流量當(dāng)然可以成為競爭力，但不能異化為平臺無底線變現(xiàn)的工具。

▲如果要讓更多的人進入店鋪和直播間看到“種草”短視頻，就需要“投流”，就是花錢從網(wǎng)購平臺、視頻平臺購買流量。圖/央視新聞

文 | 肖隆平

一瓶打著“澳洲”標(biāo)簽的優(yōu)思益，從包裝到話術(shù)都在努力塑造“原裝進口”的形象。但央視記者順著包裝上的墨爾本地址找過去，看到的卻是一家汽車維修站……事情曝光后，迅速引發(fā)各界高度關(guān)注。國務(wù)院食安辦、市場監(jiān)管總局、海關(guān)總署于日前約談相關(guān)涉事電商平臺，要求壓實審核把關(guān)、商品管理和投訴處置責(zé)任。

優(yōu)思益事件之所以引起各界關(guān)注，在于它把一套已經(jīng)相當(dāng)成熟的“造爆款”路徑暴露了出來：前端買“背書”，中段搞“種草”，末端砸“投流”，至于所謂的商品品質(zhì)，甚至商品真假，幾乎無人問津。

央視新聞的報道還披露，操盤方自己算過賬，賣1000萬元的商品，單在平臺賣貨階段的投流費比就可能達到四成，再加上“背書”和“種草”，相關(guān)費用能占到銷售收入的一半以上。

流量成平臺“數(shù)字地租”

優(yōu)思益事件本身已足夠令人咋舌，但真正值得深究的，是其背后的平臺責(zé)任。優(yōu)思益將一半以上的銷售收入用于購買流量，折射出部分電商平臺正從“交易撮合者”變成“流量販賣者”。

今天我們來討論這個問題，很有必要。商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，2025年全國網(wǎng)上零售額同比增長8.6%，達15.97萬億元，相當(dāng)于全年社零總額的31.9%，接近三分之一。其中，實物商品網(wǎng)上零售額13.09萬億元，占社零總額的26.1%。換句話說，如今我們每消費的三塊錢里，差不多就有一塊錢是在線上完成。平臺早已超出傳統(tǒng)“賣貨場”的含義，成為影響公眾消費選擇、配置市場注意力的重要基礎(chǔ)設(shè)施。這樣的體量，也決定了平臺不能只談收益不談責(zé)任。

然而，優(yōu)思益事件表明，一個本來應(yīng)該靠原料、品質(zhì)和真實口碑立身的商品，最后很大程度上要靠流量。這恰恰說明，一些平臺上銷售的不少“熱銷”“爆款”，并不完全是消費者自然選擇的結(jié)果。商家付費曝光越多，消費者越容易把它誤讀成“大家都在買”。這時，平臺賣的不僅是廣告位，而且是“可信度”的外觀。

換句話說，流量越來越像一種由平臺掌握分配權(quán)和定價權(quán)的“數(shù)字地租”。商家想要更好地生存，就得不斷為“被看見”買單；平臺業(yè)績要增長，也越來越依賴這種收費結(jié)構(gòu)。在缺乏行之有效的監(jiān)管之下，流量也正在悄然變異：它不再主要服務(wù)于發(fā)現(xiàn)好商品，而越來越成為平臺層層變現(xiàn)、反復(fù)收費的數(shù)字工具。

這種變化帶來的后果，最終還是由消費者和商家承受。當(dāng)線上銷售業(yè)績決定于在平臺的能見度，花錢買流量占了企業(yè)收入的大頭，對涉事企業(yè)而言，自然會想方設(shè)法包裝打扮，讓露臉的“含金量”更高，假洋牌霸榜也就不足為奇。這對真正耕耘產(chǎn)品品質(zhì)的企業(yè)而言，無疑也會形成一種市場空間的擠壓。這一套或隱或現(xiàn)的運行機制，污染的是整個線上銷售生態(tài)，而消費者和商家都在為此付出代價。

市場監(jiān)管總局披露的數(shù)據(jù)顯示，2025年，全國12315平臺共接收網(wǎng)購?fù)对V舉報1506.7萬件，同比增長14.3%，占投訴舉報總量的56.9%。其中，售后服務(wù)與質(zhì)量問題的投訴舉報量分別為348.6萬件、288.6萬件，合計占比42.3%。

也就是說，線上消費的問題，已經(jīng)越來越集中在“買完之后”。商品質(zhì)量是否過關(guān)，售后服務(wù)能否跟上，退換貨和糾紛處理規(guī)則是否清晰，這些都在持續(xù)考驗平臺的責(zé)任邊界。平臺享受了三分之一社零規(guī)模的巨大紅利，卻在投訴、售后、質(zhì)量爭議最集中的領(lǐng)域頻頻失守，這種收益與責(zé)任的失衡，是優(yōu)思益之外更值得追問的地方。

監(jiān)管需形成閉環(huán)

2025年7月，市場監(jiān)管總局發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)交易平臺收費行為合規(guī)指南》已經(jīng)明確，平臺不得強制或者變相強制平臺內(nèi)經(jīng)營者購買服務(wù)或者參加推廣、促銷活動并收費，也不得轉(zhuǎn)嫁應(yīng)由平臺自身承擔(dān)的費用。

面對算法分發(fā)和競價機制，監(jiān)管力度仍需加強。競價參數(shù)怎么設(shè)，曝光如何分配，轉(zhuǎn)化如何歸因，風(fēng)控依據(jù)是什么，這些關(guān)鍵問題如果長期關(guān)在平臺后臺里，外界就很難判斷哪些是正常經(jīng)營，哪些已經(jīng)構(gòu)成對商家和消費者的權(quán)益侵害。

因此，要真正把平臺責(zé)任壓實，就不能只靠企業(yè)自律和輿論追問，還應(yīng)建立更穩(wěn)定的數(shù)據(jù)調(diào)取與算法審計機制，對投流、排序、售后、處置這些爭議頻發(fā)的規(guī)則領(lǐng)域，形成可核驗、可復(fù)盤、可問責(zé)的監(jiān)管閉環(huán)。

優(yōu)思益翻車這一現(xiàn)象，表面看是一個“假洋品牌”露了餡，但往深了看，是平臺經(jīng)濟走到今天必須嚴肅面對的一個問題：流量當(dāng)然可以成為競爭力，但不能異化為平臺無底線變現(xiàn)的工具。平臺拿走了巨額收益，就應(yīng)守住更高的責(zé)任門檻；越是坐在流量閘門之上，越不能把商品真假優(yōu)劣的篩選、規(guī)則變動的代價和維權(quán)成本，一股腦甩給商家和消費者。

撰稿 / 新京報記者 肖隆平

編輯 / 遲道華

校對 / 劉軍