海河乳品，攤上事了。

近日，“海河牛奶旗艦店”抖音直播間的一名主播被指在帶貨時頻繁出現(xiàn)涉黃涉低俗言論，引發(fā)輿論爭議。

圖源：海河乳品

對此，4月8日，海河乳品發(fā)布聲明稱，已立即終止與涉事經(jīng)銷商“天津市佰意電子商務(wù)有限責任公司”的直播合作，撤銷其“海河牛奶旗艦店”的官方授權(quán)資質(zhì)。

同時公司承認，對涉事合作經(jīng)銷商負有不可推卸的監(jiān)管責任，將立即對內(nèi)部監(jiān)管失責人員，依規(guī)依紀予以嚴肅處理。

有意思報告查詢發(fā)現(xiàn)，“海河牛奶旗艦店”粉絲數(shù)為14.3萬。當前，該店鋪顯示“補貨中”，沒有任何商品在售。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，該直播間近30日帶貨銷售額在10萬至25萬元之間。

圖源：海河乳品官網(wǎng)

海河乳品創(chuàng)立于1957年，是天津老字號牛奶品牌。近幾年，海河乳品憑借各種獵奇口味的花色奶頻頻出圈，比如“香菜牛油果牛奶”“煎餅果子牛奶”等。

據(jù)海河乳品披露數(shù)據(jù)，其營業(yè)收入從2019年4.6億元增長至2024年11.01億元，利潤總額從2019年113萬元增長至2024年7226萬元，花色奶銷售額更是號稱全國第一。

那么，海河乳品為什么要將旗艦店外包第三方運營？

上海財經(jīng)大學數(shù)字經(jīng)濟研究院副院長崔麗麗告訴有意思報告，品牌不自建直播間，而是選擇與第三方供應(yīng)商合作，其實是一種行業(yè)普遍現(xiàn)象，對于老字號企業(yè)來說更是如此。

“很多品牌對電商環(huán)節(jié)不夠了解，自身的體制機制對創(chuàng)新業(yè)態(tài)的反應(yīng)也比較慢、不夠主動，難以快速響應(yīng)電商業(yè)務(wù)的需求，就會選擇外包?！贝摞慃愓f。

行業(yè)分析師張書樂也有相似觀點，他認為零基礎(chǔ)起步直播電商，并不是每個企業(yè)都能做到的，效果也往往不佳。

具體來看，搭建線上電商，不僅需要花費大量成本，還依賴于專業(yè)經(jīng)驗。自建直播間需要主播、場控、投手等多個崗位，還需要承擔招聘、培訓和場地等費用。并且，運營直播間必須掌握平臺規(guī)則、流量算法和話術(shù)技巧等專業(yè)經(jīng)驗。

“對品牌來說，選擇第三方合作者，可以彌補其在宣傳、營銷上專業(yè)人才和技術(shù)準備的不足，還可以用可控成本快速入局?！睆垥鴺氛f。

值得注意的是，在抖音上另有一個名為“海河官方旗艦店”的店鋪，粉絲數(shù)為22.1萬，其認證主體為“泗陽拓合電子商務(wù)有限公司”。換句話說，同樣是海河乳品外包第三方運營。

圖源：抖音App截圖

專業(yè)的事交給專業(yè)的人做，本身沒有問題，但這并不意味著品牌就不需要承擔責任，此次爭議恰恰暴露出了海河乳品在品牌監(jiān)管上的軟肋。

海河乳品就是如此。雖然其在輿情發(fā)生后的第一時間就發(fā)聲明道歉，但強調(diào)直播間運營主體為第三方合作商的行為，也被網(wǎng)友視為“甩鍋”。

張書樂認為，“甩鍋”背后，正是因為品牌方自身在權(quán)責上的界定不夠明晰，導致其在營銷運營過程中監(jiān)管缺失。

事實是，只要冠上品牌的名字，直播間中的一言一行就難以與品牌真正切割，品牌對于合作方的篩選、監(jiān)管和內(nèi)容審核更有著不可推卸的責任。

從過往的經(jīng)驗看，直播間涉黃、低俗，本質(zhì)上都是為了流量。因此，直播間內(nèi)容失控所暴露出的監(jiān)管缺位問題，或許也和海河乳品身負的銷售壓力分不開。

近年來，乳制品行業(yè)增長放緩，行業(yè)內(nèi)的企業(yè)壓力都不小，而對于作為區(qū)域乳企的海河乳品而言，競爭壓力尤為突出，不僅面臨蒙牛、伊利等巨頭的擴張沖擊，還需應(yīng)對新銳網(wǎng)紅品牌崛起。

海河乳品董事長鄒旸曾公開表示，在全國各大城市，兩大頭部品牌的市場占有率應(yīng)該有60%左右，再加上一些比較強的其他品牌，留給本土乳企的市場份額大概只有20%。

需要指出的是，壓力本身是中性的，當它正向傳導時，可以是產(chǎn)品創(chuàng)新，如2024年海河乳品一周一個新產(chǎn)品，全年共開發(fā)了50多個新產(chǎn)品；但當壓力負向傳導時，使用低俗手段博眼球或者放松監(jiān)管就成為可能。

為了避免出現(xiàn)類似問題，崔麗麗認為，品牌應(yīng)選擇將運營合規(guī)納入品牌管理的范疇。

張書樂也補充，盡管短時間內(nèi)老字號企業(yè)需要購買服務(wù)，但更重要的是讓自己的工作人員常駐第三方，一來做好監(jiān)督，二來抓緊學習，只有自己掌握了運作方式，才能更好地避免問題和危機，也為服務(wù)“自營”創(chuàng)造條件。

老字號需要擁抱流量，但更應(yīng)守好邊界。

作者：高越

編輯：安迪

值班編輯：賈詩卉

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