■按：

童年喝的奶，如今“變了味”。

對(duì)許多天津乃至華北地區(qū)的人們而言，海河牛奶承載著幾代人關(guān)于“家鄉(xiāng)味道”的溫暖記憶。然而，一場(chǎng)發(fā)生在抖音直播間的風(fēng)波，卻讓這份記憶瞬間蒙上陰影。

近日，“海河牛奶旗艦店”直播間被曝光存在長(zhǎng)期低俗營(yíng)銷(xiāo)行為。4月8日，針對(duì)直播間主播帶貨時(shí)言論低俗涉黃，天津海河乳品有限公司發(fā)布了致歉聲明。

當(dāng)品牌直播間里反復(fù)傳出不堪入耳的詞匯，且是被用來(lái)推銷(xiāo)主播手中的那瓶熟悉的牛奶，消費(fèi)者除了感受到不適和厭惡，還有一種被背叛的錯(cuò)愕——我們熟悉的那個(gè)海河，怎么了？

01.

直播間變味，老字號(hào)失格

近日，有網(wǎng)友反映，在某直播平臺(tái)名為“海河牛奶旗艦店”的賬號(hào)里，某主播帶貨時(shí)言論低俗涉黃。有小學(xué)生觀眾看完直播后，向家長(zhǎng)詢(xún)問(wèn)起這些詞匯的含義，引起家長(zhǎng)擔(dān)憂(yōu)。

該事件一經(jīng)報(bào)道，在網(wǎng)絡(luò)迅速發(fā)酵。據(jù)媒體報(bào)道，海河乳品工作人員最初回應(yīng)稱(chēng)，涉事店鋪不是海河牛奶官方開(kāi)的店，“您看一下后臺(tái)營(yíng)業(yè)執(zhí)照，不是我們的店，我們管不了”。

直至4月8日凌晨，天津海河乳品有限公司發(fā)布正式致歉聲明，稱(chēng)涉事直播間運(yùn)營(yíng)方為天津市佰意電子商務(wù)有限責(zé)任公司，“立即終止與涉事經(jīng)銷(xiāo)商‘天津市佰意電子商務(wù)有限責(zé)任公司’的直播合作，撤銷(xiāo)其‘海河牛奶旗艦店’的官方授權(quán)資質(zhì)?！辈⒈硎?，將追究其法律責(zé)任。同時(shí)，聲明中提到“我司對(duì)涉事合作經(jīng)銷(xiāo)商負(fù)有不可推卸的監(jiān)管責(zé)任，我們將立即對(duì)內(nèi)部監(jiān)管失責(zé)人員，依規(guī)依紀(jì)予以嚴(yán)肅處理?！?/p>

值得關(guān)注的是，品牌官方雖已就此番低俗直播事件作出處理，但該事件暴露出的渠道亂象卻依然清晰可見(jiàn)。

據(jù)《消費(fèi)者報(bào)道》查詢(xún)，目前，涉事的直播間店鋪內(nèi)產(chǎn)品已全部下架。然而，在該直播平臺(tái)搜索“海河牛奶”，仍會(huì)彈出多家讓人眼花繚亂的店鋪，僅標(biāo)識(shí)為“旗艦店”的就有3家。

記者點(diǎn)擊進(jìn)入查詢(xún)?cè)斍榘l(fā)現(xiàn)，“海河官方旗艦店”的營(yíng)業(yè)執(zhí)照為一家名為“泗陽(yáng)拓合電子商務(wù)有限公司”的第三方公司；“海河食品旗艦店”與“海河乳品旗艦店”的營(yíng)業(yè)執(zhí)照則分別為“天津海河乳品有限公司”及其分支機(jī)構(gòu)“天津海河乳品有限公司小河小海牛奶售賣(mài)分公司”。

對(duì)普通消費(fèi)者而言，單從店鋪名稱(chēng)看，著實(shí)難以區(qū)分究竟哪個(gè)才是“真官方”。

02.

流量的狂飆，信任的考驗(yàn)

“這次看似偶然的‘翻車(chē)’，實(shí)則是海河近年來(lái)發(fā)展路徑的一次必然預(yù)警。”乳業(yè)專(zhuān)家宋亮在接受《消費(fèi)者報(bào)道》采訪(fǎng)時(shí)表示，這個(gè)深耕華北的區(qū)域品牌，早前憑借可可牛奶、草莓牛奶等“網(wǎng)紅”產(chǎn)品，搭配懷舊營(yíng)銷(xiāo)與新奇口味，在社交平臺(tái)上一炮而紅，迅速躋身全國(guó)性“網(wǎng)紅”飲料之列。

其戰(zhàn)略的核心是“輕裝上陣”和“流量為王”，即通過(guò)與眾多經(jīng)銷(xiāo)商、MCN機(jī)構(gòu)廣泛合作，將直播帶貨、內(nèi)容種草等新渠道運(yùn)營(yíng)大量外包，以此換取市場(chǎng)份額的快速擴(kuò)張。這種模式在數(shù)據(jù)上或許是成功的，但它也埋下了隱患：品牌的核心——“海河”二字所代表的口碑與信任，與具體執(zhí)行銷(xiāo)售、直面消費(fèi)者終端之間，出現(xiàn)了危險(xiǎn)的脫節(jié)。

“品牌方可能過(guò)于關(guān)注合作方帶來(lái)的銷(xiāo)售數(shù)字，卻放松了對(duì)他們?nèi)绾未砥放啤⑷绾闻c消費(fèi)者溝通的實(shí)質(zhì)性約束?！彼瘟晾^續(xù)道，當(dāng)直播間里的吆喝聲只剩下對(duì)流量的饑渴，甚至不惜以低俗為代價(jià)時(shí)，那個(gè)代表著品質(zhì)、童年與信賴(lài)的“老字號(hào)”形象，便在一聲聲“崩鍋”中，被消解殆盡。

官方的一次道歉、一項(xiàng)切割便能劃清界限？但品牌似乎低估了這次事件對(duì)消費(fèi)者情感的沖擊，這種沖擊遠(yuǎn)不止于對(duì)一次低俗直播的厭惡。

它首先摧毀的是“情懷”這筆無(wú)形資產(chǎn)。對(duì)無(wú)數(shù)有記憶的消費(fèi)者而言，傷害的是一種私密的、美好的情感連接。那個(gè)伴隨成長(zhǎng)的、樸實(shí)可靠的品牌形象，與直播間里粗俗的表演形成了刺眼的對(duì)比，所謂“童年濾鏡”碎了一地。

更深層的是，它動(dòng)搖了“老字號(hào)”的信任基石。有消費(fèi)者留言質(zhì)疑：“一個(gè)對(duì)自家‘臉面’都如此敷衍、管理如此粗放的品牌，又如何能讓人堅(jiān)信，它對(duì)生產(chǎn)線(xiàn)上的‘里子’有著一絲不茍的匠心？”信任一旦出現(xiàn)裂隙，便會(huì)蔓延至整個(gè)品牌承諾。

最終，網(wǎng)絡(luò)熱議的焦點(diǎn)，還落在了家庭消費(fèi)的底線(xiàn)。牛奶正是嬰幼兒、青少年成長(zhǎng)的日常必備飲品，涉事直播間卻牛奶賣(mài)貨直播變成了低俗信息的輸出口。這不僅背離了家庭消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌最基本的期待，更是背離了一個(gè)品牌最珍貴的社會(huì)責(zé)任感。

海河這場(chǎng)“流量劫”，給所有老字號(hào)乃至所有品牌敲響了警鐘：在追逐新時(shí)代浪花時(shí)，千萬(wàn)別丟了“初心”與“責(zé)任”。品牌的真正價(jià)值，從來(lái)不在喧囂的流量數(shù)據(jù)里，而在消費(fèi)者靜默的信任之中。

作者：黃歡歡

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責(zé)任編輯：肖道

制圖：Judy Chen、Julia

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