新氧創(chuàng)始人金星有一個(gè)樸素的夢(mèng)想：讓中國(guó)醫(yī)美像韓國(guó)一樣，成為大眾的日常消費(fèi)，價(jià)格親民，觸手可及。他試圖用優(yōu)衣庫(kù)的邏輯重構(gòu)醫(yī)美——標(biāo)準(zhǔn)化、低價(jià)、去中心化。

在經(jīng)歷了一場(chǎng)轟轟烈烈的線(xiàn)下轉(zhuǎn)型后，新氧在上個(gè)月底交出了一份矛盾的答卷：公開(kāi)信息顯示，2025年第四季度，新氧實(shí)現(xiàn)總收入4.61億元，同比增長(zhǎng)25%，創(chuàng)下公司單季營(yíng)收歷史新高。2025年全年，新氧的總收入15.23億元，同比增長(zhǎng)3.87%。同時(shí)，2025年，線(xiàn)下診所收入暴漲298.7%，門(mén)店數(shù)量快速增長(zhǎng)。

公司在Q4營(yíng)收實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)的增長(zhǎng)，這本該是一個(gè)慶功的時(shí)刻。但如果仔細(xì)拆解這份財(cái)報(bào)，會(huì)發(fā)現(xiàn)這樣一個(gè)巨大的成本數(shù)字：8.6億元（該數(shù)為“銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用”與“管理費(fèi)用”之和）。

那個(gè)曾經(jīng)靠流量躺著賺錢(qián)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，如今在重資產(chǎn)的線(xiàn)下戰(zhàn)場(chǎng)上，正面臨著“店端盈利，公司巨虧”的至暗時(shí)刻。

01

轉(zhuǎn)型陣痛：從躺賺流量到苦哈哈賣(mài)服務(wù)

要理解新氧青春診所的業(yè)務(wù)模式，得先看它的生存土壤，的確是變了。

根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，新氧正在經(jīng)歷脫胎換骨式的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)調(diào)整：

信息服務(wù)收入崩塌，從2023年的10.6億，跌至2025年的4.99億。這塊業(yè)務(wù)曾是新氧的印鈔機(jī)，高毛利、輕資產(chǎn)。醫(yī)美治療服務(wù)收入崛起，新氧2024年開(kāi)始全面轉(zhuǎn)型線(xiàn)下輕醫(yī)美連鎖診所業(yè)務(wù)，2025年收入達(dá)到6.74億，目前運(yùn)營(yíng)49家診所。但這塊業(yè)務(wù)雖然收入體量大，卻是低毛利、重資產(chǎn)。新氧丟了高毛利信息服務(wù)這樣的“金飯碗”，去搶低毛利醫(yī)療服務(wù)“鐵飯碗”，但支撐金飯碗的總部班子（高昂的三費(fèi)）卻基本沒(méi)有變化。

（數(shù)據(jù)來(lái)源：財(cái)報(bào)）

為什么會(huì)出現(xiàn)這種不符合邏輯的變化？

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，新氧并非主動(dòng)放棄金飯碗，而是這個(gè)金飯碗已經(jīng)端不穩(wěn)了。公司轉(zhuǎn)向鐵飯碗，雖然辛苦且利潤(rùn)薄，但卻是為了在流量紅利見(jiàn)頂、巨頭環(huán)伺的絕境中，尋找一條能掌握自己命運(yùn)的新路。

新氧起家于“內(nèi)容社區(qū)+電商”模式，在早期壟斷了醫(yī)美領(lǐng)域的線(xiàn)上流量。然而，隨著抖音、小紅書(shū)等內(nèi)容平臺(tái)的崛起，以及阿里健康、美團(tuán)等綜合巨頭的跨界布局，醫(yī)美機(jī)構(gòu)的廣告預(yù)算被大量分流。這些新平臺(tái)擁有更龐大的用戶(hù)基數(shù)和更強(qiáng)的流量變現(xiàn)能力，新氧的線(xiàn)上流量?jī)?yōu)勢(shì)被迅速瓦解，直接導(dǎo)致其核心的信息服務(wù)收入銳減。同時(shí)新氧平臺(tái)上的價(jià)格過(guò)低，已經(jīng)導(dǎo)致眾多機(jī)構(gòu)無(wú)法進(jìn)行正常的履約服務(wù)，于是大部分機(jī)構(gòu)陸續(xù)退出新氧平臺(tái)，導(dǎo)致其原有的信息服務(wù)平臺(tái)初步萎縮。

面對(duì)核心業(yè)務(wù)的萎縮，新氧選擇了一條非常艱難的路——從線(xiàn)上平臺(tái)全面轉(zhuǎn)向線(xiàn)下重資產(chǎn)的連鎖診所。

新氧推出的“新氧青春診所”，核心策略是低價(jià)和標(biāo)準(zhǔn)化。通過(guò)集團(tuán)集中采購(gòu)、貼牌生產(chǎn)醫(yī)療耗材等手段，降低耗材成本。也就是消費(fèi)行業(yè)里經(jīng)常說(shuō)的，不賣(mài)品牌貨，要賣(mài)白牌貨。新氧希望將以往高昂的醫(yī)美項(xiàng)目?jī)r(jià)格拉低，吸引價(jià)格敏感型消費(fèi)者。這一定價(jià)策略，旨在打破傳統(tǒng)醫(yī)美產(chǎn)業(yè)鏈的格局，從上游產(chǎn)品到下游服務(wù)實(shí)現(xiàn)垂直整合，從而奪回行業(yè)定價(jià)權(quán)。

新氧的低價(jià)策略引發(fā)了整個(gè)醫(yī)美上游供應(yīng)鏈的劇烈震蕩。一段時(shí)間以來(lái)，以艾維嵐（圣博瑪）、普麗妍、薇漪美為代表的醫(yī)療器械品牌方，紛紛向新氧發(fā)出律師函或公開(kāi)聲明，掀起了一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的“價(jià)格保衛(wèi)戰(zhàn)”。

這一系列沖突的本質(zhì)，是廠(chǎng)商維護(hù)傳統(tǒng)高價(jià)體系的“控價(jià)權(quán)”與新氧試圖建立普惠低價(jià)的“渠道權(quán)”之間的正面交鋒。廠(chǎng)商通常為產(chǎn)品設(shè)定指導(dǎo)價(jià)（如艾維嵐曾高達(dá)1.8萬(wàn)元），并依賴(lài)層層代理的經(jīng)銷(xiāo)商模式獲利。然而，新氧通過(guò)繞過(guò)中間商直接采購(gòu)，將價(jià)格打至“骨折”（如艾維嵐低至數(shù)千元），嚴(yán)重?fù)舸┝藦S(chǎng)商苦心經(jīng)營(yíng)的價(jià)格防線(xiàn)。

面對(duì)這一威脅，品牌方采取了“斷供+打假”的組合拳：一方面指控新氧貨源不明、醫(yī)生未經(jīng)培訓(xùn)，另一方面停止供貨并威脅追究法律責(zé)任。這場(chǎng)博弈不僅暴露了醫(yī)美供應(yīng)鏈面對(duì)新氧模式?jīng)_擊的陣痛，也標(biāo)志著新氧從單純的流量平臺(tái)向掌握產(chǎn)品與服務(wù)定價(jià)權(quán)的產(chǎn)業(yè)整合者轉(zhuǎn)型的決心。

最新的財(cái)報(bào)顯示，其線(xiàn)下業(yè)務(wù)已成為新氧的第一大收入來(lái)源。2025年第四季度，新氧的醫(yī)美診療服務(wù)收入為2.48億元，同比增長(zhǎng)205.3%，占當(dāng)季總收入的比重達(dá)到53.9%，首次超過(guò)線(xiàn)上業(yè)務(wù)，成為公司第一大收入來(lái)源。而2025年全年，醫(yī)美診療服務(wù)總收入為6.75億元，同比增長(zhǎng)298.7%，占全年總收入的44.3%。

這一數(shù)據(jù)標(biāo)志著新氧的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)發(fā)生了根本性轉(zhuǎn)變，從過(guò)去以線(xiàn)上信息和預(yù)約服務(wù)為主的平臺(tái)模式，成功轉(zhuǎn)型為“平臺(tái)+連鎖診所”復(fù)合體的收入結(jié)構(gòu)。從上述數(shù)據(jù)上來(lái)看，證明了這一轉(zhuǎn)型在獲取用戶(hù)和收入上的有效性。

02

財(cái)務(wù)迷霧：“店端盈利”背后的總部虧損

新氧在財(cái)報(bào)中披露，2025年醫(yī)美治療服務(wù)毛利率為23.1%。乍看之下，這似乎是一個(gè)及格的數(shù)字。但拆解一下會(huì)發(fā)現(xiàn)，這點(diǎn)毛利根本不夠公司的虧損幅度。醫(yī)美治療服務(wù)為各項(xiàng)業(yè)務(wù)中毛利最低的業(yè)務(wù)，醫(yī)美毛利總額（6.74億收入×23.1%）為1.56億。公司整體的銷(xiāo)售費(fèi)用+管理費(fèi)用這兩年均在8億以上。即便我們樂(lè)觀(guān)地假設(shè)，這8億費(fèi)用中，只有部分分?jǐn)偨o診所業(yè)務(wù)（按收入占比44.3%計(jì)算），新氧青春診所也需要背負(fù)約3.55億的費(fèi)用。1.56億的毛利減去3.55億的費(fèi)用，虧損高達(dá)1.99億。

新氧聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官金星在財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)議中表示，連鎖業(yè)務(wù)近期完成了兩項(xiàng)重要里程碑：

其一，門(mén)店規(guī)模方面，截至2025年底，新氧青春診所已開(kāi)設(shè)49家輕醫(yī)美門(mén)店，門(mén)店數(shù)量位居全國(guó)輕醫(yī)美連鎖品牌第一位。

其二是治療量方面，2025年四季度，連鎖核銷(xiāo)人次超過(guò)12.5萬(wàn)次，同比增長(zhǎng)178%，核銷(xiāo)服務(wù)點(diǎn)數(shù)量超過(guò)28.94萬(wàn)個(gè)，同比增長(zhǎng)168%。截至12月底，活躍用戶(hù)數(shù)突破17萬(wàn)人，治療量與用戶(hù)規(guī)模的同步增長(zhǎng)，印證了連鎖模式在市場(chǎng)端的真實(shí)需求和消費(fèi)者的持續(xù)認(rèn)可。

第四季度25家門(mén)店實(shí)現(xiàn)店端盈利，39家門(mén)店在第四季度實(shí)現(xiàn)了現(xiàn)金流為正。進(jìn)入2026年，公司將進(jìn)一步加快擴(kuò)張步伐，計(jì)劃年內(nèi)新增不低于35家門(mén)店，重點(diǎn)在北上廣深等核心城市加密布局，同時(shí)在二線(xiàn)城市進(jìn)行探索。

什么是“店端盈利”？如果它只扣除了門(mén)店的直接成本，而沒(méi)有分?jǐn)倢?dǎo)致新氧巨額虧損的總部費(fèi)用（后臺(tái)行政、中臺(tái)研發(fā)、品牌營(yíng)銷(xiāo)），這本質(zhì)上衡量的是 “經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流” ，而非凈利潤(rùn)。

這種計(jì)算方式通常只扣除了房租、耗材和直接人工，但忽略了一大隱形成本：

總部攤銷(xiāo)，高達(dá)8.6億的銷(xiāo)售與管理費(fèi)用，是新氧作為上市公司必須背負(fù)的“重?fù)?dān)”。

另外，關(guān)于公司的獲客成本。公司在跟資本市場(chǎng)的溝通中強(qiáng)調(diào)獲客成本很低。如果醫(yī)美診所營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用低，老業(yè)務(wù)又在萎縮，老業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用也應(yīng)該是降低的，因?yàn)槔硇缘娜瞬豢赡茉谖s業(yè)務(wù)上加大投入，那為什么整體的營(yíng)銷(xiāo)管理費(fèi)用沒(méi)有降低呢？新氧聲稱(chēng)診所獲客成本在10%以?xún)?nèi)，遠(yuǎn)低于行業(yè)，但如何平衡高獲客成本與低毛利服務(wù)之間的矛盾，依然是其面臨的最大挑戰(zhàn)。

（海通國(guó)際報(bào)告）

還有一個(gè)細(xì)節(jié)值得玩味，2024年新氧計(jì)提了5.4億的商譽(yù)及資產(chǎn)減值，使得2025年凈虧損收窄到2.4億，看起來(lái)像是經(jīng)營(yíng)好轉(zhuǎn)了，但這種凈虧損收窄并不來(lái)自于公司真實(shí)的現(xiàn)金流，這種“紙面富貴”雖然能提振股價(jià)，卻難掩供血能力不足的真相。

03

為什么醫(yī)美做不成優(yōu)衣庫(kù)？

在金星的構(gòu)想中，中國(guó)醫(yī)美應(yīng)該像韓國(guó)一樣，成為大眾的日常消費(fèi)，價(jià)格親民，觸手可及。為此，他推出了“新氧青春診所”，可以類(lèi)比為醫(yī)美界的“優(yōu)衣庫(kù)”。

金星認(rèn)為，新氧青春診所的醫(yī)美項(xiàng)目有點(diǎn)像優(yōu)衣庫(kù)賣(mài)基本品。這些項(xiàng)目經(jīng)過(guò)時(shí)間驗(yàn)證，安全性高，且是大多數(shù)消費(fèi)者真實(shí)需要、反復(fù)消費(fèi)的品類(lèi)。

聽(tīng)起來(lái)很美好，但是韓國(guó)“呼吸式”醫(yī)美在中國(guó)行不通。

首先兩國(guó)有著合規(guī)成本的鴻溝。韓國(guó)醫(yī)美市場(chǎng)雖然發(fā)達(dá)，但其監(jiān)管體系與我國(guó)截然不同。在中國(guó)，醫(yī)療產(chǎn)品和牌照的審批、監(jiān)管、進(jìn)出口的合規(guī)成本極高。這不僅僅是簡(jiǎn)單的“進(jìn)貨貴”，而是整個(gè)醫(yī)療體系對(duì)安全性的嚴(yán)苛要求所帶來(lái)的制度性成本。

其次，醫(yī)療廣告限制和教育成本的巨大差異。韓國(guó)醫(yī)美之所以能像“呼吸”一樣自由，是因?yàn)槠鋸V告營(yíng)銷(xiāo)的環(huán)境非常寬松，全民都在潛移默化中完成了醫(yī)美教育。 而在中國(guó)，本身醫(yī)美滲透率不足5%，且《廣告法》對(duì)醫(yī)療廣告有著嚴(yán)格的限制，在很多實(shí)體廣告和互聯(lián)網(wǎng)上均不可露出。這意味著，中國(guó)醫(yī)美想要教育市場(chǎng)、提高滲透率，必須付出極高的獲客成本和教育成本。

以上兩點(diǎn)，就說(shuō)明中國(guó)和韓國(guó)的醫(yī)美在監(jiān)管環(huán)境，市場(chǎng)環(huán)境，成本結(jié)構(gòu)上存在重大差異。新氧作為一家商業(yè)公司，也不可能以一己之力去推翻行業(yè)的監(jiān)管政策和相關(guān)法律。

事實(shí)上，筆者認(rèn)為將診所比作優(yōu)衣庫(kù)，這在邏輯上也存在一定的錯(cuò)配。優(yōu)衣庫(kù)賣(mài)的是確定性，無(wú)論用戶(hù)在哪家店買(mǎi)的同款襯衫，面料和版型都是一樣的。醫(yī)美賣(mài)的是定制性，同樣的玻尿酸，不同醫(yī)生注射的手法、層次、審美，帶來(lái)的效果天差地別。當(dāng)一家機(jī)構(gòu)過(guò)度強(qiáng)調(diào)“低價(jià)”和“標(biāo)準(zhǔn)化”，往往會(huì)導(dǎo)向流水線(xiàn)作業(yè)，這與醫(yī)美強(qiáng)調(diào)的個(gè)體化診療背道而馳。

另外，醫(yī)美賣(mài)的是服務(wù)，核心是醫(yī)生的人力資本。醫(yī)生的培養(yǎng)周期長(zhǎng)、流動(dòng)性高，且醫(yī)療服務(wù)具有高度的非標(biāo)性。同時(shí)，醫(yī)療的本質(zhì)是信任，而非極致性?xún)r(jià)比，過(guò)度強(qiáng)調(diào)低價(jià)，實(shí)際上是在透支品牌的專(zhuān)業(yè)信任度。

結(jié) 語(yǔ)

目前的新氧，正處于一種紙面富貴的尷尬境地：雖然門(mén)店數(shù)量做到了行業(yè)第一，單店看似盈利，但高昂的總部費(fèi)用，讓集團(tuán)整體依然虧損。

在最近的一篇媒體專(zhuān)訪(fǎng)中，金星告訴記者，2026年，新氧的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)集團(tuán)單季度扭虧為盈。他預(yù)言，未來(lái)兩三年將是醫(yī)美行業(yè)出清與重組的關(guān)鍵期，所有玩家“活下去”的前提是找到自己的“生態(tài)位”。

在這場(chǎng)沒(méi)有終點(diǎn)的長(zhǎng)跑中，新氧已不再只是一家互聯(lián)網(wǎng)公司，而是一個(gè)試圖重構(gòu)產(chǎn)業(yè)邏輯的探索者。能否成功，取決于它能否在“互聯(lián)網(wǎng)基因”與“醫(yī)美實(shí)體”之間，找到那條微妙的生存縫隙。