午休時(shí)買杯咖啡、拿份輕食，消費(fèi)者最在意的是動(dòng)線是否清晰、價(jià)格是否一目了然、支付取餐是否順暢；而到了周末，走進(jìn)一家買手店，他們又期待能慢慢挑選，在空間營造的美感和氛圍中停留，感受情緒與氣質(zhì)。

這種看似矛盾的行為，折射出當(dāng)下線下零售真實(shí)的變化：人們既愿意為情緒價(jià)值付出時(shí)間，也將效率視為基本門檻。因此，今天的零售空間設(shè)計(jì)，不能再以單一標(biāo)準(zhǔn)理解“體驗(yàn)”。

那么，品牌該如何精準(zhǔn)把握變化，構(gòu)建適應(yīng)新時(shí)代的零售體驗(yàn)？

為了更準(zhǔn)確地回答這個(gè)問題，仲量聯(lián)行于2018年首次提出零售場(chǎng)景下的“品牌體驗(yàn)六大維度”，作為品牌評(píng)估與優(yōu)化消費(fèi)者體驗(yàn)的標(biāo)準(zhǔn)。七年后，基于覆蓋15個(gè)市場(chǎng)、2,002位18歲及以上消費(fèi)者的全球調(diào)研（含150位中國受訪者），我們重新審視了消費(fèi)者態(tài)度與行為的變化，以及這些變化如何推動(dòng)六大維度的重要性排序發(fā)生轉(zhuǎn)變，為零售品牌及其空間設(shè)計(jì)提供更有效的留客與增長指引。

六大維度重新洗牌——線下體驗(yàn)正在被重新定義

對(duì)比2018年與2025年的全球調(diào)研結(jié)果，消費(fèi)者對(duì)線下消費(fèi)體驗(yàn)的判斷標(biāo)準(zhǔn)已發(fā)生了明顯變化。最顯著的兩項(xiàng)變化是：可及性從第5位升至第1位，意義感從第3位降至第6位。同時(shí)，直覺性和人性化略有下移，但仍穩(wěn)居第2、3位，定制化從第6位升至第4位，重要性明顯上升；沉浸感則從第4位降至第5位。

這組變化說明，消費(fèi)者對(duì)“好體驗(yàn)”的成立條件有了更清晰的判斷。調(diào)研顯示，53%的全球受訪者明確表示，首要目標(biāo)是高效“提貨”；中國受訪者要求更為直接：57%認(rèn)同效率優(yōu)先，76%重視價(jià)格信息清晰，72%希望找貨過程足夠直觀，60%期待更快、更靈活的提貨方式。

對(duì)零售空間設(shè)計(jì)而言，上述變化也指向優(yōu)先級(jí)的調(diào)整：先請(qǐng)客人便捷進(jìn)入、迅速理解信息、順暢購買，再賦予空間更豐富的感官體驗(yàn)、情緒價(jià)值與品牌表達(dá)。更進(jìn)一步，以下幾項(xiàng)變化的真正含義，尤其值得厘清……

1 可及性：從便捷進(jìn)入，到有感回饋

“可及性”在今天，它的含義更廣——除了門店方便到達(dá)，更要求門店空間具備清晰、友好的使用邏輯，讓預(yù)算、習(xí)慣各異的客人都能順暢完成瀏覽與購買，同時(shí)，也意味著消費(fèi)者的忠誠能夠被識(shí)別和回應(yīng)；因此，門店的入口、動(dòng)線、導(dǎo)視、支付與會(huì)員觸點(diǎn)，都需回應(yīng)客人們對(duì)“被歡迎”與“被重視”的雙重期待。

2 定制化：從個(gè)體偏好，到在地共鳴

如今，消費(fèi)者愈發(fā)在意門店是否“與我有關(guān)”“與我所在的地方有關(guān)”。中國受訪者中，60%認(rèn)同“門店設(shè)計(jì)應(yīng)體現(xiàn)所在城市或社區(qū)獨(dú)特氣質(zhì)”（美國34%，日本35%）。這意味著品牌需在一致性與在地性之間找到新平衡——讓消費(fèi)者感到門店不是標(biāo)準(zhǔn)模板的復(fù)制，而是與此時(shí)此地建立了連接。對(duì)于正處于全球化布局中的中國品牌來說，這也意味著門店策略不能簡單沿用本土經(jīng)驗(yàn)，而需要在進(jìn)入不同市場(chǎng)時(shí)，重新理解并貼近當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)門店體驗(yàn)的具體期待。

全新宜家倫敦牛津街門店以“由倫敦人設(shè)計(jì)、為倫敦人而生”為核心理念。門店在延續(xù)品牌標(biāo)志性倉儲(chǔ)式陳列與經(jīng)典瑞典元素的同時(shí)，圍繞倫敦城市生活方式展開整體體驗(yàn)設(shè)計(jì)：從適配小戶型居住需求、便于公共交通攜帶的產(chǎn)品組合，到由本地設(shè)計(jì)師策劃的“文化聚落”，都在熟悉的品牌體驗(yàn)中融入更鮮明的在地表達(dá)。

宜家倫敦牛津街門店，英國

3.意義感：從顯性表達(dá)，到潤物無聲

“意義感”位居末位，但消費(fèi)者仍舊在意品牌價(jià)值觀——全球有54%的受訪者希望品牌明確表達(dá)；在中國千禧一代中，這一比例更達(dá)到61%。這一變化的原因在于，當(dāng)代消費(fèi)者并不樂見門店里宣講 “我們代表什么”，而更愿意通過空間體驗(yàn)和門店運(yùn)營中感知細(xì)節(jié)：材料是否更環(huán)保、服務(wù)是否體現(xiàn)人文關(guān)懷與社群支持。因此，線下門店更適合把空間“還給”清晰高效的動(dòng)線以及可感知的服務(wù)體驗(yàn)，讓品牌價(jià)值自然呈現(xiàn)。

因“店”制宜：拒絕“均質(zhì)化”策略

六大維度的排序變化，并不意味著所有門店都應(yīng)朝同一個(gè)方向調(diào)整。對(duì)零售空間設(shè)計(jì)而言，更重要的是結(jié)合業(yè)態(tài)屬性與門店定位，重新判斷體驗(yàn)重點(diǎn)的順序。

奢侈品行業(yè)的“逆行策略”

當(dāng)市場(chǎng)都在向效率傾斜時(shí)，奢侈品行業(yè)呈現(xiàn)出截然不同的排序邏輯：消費(fèi)者最看重的，是能否提供更專屬的體驗(yàn)（定制化）與更高頻的專人服務(wù)（人性化）。這也在頂尖奢侈品牌的實(shí)踐上得到印證——它們始終愿意在空間敘事、服務(wù)密度與文化表達(dá)上持續(xù)投入：真人交互、貼心響應(yīng)與專人服務(wù)，本身就是“價(jià)值”。

路易威登位于曼谷Gaysorn Amarin商場(chǎng)的門店，將零售、展覽與高端餐飲體驗(yàn)融為一體，強(qiáng)化了奢侈品門店作為“目的地”的屬性。從藝術(shù)裝置到在地化內(nèi)容表達(dá)，空間所承載的已不只是購買功能，更是品牌敘事、專屬感與沉浸體驗(yàn)。

路易威登Gaysorn Amarin門店，泰國曼谷

交付型門店的效率極限

在茶飲、汽車穿梭取餐門店（Drive-thru）、自提零售點(diǎn)等以交付為核心的門店，決定體驗(yàn)質(zhì)量的是可及性與直覺性。消費(fèi)者進(jìn)入這里，本質(zhì)上是高效完成一項(xiàng)明確任務(wù)。因此，空間設(shè)計(jì)應(yīng)做到輕、快、清晰，盡可能減少消費(fèi)者的判斷成本。

圍繞“交付”這一核心任務(wù)，星巴克在美國發(fā)展出汽車穿梭取餐門店，以壓縮點(diǎn)單、取餐與離店路徑；在中國內(nèi)地，則通過“沿街取”將取餐場(chǎng)景延伸到通勤途中。兩種形式雖不同，但都在說明同一件事：交付型門店的空間重點(diǎn)，不在于延長停留，而在于讓“更快到手”更順暢地實(shí)現(xiàn)。

星巴克汽車穿梭取餐店（Starbucks Drive-Thru) ，美國

旗艦型門店的極致表達(dá)

作為品牌表達(dá)最完整、最具代表性的門店類型，旗艦型門店的體驗(yàn)塑造更適合向沉浸感傾斜——在銷售任務(wù)之外，它承擔(dān)的更包括話題性、情緒連接與品牌認(rèn)知的建立。這里所指的沉浸感，不單單是數(shù)字裝置或互動(dòng)系統(tǒng)的堆砌，而是通過材質(zhì)、燈光、陳列、服務(wù)節(jié)奏營造出的整體感知。

2025年7月在中國臺(tái)北開業(yè)的星巴克Dream Plaza臻選門店，其核心亮點(diǎn)之一是僅限預(yù)約的Siren’s Lounge（海妖尊榮體驗(yàn)區(qū)）。這一空間將精品咖啡、精致餐飲、藝術(shù)裝置與城市景觀整合在一起，讓顧客在多重感官之間形成更完整的沉浸式感知，也更集中體現(xiàn)了旗艦型門店在品牌呈現(xiàn)與情緒連接上的作用。

星巴克臺(tái)北Dream Plaza臻選門店，中國臺(tái)灣

來源：stories.starbucks.com

2025年夏季，迪奧在紐約揭幕全新旗艦店，將藝術(shù)、待客體驗(yàn)與奢侈品零售融合于一座四層空間之中。門店四層設(shè)有專屬水療中心，三層配備VIP珠寶貴賓室；顧客既可選購限量產(chǎn)品，也可預(yù)約與品牌專家一對(duì)一交流，獲得高度定制化的服務(wù)體驗(yàn)。

迪奧精品店，美國紐約

綜上所述，不同業(yè)態(tài)對(duì)六大體驗(yàn)維度的側(cè)重不盡相同。日常高頻消費(fèi)更看重可及性與直覺性；服飾、美妝等高觸點(diǎn)決策型業(yè)態(tài)更看重人性化與定制化；而奢侈品以及家居類業(yè)態(tài)，則更需要通過定制化、人性化與沉浸感的協(xié)同作用，讓消費(fèi)者在線下完成判斷、建立認(rèn)同，形成更完整的體驗(yàn)閉環(huán)。

給中國品牌的啟發(fā)——空間即生產(chǎn)力

隨著中國茶飲、新能源汽車和一批高成長零售品牌正以前所未有的速度走向全球，零售空間策略本身就是這些品牌增長的重要支點(diǎn)。海外拓店從來不是國內(nèi)模式的簡單平移，而是要根據(jù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)線下體驗(yàn)的不同期待，重新校準(zhǔn)空間體驗(yàn)的設(shè)計(jì)重點(diǎn)，以及不同門店類型的組合配置。

· 對(duì)于追求規(guī)?；瘡?fù)制的連鎖零售品牌，關(guān)鍵在于盡快建立一套穩(wěn)定、清晰、可復(fù)制的門店標(biāo)準(zhǔn)，確保無論進(jìn)入哪個(gè)市場(chǎng)，消費(fèi)者都能迅速理解動(dòng)線、商品與服務(wù)邏輯，將便捷進(jìn)入與高效理解真正落到現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)之中。

· 對(duì)于更強(qiáng)調(diào)細(xì)節(jié)、工藝與質(zhì)感表達(dá)的高端品牌，重點(diǎn)是在保持品牌核心表達(dá)一致性的同時(shí)，針對(duì)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者偏好與在地語境做出體驗(yàn)調(diào)整。無論是通過更高完成度的設(shè)計(jì)管理，還是“國內(nèi)預(yù)制、海外組裝”等方式，核心都在于將更具專屬感的體驗(yàn)、更有溫度的服務(wù)互動(dòng)、更完整的感知營造，以及清晰可感的品牌價(jià)值，穩(wěn)定地傳遞到不同市場(chǎng)。

仲量聯(lián)行中國區(qū)智動(dòng)辦公區(qū)域主席兼項(xiàng)目與開發(fā)管理董事總經(jīng)理李晶：

“未來的零售空間，不再只是品牌與消費(fèi)者發(fā)生交易的場(chǎng)所，而是品牌資產(chǎn)的動(dòng)態(tài)配置。無論是在國內(nèi)深耕創(chuàng)新消費(fèi)場(chǎng)景，還是在海外市場(chǎng)加快布局，理解六大體驗(yàn)維度在消費(fèi)者心中的權(quán)重演變，都將幫助品牌以更精準(zhǔn)的空間策略賦能增長?！?/p>

不止設(shè)計(jì)，更有答案。仲量聯(lián)行空間設(shè)計(jì)（JLL Design）以前瞻性的空間解決方案，幫助品牌與企業(yè)應(yīng)對(duì)復(fù)雜的商業(yè)挑戰(zhàn)與運(yùn)營需求。從空間策略、概念設(shè)計(jì)與規(guī)劃，到室內(nèi)設(shè)計(jì)、一站式交鑰匙工程及數(shù)字化設(shè)計(jì)施工咨詢，我們致力于打造兼顧品牌表達(dá)、用戶體驗(yàn)、運(yùn)營效率與長期價(jià)值的理想空間。

依托全球資源網(wǎng)絡(luò)與本地市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，仲量聯(lián)行為客戶提供標(biāo)準(zhǔn)一致、靈活適配的跨地域空間解決方案。我們的設(shè)計(jì)與施工團(tuán)隊(duì)能夠滿足翻新改造或全新落地等多樣需求，并預(yù)判項(xiàng)目過程中的風(fēng)險(xiǎn)與挑戰(zhàn)，助力客戶打造更高效、更具吸引力、更可持續(xù)的未來空間。