本文來源：時(shí)代財(cái)經(jīng) 作者：林心林

在行業(yè)陷入深度調(diào)整期的2025年，市值萬億的貴州茅臺(tái)交出一份怎樣的成績(jī)單？

圖源：貴州茅臺(tái)官微

4月16日晚間，貴州茅臺(tái)（600519.SH）公布全年業(yè)績(jī)，2025年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入1688.38億元，同比下降1.21%；歸屬于上市股東的凈利潤(rùn)823.2億元，同比下降4.53%。而貴州茅臺(tái)給2025年定下的營(yíng)收增長(zhǎng)目標(biāo)是9%。

值得一提的是，財(cái)報(bào)中茅臺(tái)并無披露2026年的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)目標(biāo)，較往年更為低調(diào)，這也呼應(yīng)現(xiàn)任董事長(zhǎng)陳華去年上任時(shí)所言，“茅臺(tái)不會(huì)‘唯指標(biāo)論’?！?/p>

作為A股一貫的“分紅王”，貴州茅臺(tái)依舊維持高分紅。財(cái)報(bào)披露，2025年年度，貴州茅臺(tái)擬向全體股東每股派發(fā)現(xiàn)金紅利27.993元（含稅），合計(jì)分紅約350.33億元。

疊加中期分紅，貴州茅臺(tái)2025年度預(yù)計(jì)實(shí)施總計(jì)650.33 億元現(xiàn)金分紅，分紅總額創(chuàng)歷史新高；分紅比例則達(dá)到79%，較上一年度提高了4個(gè)百分點(diǎn)，向市場(chǎng)傳遞了維穩(wěn)信號(hào)。

截至4月16日收盤時(shí)，貴州茅臺(tái)報(bào)收1462.84元/股，總市值約1.83萬億元。截至報(bào)告期末，貴州茅臺(tái)股東戶數(shù)為25.59萬戶，較去年三季度末增長(zhǎng)約1.74萬戶。

直銷收入反超批發(fā)

從產(chǎn)品看，2025年，貴州茅臺(tái)的酒類產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1687.75億元，毛利率則為91.23%。其中，茅臺(tái)酒營(yíng)收實(shí)現(xiàn)1465.00億元，同比增長(zhǎng)0.39%，茅臺(tái)酒銷量約4.68萬噸，同比增加0.73%，持續(xù)鞏固唯一千億級(jí)酒類大單品地位。

作為茅臺(tái)第二增長(zhǎng)曲線，系列酒營(yíng)收則持續(xù)站穩(wěn)200億元臺(tái)階，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收222.75億元，同比增加3.88%，覆蓋茅臺(tái)王子酒、茅臺(tái)1935酒、漢醬酒、賴茅酒等產(chǎn)品。

按此計(jì)算，2025茅臺(tái)酒、系列酒收入占總收入比分別為86.8%、13.2%，茅臺(tái)酒營(yíng)收貢獻(xiàn)較2024年末上升1個(gè)百分點(diǎn)。

從銷售渠道看，2025年，茅臺(tái)在兩大渠道上呈現(xiàn)出“此消彼長(zhǎng)”趨勢(shì)。其中，貴州茅臺(tái)批發(fā)代理實(shí)現(xiàn)營(yíng)收842.32億元，同比減少12.05%。而直銷渠道營(yíng)收則出現(xiàn)大幅增長(zhǎng)，同比增長(zhǎng)12.96%至845.53億元；其中，自營(yíng)電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)銷售收入130億元，同比下降34.92%。

按此計(jì)算，批發(fā)代理渠道與直銷渠道分別占總收入比例為49.91%、50.1%，其中直銷渠道占比較2024年末提升近6個(gè)百分點(diǎn)。據(jù)時(shí)代財(cái)經(jīng)不完全統(tǒng)計(jì)，這是近年來貴州茅臺(tái)首次在直銷渠道上實(shí)現(xiàn)對(duì)批發(fā)渠道的反超。

這一渠道勢(shì)力的微妙改變，亦是茅臺(tái)在2025年一邊控量保價(jià)、一邊發(fā)展C端客群及自營(yíng)渠道的結(jié)果。去年一來，貴州茅臺(tái)明顯加大了對(duì)直營(yíng)渠道的投入，尤其是在直播電商和即時(shí)零售平臺(tái)。2025年4月，茅臺(tái)醬香酒宣布將為旗下約5000至7000家主題終端門店在抖音、美團(tuán)和餓了么三大平臺(tái)招募運(yùn)營(yíng)服務(wù)商。

截至2025年期末，貴州茅臺(tái)國(guó)內(nèi)經(jīng)銷商數(shù)量已達(dá)2353家，報(bào)告期內(nèi)新增233家。據(jù)時(shí)代財(cái)經(jīng)梳理，凈增規(guī)模創(chuàng)下2019年茅臺(tái)啟動(dòng)經(jīng)銷商體系調(diào)整以來的近年新高。

新帥掀起渠道與定價(jià)變革

在白酒企業(yè)普遍承壓、市場(chǎng)環(huán)境復(fù)雜嚴(yán)峻的形勢(shì)下，茅臺(tái)這一成績(jī)的取得并不容易。

業(yè)績(jī)漲跌背后，這一白酒巨頭正在經(jīng)歷著對(duì)自身發(fā)展節(jié)奏的校準(zhǔn)，以及前后兩屆掌舵者戰(zhàn)略思路的變化。

去年10月，貴州省政府公告，推薦原貴州省能源局局長(zhǎng)陳華擔(dān)任中國(guó)貴州茅臺(tái)酒廠（集團(tuán)）以及貴州茅臺(tái)酒股份有限公司的董事、董事長(zhǎng)。這亦是五年內(nèi)茅臺(tái)第四度更換董事長(zhǎng)。

彼時(shí)，面對(duì)貴州茅臺(tái)三季報(bào)增速明顯放緩，陳華在臨時(shí)股東會(huì)上表態(tài)稱，無論形勢(shì)如何嚴(yán)峻、如何變化，茅臺(tái)會(huì)科學(xué)統(tǒng)籌好短期和長(zhǎng)期的關(guān)系，不會(huì)“唯指標(biāo)論”，不會(huì)以犧牲長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展換取短期利益，不會(huì)違背市場(chǎng)規(guī)律強(qiáng)壓指標(biāo)。

隨后，一場(chǎng)外界未曾預(yù)料到的變革快速落地，覆蓋產(chǎn)品、價(jià)格、渠道等多個(gè)體系。

面對(duì)持續(xù)陰跌的飛天茅臺(tái)價(jià)格，茅臺(tái)主動(dòng)下場(chǎng)維護(hù)渠道生態(tài)韌性以及價(jià)格體系，包括去年11月在抖音掀起了“低價(jià)整治”風(fēng)波，大批低價(jià)的第三方茅臺(tái)商品鏈接被下架。在此之前，抖音平臺(tái)部分商戶以1499元甚至低至1288元的價(jià)格銷售飛天茅臺(tái)，遠(yuǎn)低于市場(chǎng)批發(fā)價(jià)。

這不僅是單個(gè)渠道的價(jià)格整治，更是茅臺(tái)對(duì)整個(gè)渠道與定價(jià)權(quán)的回收。在去年底召開的貴州茅臺(tái)酒全國(guó)經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)上，茅臺(tái)集團(tuán)黨委書記、董事長(zhǎng)陳華表示，茅臺(tái)全面推進(jìn)茅臺(tái)酒營(yíng)銷市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型，讓產(chǎn)品價(jià)格隨行就市、防止價(jià)格炒作。

隨后，茅臺(tái)在直營(yíng)渠道加大放量。今年1月1日，茅臺(tái)在i茅臺(tái)上罕見地以1499元/瓶的零售價(jià)上線53度飛天茅臺(tái)，每日定時(shí)投放；并先后對(duì)精品茅臺(tái)、生肖茅臺(tái)、陳年茅臺(tái)（15）等多款非標(biāo)產(chǎn)品自營(yíng)體系零售價(jià)進(jìn)行調(diào)整。

而在分銷渠道上，茅臺(tái)一方面取消分銷政策以保障經(jīng)銷商合理利潤(rùn)，另一方面也重新建立了自售、經(jīng)銷、代售、寄售等多維協(xié)同銷售模式，推動(dòng)經(jīng)銷商轉(zhuǎn)變觀念。陳華直言，分銷商需要“憑本事吃飯，拿業(yè)績(jī)說話，不能再像過去那樣‘躺著掙錢’”。

經(jīng)歷數(shù)月的價(jià)格與渠道改革，當(dāng)前飛天茅臺(tái)的批價(jià)呈現(xiàn)回升，并在今年3月底開啟了時(shí)隔多年的調(diào)價(jià)，其中出廠價(jià)格由969元/瓶調(diào)整至1169元/瓶、自營(yíng)體系零售價(jià)由1499元/瓶調(diào)整為1539元/瓶。

另據(jù)第三方酒價(jià)平臺(tái)“今日酒價(jià)”批發(fā)參考價(jià)顯示，3月31日，2026年飛天茅臺(tái)原箱報(bào)1655元/瓶，散瓶報(bào)1565元/瓶；2025年份茅臺(tái)則在1675元/瓶。

而隨著飛天茅臺(tái)提價(jià)，茅臺(tái)的業(yè)績(jī)或?qū)⒂瓉硪欢ㄔ龊?。?jù)招商證券測(cè)算，預(yù)計(jì)飛天提價(jià)將給對(duì)茅臺(tái)全年收入提升34億元、對(duì)全年盈利預(yù)測(cè)正向貢獻(xiàn)約2.3%。