yùn)營(yíng)取代了大水漫灌。這套做法，成為橘宜后續(xù)并購(gòu)的參考模板。

2025年10月，橘宜完成了對(duì)意大利科技護(hù)發(fā)品牌豐添的全球收購(gòu)，涵蓋品牌資產(chǎn)、全球業(yè)務(wù)、供應(yīng)鏈及米蘭研發(fā)實(shí)驗(yàn)室。豐添有80多年歷史，主打防脫安瓶，價(jià)格帶比馥綠德雅低一檔。從定位上看，馥綠德雅卡位高端，豐添覆蓋中端，形成了護(hù)發(fā)賽道的價(jià)格帶互補(bǔ)。

同年6月，橘宜還收購(gòu)了皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品牌百植萃。收購(gòu)后，橘宜調(diào)整了運(yùn)營(yíng)策略，自營(yíng)GMV占比提升到60%以上，達(dá)人合作策略從廣泛鋪量轉(zhuǎn)向精選合作。

但這里有一個(gè)關(guān)鍵問題：馥綠德雅的成功，能否被其他收購(gòu)而來的品牌順利復(fù)制？

豐添是全球收購(gòu)，這意味著橘宜需要管理海外供應(yīng)鏈、研發(fā)團(tuán)隊(duì)和全球銷售網(wǎng)絡(luò)。這超出了“品牌代理”的能力范圍，進(jìn)入了跨國(guó)品牌運(yùn)營(yíng)的更復(fù)雜領(lǐng)域。百植萃所在的功效護(hù)膚賽道，薇諾娜、修麗可、理膚泉等對(duì)手實(shí)力較強(qiáng)，且品牌此前體量不大，橘宜需要從頭推動(dòng)規(guī)模增長(zhǎng)。

馥綠德雅的經(jīng)驗(yàn)提供了方法論，但每個(gè)品牌的品類特性、競(jìng)爭(zhēng)格局和運(yùn)營(yíng)復(fù)雜度各不相同。能否批量復(fù)制，是橘宜多品牌戰(zhàn)略面臨的第一個(gè)考驗(yàn)。

并購(gòu)能快速補(bǔ)齊品類，但自研才能掌握主動(dòng)權(quán)。橘宜在自研護(hù)膚上的探索，此前并不順利。2022年推出的“黎感”定位強(qiáng)功效不傷膚的科學(xué)護(hù)膚，但至今沒有形成規(guī)模聲量，更多是一次嘗試而非突破。

2025年底，橘宜再次孵化新品牌“LITOLOGY輯光”，押注PDRN細(xì)胞修復(fù)。從備案信息看，輯光首批產(chǎn)品包括水光精華霜、精粹水、面膜等，定價(jià)走大眾路線，水光精華面膜129元/5片，去黑頭鼻貼膜99元/30貼。輯光的策略是錨定“居家輕醫(yī)美”細(xì)分賽道，用高質(zhì)價(jià)比產(chǎn)品承接消費(fèi)者對(duì)專業(yè)院線護(hù)膚體驗(yàn)的平價(jià)化需求。PDRN成分在醫(yī)美領(lǐng)域已有一定認(rèn)知，但將其引入大眾護(hù)膚市場(chǎng)，教育成本仍然不低。

與上一輪“黎感”相比，輯光有兩個(gè)明顯變化：一是供應(yīng)鏈層面，橘宜已與原料企業(yè)瑞吉明生物達(dá)成合作，并成立了PDRN細(xì)胞修護(hù)研究中心；二是產(chǎn)品策略上，先從面膜、鼻貼等低決策門檻品類切入，再逐步拓展。

但護(hù)膚賽道的特點(diǎn)是：從0到1難，從1到10更難。功效護(hù)膚領(lǐng)域已有華熙生物、巨子生物等原料端企業(yè)，也有薇諾娜、珀萊雅等品牌端競(jìng)爭(zhēng)者。橘宜在彩妝領(lǐng)域積累的渠道和營(yíng)銷能力，能否平移至護(hù)膚賽道，消費(fèi)者是否愿意為“橘宜做的護(hù)膚”買單，這些都需要時(shí)間驗(yàn)證。

自研護(hù)膚需要長(zhǎng)期投入，黎感未能跑出來，輯光能否突圍，取決于橘宜在研發(fā)和品牌建設(shè)上投入的資源力度。

總體來看，橘宜通過并購(gòu)補(bǔ)齊了護(hù)發(fā)和護(hù)膚的品類拼圖，同時(shí)以自研探索新的護(hù)膚方向。兩條腿走路，但每條腿都面臨各自的挑戰(zhàn)，《節(jié)點(diǎn)美妝》認(rèn)為，并購(gòu)品牌需要解決跨國(guó)運(yùn)營(yíng)和競(jìng)爭(zhēng)擠壓的問題，自研品牌則需要突破從零到一的市場(chǎng)教育和品牌心智建設(shè)難題。

勇沖“中國(guó)版歐萊雅”

橘宜目前的核心團(tuán)隊(duì)，是實(shí)打?qū)嵉摹伴俣鋱F(tuán)隊(duì)”，他們的能力標(biāo)簽是“從0到1”和“從1到10”。橘朵2017年從眼影切入，靠單品爆款和社交媒體運(yùn)營(yíng)快速起量；酵色2019年推出，延續(xù)了類似的打法。這套能力在彩妝賽道被充分驗(yàn)證。

但現(xiàn)在來看，多品牌集團(tuán)需要的是“從10到100”的“集團(tuán)軍”能力。橘宜目前擁有六個(gè)品牌，品類橫跨彩妝、護(hù)發(fā)、護(hù)膚，價(jià)格帶從幾十元到數(shù)百元不等。組織能力的升級(jí)，是這條路上最現(xiàn)實(shí)也最容易被低估的挑戰(zhàn)。我們需要向橘宜集團(tuán)了解兩個(gè)核心問題。

第一個(gè)問題：各品牌是否有獨(dú)立的操盤手和決策權(quán)？

馥綠德雅、豐添、百植萃是收購(gòu)而來的品牌，橘朵和酵色是內(nèi)部孵化的，輯光正在孵化。不同來源的品牌，管理模式和團(tuán)隊(duì)文化勢(shì)必存在差異。收購(gòu)品牌是否保留了原核心團(tuán)隊(duì)？?jī)?nèi)部孵化的團(tuán)隊(duì)是否同時(shí)管理新品牌？如果同一批人既要守存量又要拓增量，精力容易被稀釋。如果各品牌獨(dú)立運(yùn)作，又如何確保研發(fā)、供應(yīng)鏈、渠道等中后臺(tái)資源高效共享而不內(nèi)耗？

據(jù)行業(yè)招聘信息，橘宜近一年在招募“品牌總經(jīng)理”“品類總監(jiān)”等崗位，說明組織架構(gòu)正在從“單品牌驅(qū)動(dòng)”向“多品牌事業(yè)部制”調(diào)整。但組織調(diào)整的陣痛期通常需要1到2年，期間可能出現(xiàn)決策效率下降、內(nèi)部協(xié)調(diào)成本上升等問題。橘宜能否平穩(wěn)度過這一階段，取決于管理層的執(zhí)行力和定力。

第二個(gè)問題：現(xiàn)金牛與第二曲線之間如何分配資源？

彩妝業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)了集團(tuán)超八成的營(yíng)收，是當(dāng)前的現(xiàn)金牛。護(hù)發(fā)和護(hù)膚業(yè)務(wù)尚處于投入期，短期內(nèi)難以貢獻(xiàn)同等規(guī)模的利潤(rùn)。這就帶來一個(gè)現(xiàn)實(shí)的資源分配難題：研發(fā)預(yù)算、營(yíng)銷費(fèi)用、人才資源，是繼續(xù)傾斜給彩妝以鞏固基本盤，還是投向新品牌以培育第二曲線？

如果過度投入新品牌，可能導(dǎo)致彩妝增速進(jìn)一步放緩，影響集團(tuán)整體現(xiàn)金流；如果過度保守，新品牌可能長(zhǎng)期“長(zhǎng)不大”，多品牌矩陣淪為擺設(shè)。從橘宜目前的動(dòng)作來看，馥綠德雅已經(jīng)跑通并開始貢獻(xiàn)增長(zhǎng)，豐添和百植萃尚在整合期，輯光還在孵化階段。這意味著集團(tuán)需要在“維持馥綠德雅增長(zhǎng)”“整合豐添和百植萃”“孵化輯光”三條線上同時(shí)投入資源。能否在有限資源下同時(shí)推進(jìn)，是對(duì)管理層的直接考驗(yàn)。

這兩個(gè)問題，對(duì)應(yīng)兩個(gè)可觀測(cè)的節(jié)點(diǎn)：

一是未來一年內(nèi)，各品牌是否擁有獨(dú)立的操盤手，且中后臺(tái)資源共享機(jī)制是否明確；

二是2026年財(cái)報(bào)中，彩妝與非彩妝業(yè)務(wù)的營(yíng)收占比和增速變化，將直接反映資源傾斜的方向和效果。

明眼人不難看出，這是一條勇沖“中國(guó)版歐萊雅”的敘事，但當(dāng)下國(guó)內(nèi)的化妝品市場(chǎng)已經(jīng)是狼多肉少，聚焦多品牌，不僅僅是橘宜的答案，也是十強(qiáng)們給出的標(biāo)準(zhǔn)答案。

重點(diǎn)是，誰更能勝出半子?！豆?jié)點(diǎn)美妝》將持續(xù)關(guān)注。

*題圖由AI生成