在網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)行業(yè)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段的背景下，兼具內(nèi)容深度與陪伴感的視頻播客迅速成為平臺(tái)布局焦點(diǎn)。騰訊視頻、B站、小紅書、抖音等主流平臺(tái)紛紛推出專項(xiàng)扶持計(jì)劃，帶動(dòng)賽道熱度飆升。視頻播客正處在從平臺(tái)政策驅(qū)動(dòng)向價(jià)值驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，厘清定位、完善生態(tài)、構(gòu)建可持續(xù)商業(yè)閉環(huán)，成為行業(yè)突破瓶頸的核心命題。

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平臺(tái)跑馬圈地

商業(yè)邏輯尚不明晰

中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)協(xié)會(huì)發(fā)布的《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告（2025）》顯示，我國(guó)短視頻市場(chǎng)趨于飽和，中長(zhǎng)視頻與深度內(nèi)容成為平臺(tái)爭(zhēng)奪的新方向。在此背景下，視頻播客憑借低門檻訪談、高用戶黏性等特點(diǎn)，成為各大平臺(tái)中長(zhǎng)內(nèi)容生態(tài)布局的新興方向。

當(dāng)前，視頻播客頭部效應(yīng)明顯，騰訊視頻、B站、小紅書、抖音等平臺(tái)普遍采用流量?jī)A斜、現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)、場(chǎng)地支持等方式爭(zhēng)搶頭部創(chuàng)作者，與短視頻發(fā)展初期的跑馬圈地邏輯高度相似。有平臺(tái)代表在接受采訪時(shí)透露，從平臺(tái)角度而言，視頻播客興起，核心在于短視頻市場(chǎng)版圖的劃分趨于尾聲，視聽(tīng)行業(yè)急需新的產(chǎn)品樣態(tài)填補(bǔ)市場(chǎng)空缺。視頻播客目前的發(fā)展?fàn)顟B(tài)與短視頻、直播的初級(jí)階段相似，平臺(tái)多以政策扶持吸引創(chuàng)作者入駐，后續(xù)商業(yè)化變現(xiàn)模式仍在逐步探索中。

北京大學(xué)副研究員、融媒體中心音視頻辦主任呂帆表示，與其說(shuō)視頻播客是一種內(nèi)容創(chuàng)新的媒介形態(tài)，不如說(shuō)它更像是在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化中誕生的產(chǎn)物。視頻平臺(tái)尚未厘清其與普通視頻、傳統(tǒng)訪談節(jié)目的關(guān)鍵區(qū)別，學(xué)界對(duì)其定義的正當(dāng)性也未形成明確共識(shí)，這讓其在發(fā)展初期陷入定位模糊的尷尬境地。同時(shí)，視頻播客創(chuàng)作群體多來(lái)自音頻播客領(lǐng)域，視頻平臺(tái)試圖借此轉(zhuǎn)化音頻播客平臺(tái)的流量，但視頻與音頻的媒介屬性差異顯著，音頻播客粉絲和視頻播客的用戶并不完全重合，甚至進(jìn)一步堅(jiān)定了部分創(chuàng)作者和用戶繼續(xù)選擇音頻內(nèi)容的決心。

呂帆認(rèn)為，視頻與音頻應(yīng)回歸各自媒介本質(zhì)，視頻播客需遵循視頻內(nèi)容的創(chuàng)作邏輯，深耕表達(dá)；音頻播客則繼續(xù)深耕伴隨性與沉浸感優(yōu)勢(shì)。創(chuàng)作者應(yīng)聚焦內(nèi)容，選擇適配的平臺(tái)與創(chuàng)作形式，而非被流量思維裹挾。

有關(guān)人士透露，對(duì)于新入局的平臺(tái)而言，視頻播客的吸引力體現(xiàn)在兩方面：一是非新聞?lì)愐曨l播客的資質(zhì)審核相較寬松，實(shí)際無(wú)須新聞資質(zhì)或主持人資格，便于擁有高端行業(yè)資源的個(gè)人創(chuàng)作者擴(kuò)大影響力；二是視頻播客的形式相對(duì)新穎且自帶明星光環(huán)，既能為平臺(tái)存量用戶提供新鮮內(nèi)容，也能引入外部流量，這是平臺(tái)布局該賽道的核心原因。在雙重邏輯疊加下，平臺(tái)主動(dòng)探索雙方適配的變現(xiàn)模式的動(dòng)力不足。

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頭部效應(yīng)明顯

變現(xiàn)模式仍需探索

現(xiàn)階段大量視頻播客的呈現(xiàn)形式，更像是傳統(tǒng)訪談?lì)惞?jié)目的直接移植，變現(xiàn)邏輯多為欄目招商、定制內(nèi)容等傳統(tǒng)方式，頭部效應(yīng)明顯。

2026年3月初，B站公布的單期播客營(yíng)銷數(shù)據(jù)顯示，海藍(lán)之謎贊助的“陳魯豫對(duì)談?wù)滦∞ァ币曨l播客實(shí)現(xiàn)破圈傳播，高消費(fèi)人群關(guān)注度占比60%，高知女性占比48%，單期站內(nèi)曝光超2.4億，站外曝光超1億，互動(dòng)量超50萬(wàn)。此外，瑞幸咖啡、格力電器等品牌以中插廣告、場(chǎng)景植入、高管參與錄制等方式，與羅永浩、于謙的播客節(jié)目合作；高奢品牌蒂芙尼也曾與許知遠(yuǎn)《游蕩集》合作，推出限定訪談。除了贊助節(jié)目，輕奢箱包品牌Songmont山下有松等親自下場(chǎng)打造播客IP《山下聲》，對(duì)話契合品牌調(diào)性的各領(lǐng)域嘉賓。

B站相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，平臺(tái)以解決創(chuàng)作者基礎(chǔ)設(shè)施、降低創(chuàng)作門檻為核心，推進(jìn)視頻播客相關(guān)工作。視頻播客內(nèi)容可融入商單、小店、充電視頻等成熟商業(yè)基建，平臺(tái)也在持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品與商業(yè)運(yùn)營(yíng)層面的適配性。

騰訊視頻日前舉辦的“視頻播客創(chuàng)作者沙龍”提到，未來(lái)平臺(tái)將在商業(yè)層面開(kāi)放聯(lián)合招商、商業(yè)項(xiàng)目定制播客合作，讓創(chuàng)作者從內(nèi)容生產(chǎn)者升級(jí)為生態(tài)共建者，共享商業(yè)變現(xiàn)的更多可能。

呂帆表示，視頻播客商業(yè)化前景尚不清晰，變現(xiàn)模式多停留在廣告、冠名等傳統(tǒng)模式，腰部及素人創(chuàng)作者變現(xiàn)困難，多數(shù)視頻播客素人UP主月收入難以過(guò)萬(wàn)元；此外，視頻化制作需要租賃場(chǎng)地、購(gòu)置設(shè)備、完成燈光拍攝等，成本遠(yuǎn)高于音頻播客。部分優(yōu)質(zhì)音頻播客創(chuàng)作者不愿露臉，也成為視頻播客發(fā)展的實(shí)際阻礙。

目前，平臺(tái)推出以完播率等收聽(tīng)效果指標(biāo)為導(dǎo)向的扶持政策，本質(zhì)是基于音頻播客“高完播率”的特征，對(duì)視頻內(nèi)容提出更高要求。呂帆建議，在視頻播客發(fā)展的初始階段，平臺(tái)首先應(yīng)在機(jī)制優(yōu)化、IP孵化、流量引導(dǎo)甚至分賬模式等層面進(jìn)行有效扶持，而非讓創(chuàng)作者走“自媒體內(nèi)卷”的老路；與此同時(shí)，創(chuàng)作者需跳出簡(jiǎn)單移植傳統(tǒng)訪談形態(tài)、復(fù)制音頻播客成長(zhǎng)路徑的思路，厘清視頻播客的生態(tài)定位與內(nèi)容價(jià)值，如此才能打破當(dāng)前發(fā)展僵局，推動(dòng)行業(yè)健康成長(zhǎng)。

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