2026年3月,成都的街頭依舊彌漫著糖酒會(huì)特有的熱鬧。酒店展里,酒商們拖著行李箱行色匆匆,目光在琳瑯滿目的展品間來(lái)回掃視,尋找著下一個(gè)可能爆發(fā)的商機(jī)。然而,就在這每年一度的“行業(yè)趕集日”里,一個(gè)微妙的“缺席”引發(fā)了業(yè)內(nèi)的深思。

作為行業(yè)龍頭的瀘州老窖,今年做出了一個(gè)“反?！钡呐e動(dòng)——沒(méi)有將核心資源傾注在成都的酒店展位上,而是將重心落在了距離成都數(shù)百公里外的大本營(yíng)瀘州。在那里,一場(chǎng)名為“窖主節(jié)”的狂歡正在上演,主角不是酒商,而是用戶。

瀘州老窖“反?！钡呐e動(dòng),釋放出整個(gè)中國(guó)白酒行業(yè)從“渠道驅(qū)動(dòng)”向“用戶驅(qū)動(dòng)”戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移的強(qiáng)烈信號(hào)。

戰(zhàn)略邏輯:從搞定渠道到擁抱用戶

很長(zhǎng)一段時(shí)間里,糖酒會(huì)的核心邏輯是“搞定渠道”。品牌方不惜重金拿下核心展位,是為了向經(jīng)銷商展示實(shí)力、傳遞信心、完成招商。如今隨著信息透明化及渠道格局的固化,糖酒會(huì)的交易功能正在逐步弱化,交流與學(xué)習(xí)的效應(yīng)則在強(qiáng)化。這意味著,單純的B端招商神話已經(jīng)終結(jié)。

瀘州老窖的窖主節(jié),正是在這一背景下的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)身。它并非一場(chǎng)簡(jiǎn)單的品牌路演,而是瀘州老窖面向未來(lái)十年構(gòu)建的“C端基礎(chǔ)設(shè)施”。

中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)宋書玉在近期的演講中精準(zhǔn)點(diǎn)明了行業(yè)變革的核心:信息透明化、選擇多元化、需求個(gè)性化,讓消費(fèi)者從被動(dòng)接受轉(zhuǎn)向主動(dòng)選擇。他們不再滿足于“你有什么”,而是遵從“我需要什么”;不再盲從品牌光環(huán),而是審視產(chǎn)品本質(zhì)。

消費(fèi)主權(quán)的崛起,倒逼酒企必須放下身段。這一邏輯在窖主節(jié)現(xiàn)場(chǎng)體現(xiàn)得淋漓盡致:“窖主”這一稱謂,賦予了消費(fèi)者身份認(rèn)同與價(jià)值歸屬,不再是“我買你的酒”,而是“我參與你的節(jié)”。

如果說(shuō)瀘州老窖的窖主節(jié)是大企業(yè)的降維打擊,那么光良酒在糖酒會(huì)期間的“白酒邪修學(xué)院”,則是新銳品牌對(duì)年輕圈層的精準(zhǔn)狙擊。光良酒主打白酒調(diào)酒,試圖打破年輕人對(duì)傳統(tǒng)白酒辛辣、老氣的刻板印象,用玩的姿態(tài)降低飲用門檻。與瀘州老窖、光良酒由品牌主導(dǎo)不同,另一個(gè)現(xiàn)象級(jí)品牌——果立方果汁酒,則是被年輕人“喝”出來(lái)的。從年輕人自發(fā)創(chuàng)造的“蜜雪冰城+果立方”“水溶C100+果立方”等混飲配方,到韓國(guó)游客來(lái)中國(guó)掃貨時(shí)把果立方作為聚會(huì)選擇的第一果汁酒,這個(gè)新酒飲品牌的增長(zhǎng)路徑完全是自下而上的。這背后,是年輕一代對(duì)飲酒自由的渴望,他們不再接受繁瑣的酒桌禮儀,而是追求簡(jiǎn)單、隨性、無(wú)規(guī)則的情緒釋放 。

盡管三者形態(tài)各異,但內(nèi)核一致:無(wú)論是“窖主”的身份認(rèn)同,還是“邪修”的玩酒樂(lè)趣,亦或是“果立方混飲”的隨性自由,都在宣告一個(gè)事實(shí)——酒業(yè)的增長(zhǎng)邏輯已從“渠道為王”徹底轉(zhuǎn)向“用戶主權(quán)”。誰(shuí)能與用戶建立深度關(guān)系,誰(shuí)就拿到了下一輪競(jìng)爭(zhēng)的入場(chǎng)券。

戰(zhàn)術(shù)落地:將“用戶主權(quán)”變?yōu)榭筛兄捏w驗(yàn)

戰(zhàn)略的成敗在于執(zhí)行。窖主節(jié)通過(guò)一套嚴(yán)密的戰(zhàn)術(shù)組合,將宏大的理念轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者可觸摸、可參與、可傳播的具體體驗(yàn)。

首先是沉浸式體驗(yàn)的降維打擊。本屆窖主節(jié)以“中式特調(diào)·本來(lái)就潮”為主題,圍繞瀘州老窖二曲打造了全場(chǎng)景的創(chuàng)新玩法。在“中式創(chuàng)新潮飲區(qū)”,二曲與果汁、茶飲、汽水碰撞出“調(diào)啤”“夢(mèng)入星河”等十余款特調(diào),這種將厚重的釀酒文化轉(zhuǎn)化為輕量化、游戲化的互動(dòng),降低了年輕人的認(rèn)知門檻。

其次是IP化運(yùn)營(yíng)與內(nèi)容迭代。自2023年啟動(dòng)以來(lái),窖主節(jié)已在全國(guó)核心城市舉辦10場(chǎng),線下接待超6萬(wàn)人,線上曝光達(dá)1.3億次。它已從一個(gè)單點(diǎn)的營(yíng)銷活動(dòng),進(jìn)化為一個(gè)擁有固定主題日、覆蓋多城的成熟IP。每年的內(nèi)容都在升級(jí),今年現(xiàn)場(chǎng)不僅有潮飲,還有“酒王PK挑戰(zhàn)賽”、非遺技藝體驗(yàn)等。

最關(guān)鍵的是,全鏈路數(shù)字化閉環(huán)的構(gòu)建。通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)掃碼互動(dòng),參與者被轉(zhuǎn)化為線上的“窖主”會(huì)員,完成初次數(shù)據(jù)沉淀。結(jié)合“五碼合一”等數(shù)字化系統(tǒng),瀘州老窖得以追蹤用戶行為偏好,構(gòu)建精準(zhǔn)畫像。

戰(zhàn)略協(xié)同:窖主節(jié)如何撬動(dòng)全局棋局?

窖主節(jié)并非孤立的營(yíng)銷事件,它是瀘州老窖“六大思維轉(zhuǎn)變”戰(zhàn)略下的關(guān)鍵落子,與公司整體發(fā)展高度協(xié)同。

首先,它賦能高端品牌的價(jià)值煥新。國(guó)窖1573作為高端品牌,和年輕人之間天然帶有一定的距離感。而通過(guò)窖主節(jié)這樣時(shí)尚、有趣的體驗(yàn),國(guó)窖1573得以用更親切的方式向新貴人群傳遞品牌文化,實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的破圈與年輕化。

其次,它驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新與市場(chǎng)驗(yàn)證。窖主節(jié)上的低度特調(diào)、中式潮飲,實(shí)際上在為瀘州老窖的年輕產(chǎn)品線培育土壤。通過(guò)直面消費(fèi)者的真實(shí)反饋,這些新品的口感、包裝、定價(jià)得以快速迭代。

第三,它構(gòu)建了面向未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。瀘州老窖通過(guò)窖主節(jié)構(gòu)建了一套以深度用戶運(yùn)營(yíng)和情感連接為核心的軟性壁壘。這種基于身份認(rèn)同的忠誠(chéng)度,比任何渠道返點(diǎn)都更穩(wěn)固、更持久。

最后,它反哺渠道,賦能經(jīng)銷商。窖主節(jié)積累的用戶資產(chǎn)和品牌熱度,最終將轉(zhuǎn)化為高質(zhì)量的動(dòng)銷,為經(jīng)銷商帶來(lái)實(shí)實(shí)在在的客流和品牌賦能。

在充滿不確定性的市場(chǎng)環(huán)境中,瀘州老窖通過(guò)窖主節(jié),押注了一個(gè)最大的“確定性”——與用戶建立深度、長(zhǎng)期的關(guān)系,是穿越周期的唯一路徑。

如果說(shuō)過(guò)去十年的酒業(yè)競(jìng)爭(zhēng)是渠道為王,那么未來(lái)十年的競(jìng)爭(zhēng)將是用戶為王。瀘州老窖的窖主節(jié)不僅是一次成功的營(yíng)銷實(shí)踐,更是一次深刻的范式轉(zhuǎn)變。它示范了頭部酒企如何系統(tǒng)性地從B2B2C轉(zhuǎn)向DTC,為行業(yè)提供了從戰(zhàn)略到戰(zhàn)術(shù)的完整范本。

從搞定渠道到擁抱用戶,從買賣關(guān)系到共生意愿,當(dāng)瀘州老窖在公園里與年輕人舉杯暢飲,當(dāng)光良酒在白酒“邪修”學(xué)院教年輕人玩酒,當(dāng)果立方果汁酒在便利店被年輕人創(chuàng)造出無(wú)窮盡的混飲,我們清晰地看到:中國(guó)酒業(yè)的競(jìng)爭(zhēng),已經(jīng)正式進(jìn)入爭(zhēng)奪用戶時(shí)間、心智和共創(chuàng)意愿的新階段。