《投資者網(wǎng)》張偉

如果某一天，當(dāng)你在北上廣深某個(gè)城市的線下門店看到一款只賣9塊9的哪咤IP潮玩時(shí)，你的第一反應(yīng)，會(huì)不會(huì)覺得這是一個(gè)山寨產(chǎn)品？

但實(shí)際上，這是正版玩具，是由桑尼森迪（湖南）集團(tuán)股份有限公司（下稱“桑尼森迪”或“公司”）獲得哪吒IP授權(quán)后，推出的平價(jià)玩具。在眾多粉絲口中，桑尼森迪又被稱之為“平價(jià)版泡泡瑪特”。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2025年前三季度，桑尼森迪的IP玩具銷量近6000萬件，收入達(dá)3.86億元，其中來自哪吒、浪浪山小妖怪等IP衍生品貢獻(xiàn)了近2億元收入。而在哪吒等熱門IP的推動(dòng)下，桑尼森迪正計(jì)劃到香港上市（IPO）融資。

今年1月，桑尼森迪遞交《招股書》，沖刺港股IPO。Wind信息顯示，已有泡泡瑪特、布魯可在港交所上市，52TOYS、Top Toy、孩子王等計(jì)劃赴港上市。最終，泡泡瑪特與其平替（桑尼森迪）能否在港交所相聚，很快就將揭曉答案。

從食品促銷玩具到IP授權(quán)玩具

集齊114張小浣熊水滸卡，是許多80后、90后在少年時(shí)期的夢(mèng)想。這套卡由108張好漢卡和6張惡人卡組成，實(shí)際上是小浣熊干脆面為了推廣，專門給年輕消費(fèi)者提供的情緒價(jià)值。桑尼森迪早年，就主要從事食品促銷玩具的代工服務(wù)。

公開資料顯示，桑尼森迪創(chuàng)始人楊杰大學(xué)畢業(yè)后在一家臺(tái)資企業(yè)進(jìn)行客戶拓展。2010年楊杰開始創(chuàng)業(yè)，與達(dá)能合作開發(fā)牛奶促銷玩具，隨后還與雀巢、費(fèi)列羅等品牌進(jìn)行合作，靠食品促銷玩具代工賺得第一桶金。2015年，楊杰帶領(lǐng)桑尼森迪落戶湖南湘潭，開啟規(guī)?；l(fā)展，公司定位為“食品飲料促銷玩具解決方案商”。

楊杰此前接受采訪時(shí)曾表示，2015年至2019年，桑尼森迪主要從事玩具進(jìn)出口貿(mào)易，相關(guān)產(chǎn)品的年進(jìn)出口額從200萬美元增至3000萬美元，還獲得迪士尼、環(huán)球影視等多家世界500強(qiáng)企業(yè)的長期合作合同。

不過，這段時(shí)期的桑尼森迪是一家代工企業(yè)，公司處于產(chǎn)業(yè)鏈低附加值環(huán)節(jié)，利潤微薄、無自主品牌、無自有IP。2020年以后，隨著外貿(mào)訂單下滑，桑尼森迪開始布局國內(nèi)市場(chǎng)，研發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品，并在2025年押中哪吒這個(gè)大IP。

據(jù)悉，不甘于藏在幕后的桑尼森迪，決定做用快消品的邏輯做IP玩具，產(chǎn)品主打9.9元及以下定價(jià)區(qū)間，同時(shí)依靠“迅速反應(yīng)”的設(shè)計(jì)理念和“黑燈工廠”24小時(shí)自動(dòng)化生產(chǎn)的制造體系，在《哪吒2》全球首映當(dāng)天就推出了首批產(chǎn)品。

2025年春節(jié)期間，桑尼森迪有關(guān)《哪吒2》的手辦在抖音預(yù)售超過37萬套，登頂品類第一，預(yù)計(jì)線上銷售額達(dá)1.5億元。由此，桑尼森迪依靠《哪吒2》成功“出圈”，又以9快9的單價(jià)獲得了“泡泡瑪特平替”的稱號(hào)。

主打下沉市場(chǎng)迎來業(yè)績狂飆

桑尼森迪的“爆紅”，離不開國產(chǎn)動(dòng)漫的崛起。

前面提到，在決定放棄代工業(yè)務(wù)后，桑尼森迪轉(zhuǎn)型做平價(jià)IP 玩具，主打9.9 元及以下價(jià)格帶，瞄準(zhǔn)下沉市場(chǎng)，以填補(bǔ)正版低價(jià)IP玩具的市場(chǎng)空白。但這里面也有個(gè)問題，IP從哪里來？是自己研發(fā)還是從外面獲得授權(quán)？

國產(chǎn)動(dòng)漫的崛起，正好滿足了桑尼森迪對(duì)IP的需求。中國食品行業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，桑尼森迪的轉(zhuǎn)型精準(zhǔn)踩中了國潮崛起與消費(fèi)分級(jí)的風(fēng)口。一方面，《哪吒》《大圣歸來》等國漫爆款頻出，IP衍生品市場(chǎng)爆發(fā)，但產(chǎn)品要么是高價(jià)盲盒（單價(jià)69元及以上），要么是盜版低價(jià)玩具，正版平價(jià)IP玩具存在巨大缺口。另一方面，下沉市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感，9塊9正版IP玩具具備了“隨手買”的消費(fèi)屬性，渠道滲透空間極大。

于是在轉(zhuǎn)型后，桑尼森迪調(diào)整業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)：一方面拓展IP授權(quán)，與三麗鷗、海綿寶寶等國際IP進(jìn)行合作，以及拿下《哪吒2》《浪浪山小妖怪》《大圣崛起》等國潮IP；另一方面抓緊搭建自有渠道，截至2025年 9月末，桑尼森迪的產(chǎn)品覆蓋全國超3萬個(gè)零售終端，滲透便利店、零食店、社區(qū)玩具店等下沉場(chǎng)景。此外，桑尼森迪還加速產(chǎn)能布局，特別是2025年底在廣東中山投產(chǎn)“黑燈工廠”，實(shí)現(xiàn)7×24小時(shí)無人全自動(dòng)生產(chǎn)，日產(chǎn)能超100萬件，支撐產(chǎn)品供應(yīng)。

而在《哪吒2》《浪浪山小妖怪》兩大國產(chǎn)動(dòng)漫電影票房大賣的加持下，桑尼森迪憑借快速響應(yīng)能力，爆款效應(yīng)引爆業(yè)績。2025年前三季度，公司營收達(dá)3.86億元，同比增長135%；凈利潤 5196萬元，成功扭虧為盈。2023年、2024 年，桑尼森迪分別虧損1992萬元、51萬元。

9塊9能否維系消費(fèi)者忠誠度？

從食品促銷玩具代工到平價(jià)IP玩具龍頭，桑尼森迪轉(zhuǎn)型看似完美，本質(zhì)是“代工能力+爆款I(lǐng)P+低價(jià)策略”的短期共振。這種模式成就了公司40億估值，卻也為后續(xù)增長埋下隱患——依賴外部IP、無品牌壁壘、低價(jià)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)極易同質(zhì)化。

從營收構(gòu)成看，桑尼森迪的業(yè)績短期內(nèi)爆發(fā)，本質(zhì)是押中了動(dòng)漫IP爆款。2025年前三季度，《哪吒2》與《浪浪山小妖怪》兩大IP 合計(jì)貢獻(xiàn)收入約 2 億元，占同期營收的 52%，成為桑尼森迪業(yè)績絕對(duì)支柱。

但這其中也隱藏了致命缺陷。一般來說，影視IP的生命周期較短，通常只有3到6個(gè)月，隨著電影排片量逐漸減少，觀影熱度消退后，相關(guān)IP衍生品的銷量可能持續(xù)下滑，最后到無。這種情況下，桑尼森迪會(huì)陷入不斷尋找大IP的循環(huán)。

另據(jù)《招股書》披露。桑尼森迪目前合作的20 多個(gè)IP 均為非獨(dú)家授權(quán)，授權(quán)期限只有1到2年，且無自動(dòng)續(xù)簽機(jī)制。桑尼森迪坦誠，若未能持續(xù)獲取或維持 IP授權(quán)，業(yè)務(wù)將遭受重大不利影響。

此外，桑尼森迪將產(chǎn)品定價(jià)為9塊9的銷售策略，看似占領(lǐng)了下沉市場(chǎng)，實(shí)則踏入了“低價(jià)無忠誠”的陷阱。從消費(fèi)者角度來說，9塊9的產(chǎn)品能夠“隨手買”，也能“隨手丟”，一旦出現(xiàn)同價(jià)新品，消費(fèi)者可能立即流失，忠誠度有限。

而從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)角度看，隨著TOP TOY（隸屬于名創(chuàng)優(yōu)品）等渠道巨頭向上游延伸，憑借更強(qiáng)的供應(yīng)鏈與渠道能力，或?qū)⑦M(jìn)一步壓縮桑尼森迪的生存空間。

有分析指出，本次赴港IPO，或?qū)⒊蔀樯Ｄ嵘掀凭值钠瘘c(diǎn)：要擺脫成長陷阱，須補(bǔ)齊自有IP、9塊9低價(jià)、消費(fèi)者忠誠度等短板，讓公司實(shí)現(xiàn)從“賣產(chǎn)品”向“做品牌”的轉(zhuǎn)變。只有構(gòu)筑起自有IP、品牌與技術(shù)的壁壘，未來才能在潮玩的紅海中走得更遠(yuǎn)。你買過桑尼森迪的潮玩嗎？看好其未來價(jià)格“上探”能力嗎？歡迎在評(píng)論區(qū)留言、討論。（思維財(cái)經(jīng)出品）

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