2013年亞冠決賽那天，廣州恒大拿了冠軍，整個中超圈都炸了——誰能想到，第二天許家印就把目光轉(zhuǎn)向了礦泉水瓶？沒錯，就是后來鬧得沸沸揚揚的恒大冰泉。當(dāng)時那陣仗可不?。貉胍朁S金時段砸廣告，超市貨架堆得滿當(dāng)當(dāng)，還請了孫祥、鄭智這些球星站臺，看起來像是要把娃哈哈這些老牌子拉下馬。但沒幾年，這項目就黃透了，根子其實就在一開始的選擇：選了礦泉水，沒學(xué)娃哈哈做純凈水。

恒大冰泉一開始選的是長白山深層天然水源，聽起來挺高端。集團(tuán)動作也快，趕緊建生產(chǎn)基地，靠著足球的曝光度和原來做地產(chǎn)的渠道網(wǎng)絡(luò)，產(chǎn)品很快鋪滿全國超市的顯眼位置。當(dāng)時搞經(jīng)銷商大會，許家印親自到場站臺，現(xiàn)場擺了好幾排貼滿長白山logo的樣品瓶，簽單的經(jīng)銷商排著隊，那陣仗跟地產(chǎn)開盤似的——不少經(jīng)銷商覺得跟著恒大有錢賺，當(dāng)場就簽了大單，鋪貨速度快到有些縣城的小超市都能看到恒大冰泉的身影。

但問題很快就來了。礦泉水得靠特定的天然水源，挖井、處理這些環(huán)節(jié)花錢多，產(chǎn)量還被水源地卡著，想擴產(chǎn)都難。反觀娃哈哈，1996年就搞純凈水了，人家不靠固定水源，用技術(shù)處理自來水就能做，而且恒大用的是地產(chǎn)那套“高舉高打”的思路，注重短期鋪貨，卻忽略了快消品得慢慢養(yǎng)用戶習(xí)慣的特點。央視廣告一天播好幾次，“長白山深層礦泉”的slogan滿天飛，終端的陳列架和海報全由集團(tuán)包辦，經(jīng)銷商幾乎不用操心物料。但這些動作都是“面子工程”，實際轉(zhuǎn)化成銷售的效果有限——貨架上的貨周轉(zhuǎn)慢得很，促銷員喊破喉嚨，也沒幾個人愿意重復(fù)買。

成本壓得低，價格親民，老百姓日常喝得起。恒大冰泉走中高端路線，一瓶比主流水貴一兩塊，可普通人買水圖啥？不就我記得當(dāng)時超市搞試喝，我嘗了一口，確實比普通純凈水甜一點，但也就那樣——跟農(nóng)夫山泉的天然水比，差別不大，可價格貴了一塊多，換你你會買嗎？反正我是沒再買過第二次。消費者對新品牌信任度不夠，而且價格脫離日常消費習(xí)慣，就算偶爾買一次嘗鮮，也不會當(dāng)成日常選項。

是解渴嗎？愿意多花錢買“天然礦物質(zhì)”的地產(chǎn)講究快速回款，但水是慢熱的品類，得花時間積累口碑和信任，這種節(jié)奏上的差異，后來暴露得特別明顯。貨鋪出去了，但賣不動?。〕欣锏暮愦蟊孔臃e了一層灰，經(jīng)銷商急得跳腳，集團(tuán)也慌了。2015年9月，恒大開始降價調(diào)整，主打款價格慢慢往下調(diào)，想拉回點買家。但沒用啊，消費者已經(jīng)把它釘在“高端貴水”的標(biāo)簽上了，降價反而覺得“是不是質(zhì)量不行了”。

人真不多

競爭對手像娃哈哈、康師傅，渠道和口碑都穩(wěn)得很，恒大冰泉根本追不上。業(yè)務(wù)團(tuán)隊再努力維護(hù)門店，也擋不住動銷疲軟——有些經(jīng)銷商干脆把貨退了，有些把貨架上的位置讓給了老牌子。2016年9月，恒大干脆把礦泉水業(yè)務(wù)連同其他快消項目打包轉(zhuǎn)讓給了外部公司，后來品牌還幾經(jīng)股權(quán)變動。

許家印曾想收回部分股份重新運作，但折騰半天還是沒成，最后徹底脫離了恒大體系。其實這事兒說白了，就是跨界沒踩對行業(yè)的坑——快消品拼的是性價比、渠道滲透和用戶粘性，不是光靠資金和名氣就能成的。

恒大冰泉占了“長白山天然水源”這個好牌，但沒打好：成本控制不住，定價脫離市場，而且沒抓住用戶“日常解渴”的核心需求。反觀娃哈哈，一開始就踩準(zhǔn)了“大眾平價”的點，用技術(shù)和靈活布局把成本壓下來，慢慢養(yǎng)成了用戶的重復(fù)購買習(xí)慣，這才是長久之道。

其實這事兒也給很多跨界的企業(yè)提了個醒：別覺得自己有錢有名，就能隨便跨行業(yè)。每個行業(yè)都有自己的規(guī)矩，地產(chǎn)的高周轉(zhuǎn)模式，套在水行業(yè)里根本玩不轉(zhuǎn)。貨鋪得再快，沒人買也白搭；廣告砸得再猛，沒粘性也留不住用戶。水源好只是基礎(chǔ)，成本、渠道、用戶接受度，缺一個都不行。

參考資料：新華網(wǎng)《恒大冰泉跨界失敗的啟示》