小紅書正以其獨(dú)特的“好貨”主張和NPL（筆記、人群、直播）經(jīng)營方法論，構(gòu)建一個(gè)以信任為基石、以用戶為中心的電商增長新范式。

4月8日，在小紅書舉辦的第一個(gè)GROW商家大會(huì)上，小紅書CMO之恒正式亮明平臺(tái)核心主張——“賣好貨就來小紅書”，并首次系統(tǒng)發(fā)布NPL經(jīng)營方法論，明確將重點(diǎn)扶持“好貨商家”，旨在滿足平臺(tái)用戶對(duì)優(yōu)質(zhì)商品的旺盛需求，為商家提供一個(gè)長效經(jīng)營用戶的主陣地。

1.4億次主動(dòng)求購的背后

“每天有3900萬用戶有明確的商品求購行為，產(chǎn)生1.4億人次主動(dòng)求購?！毙〖t書CMO之恒在大會(huì)上披露的這一數(shù)據(jù)，直觀展現(xiàn)了小紅書平臺(tái)蘊(yùn)藏的巨大消費(fèi)潛力。

之恒分享了一項(xiàng)針對(duì)小紅書用戶的消費(fèi)決策心理調(diào)研顯示，“產(chǎn)品品質(zhì)”始終在用戶消費(fèi)決策中位列第一，小紅書的用戶不盲目追求低價(jià)，對(duì)商品品質(zhì)有著高度敏感和極致追求。

運(yùn)動(dòng)戶外品牌Unicare的小藍(lán)腰沖鋒衣，精準(zhǔn)洞察用戶需求，通過版型與配色創(chuàng)新，在2025年確收近600萬元；主打質(zhì)感編織包的ECODAY，一款平均客單價(jià)300元的編織托特包，全年售出近8萬只，確收GMV超2500萬元。

之恒說，對(duì)很多商家主理人而言，“好貨在小紅書更好賣”并非一句空泛的口號(hào)，只要擁有“好貨”，就能在小紅書找到精準(zhǔn)的用戶，實(shí)現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化。

有“好貨”是商家獲得增長的基礎(chǔ)，而在此之上，對(duì)用戶的用心經(jīng)營，才能實(shí)現(xiàn)“長坡厚雪”式的增長，之恒強(qiáng)調(diào)“LTV（用戶生命周期價(jià)值）×用戶數(shù)”是小紅書電商的核心邏輯。

數(shù)據(jù)顯示，在小紅書做好貨且強(qiáng)用戶運(yùn)營的商家，四年GMV同比增長率達(dá)到320%。

首次系統(tǒng)發(fā)布NPL經(jīng)營方法論

為了幫助商家更好地“賣好貨”并做好“人”的經(jīng)營，這次商家大會(huì)上，小紅書電商首次系統(tǒng)發(fā)布了“NPL經(jīng)營方法論”：

N（筆記）：作為商家與用戶的橋梁，核心是傳遞產(chǎn)品價(jià)值、激發(fā)購買需求、篩選潛在興趣人群。用戶在購買前會(huì)閱讀多篇商家筆記，筆記的真實(shí)性和深度是建立初步信任的關(guān)鍵。

P（人群）：通過群聊互動(dòng)等方式，將粉絲轉(zhuǎn)化為可反復(fù)觸達(dá)、可轉(zhuǎn)化的用戶資產(chǎn)。數(shù)據(jù)顯示，群聊成員30天復(fù)購率是非群聊用戶的5.1倍，表明社群運(yùn)營在提升用戶粘性方面效果顯著。

L（直播）：重點(diǎn)鎖定高意向用戶、放大成交、積累長期用戶資產(chǎn)，提升轉(zhuǎn)化效率。優(yōu)質(zhì)店播間的GMV漲幅是大盤的4倍，直播不僅是銷售場，更是商家與用戶深度互動(dòng)、建立信任的重要場景。

小紅書電商時(shí)尚美護(hù)行業(yè)總經(jīng)理歐迪對(duì)此進(jìn)行了進(jìn)一步闡釋，她指出商家經(jīng)營的關(guān)鍵是與用戶建立深度鏈接，而非單純追求即時(shí)GMV。NPL三者協(xié)同，不僅能夠放大經(jīng)營效果，還能讓好貨更精準(zhǔn)地觸達(dá)目標(biāo)用戶，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)、快、持久增長。

讓“用心經(jīng)營好用戶”可衡量、可落地

小紅書電商商家產(chǎn)品負(fù)責(zé)人萊昂指出，商家經(jīng)營的核心是“用心經(jīng)營好用戶”，此次平臺(tái)工具的升級(jí)，就是為了讓這一核心理念可衡量、可落地。

“關(guān)系做好，就能增長?！比R昂說。

在把握用戶需求方面，小紅書“千帆”工具推出的“商品機(jī)會(huì)”功能，為商家呈現(xiàn)行業(yè)趨勢(shì)與供需機(jī)會(huì)，使用該功能的商家商品動(dòng)銷率提升了3至4倍；在承接用戶需求上，“買點(diǎn)洞察”功能可幫助商家將商品賣點(diǎn)轉(zhuǎn)譯為用戶場景化買點(diǎn)；在直播轉(zhuǎn)化上，“直播計(jì)劃”與“跟播助手”分別解決播前蓄水與播中承接問題，使用后商家直播觀播人數(shù)提升19%，直播間轉(zhuǎn)化率提升16%。

此外，平臺(tái)重新定義了“了解-興趣-新客-老客-親密”五層用戶資產(chǎn)模型，讓商家能清晰看清用戶價(jià)值，為商家長效經(jīng)營提供數(shù)據(jù)支撐。

小紅書創(chuàng)作者營銷與商業(yè)服務(wù)總經(jīng)理玄霜?jiǎng)t分享了買手與廣告如何幫助商家冷啟、拓人群、穩(wěn)日銷，并表示近期小紅書發(fā)布的“百大買手天團(tuán)”和“千帆分銷托管功能”將極大豐富商家的買手供給，提升好貨的曝光與轉(zhuǎn)化效率。

好貨商家的生長縮影

大會(huì)現(xiàn)場發(fā)布的2025年Rise100百大商家榜單，是“賣好貨就來小紅書”主張最直接的印證。今年的榜單將好貨商品維度作為核心指標(biāo)之一，綜合經(jīng)營表現(xiàn)、經(jīng)營投入等多項(xiàng)指數(shù)進(jìn)行評(píng)選，選出了最具代表性的100個(gè)好貨商家。

數(shù)據(jù)顯示，以Rise100為代表的好貨商家，2025年GMV同比增長超2.6倍，老客購買金額貢獻(xiàn)占比81%，平均復(fù)購率32%，成為小紅書電商的重要增長力量。

這些商家覆蓋女裝、生鮮、美妝、家居等多個(gè)行業(yè)，盡管賽道不同、規(guī)模各異，但均以“好貨”為核心，在小紅書實(shí)現(xiàn)了快速成長。

“我是一個(gè)普通到什么程度，我剛開始做小紅書的時(shí)候，有人在評(píng)論區(qū)說長這么丑還出來帶貨。我沒理他，在小紅書4年了，我賣到了180萬單，去年銷量就賣了80多萬單?！毖笱筻l(xiāng)村生活主理人雪陽在現(xiàn)場分享說。這位從負(fù)債累累到年銷超5100萬的寶媽，憑借的正是小紅書上最核心的“真實(shí)”和“品質(zhì)”。

四年前，她用8秒未剪輯未修圖的番茄視頻，一天賣出200單，讓她看到了希望。雪陽的核心經(jīng)營邏輯是真實(shí)大于技巧、服務(wù)筑牢口碑、品質(zhì)實(shí)現(xiàn)長期復(fù)利。

從打磨文案、摸索話題，到拓展品類、開啟店播、建立群聊，雪陽每一步都穩(wěn)扎穩(wěn)打。她的直播9個(gè)月粉絲從7萬漲到14.7萬，粘性極高，甚至“全家人為了等福袋都注冊(cè)了小紅書”。她深信“做事慢一點(diǎn)，做事細(xì)一點(diǎn)，咱們的最終結(jié)果都會(huì)好一點(diǎn)”。

Blacknini創(chuàng)始人尹華夫現(xiàn)場的分享，則揭示了從個(gè)人IP到品牌，信任是驅(qū)動(dòng)一切的源動(dòng)力?！?017年我還是一個(gè)迷茫的廣告畢業(yè)生，那個(gè)時(shí)候因?yàn)閻鄯窒韾鄞┐畛闪舜蠹铱谥械某醮〖t書博主。”之后，尹華夫萌生了創(chuàng)立品牌的想法。

Blacknini以3000元的客單價(jià)，實(shí)現(xiàn)了用戶從第一年復(fù)購到第五年，用戶粘性做到50%以上，尹華夫總結(jié)她在小紅書小有成就的“秘訣”是：從賣審美到聽用戶聲音、重倉好面料與精工設(shè)計(jì)、與用戶建立閨蜜般的深度關(guān)系、與粉絲共創(chuàng)爆款等。

尹華夫的團(tuán)隊(duì)2025年投資千萬級(jí)成本在皮草原材料上，“因?yàn)槲覀兿嘈判〖t書用戶識(shí)貨，愿意為貴的、好的東西買單，即使客單價(jià)5萬的單品也能高效轉(zhuǎn)化。”

尹華夫說，現(xiàn)在經(jīng)營Blacknini品牌，不僅做直播矩陣，還有19個(gè)粉絲群，它像一個(gè)個(gè)女性成長的社群。此前有老粉在粉絲群里建議康鵬系列出四季款，公司設(shè)計(jì)部立刻采納，推出了康鵬馬甲一上架就售罄，2025年康鵬總銷量15000件，總銷售額高達(dá)3600萬。一位核心老粉5年內(nèi)復(fù)購132次，消費(fèi)84萬元，另一位核心老粉累計(jì)消費(fèi)高達(dá)230萬元，這些數(shù)字背后是品牌與用戶之間深厚的信任和情感連接。

“在小紅書做電商就是一個(gè)開卷考試，用戶想要什么，其實(shí)早就告訴你了?！币A夫說。

而90后創(chuàng)業(yè)者Sam，在佛山家居產(chǎn)業(yè)帶創(chuàng)立設(shè)計(jì)師家具品牌莫語MOYU，從“渾濁”的抄襲盛行中突圍，瞄準(zhǔn)中國當(dāng)代年輕人生活方式家具的空白。莫語精準(zhǔn)錨定25-35歲、一二線城市的女性群體，與小紅書平臺(tái)用戶畫像的匹配度超95%。

Sam通過深度潛入博主社群及每日刷小紅書，收集用戶對(duì)包裹感、易打理等關(guān)鍵詞的需求，反向驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，開發(fā)出如百合沙發(fā)、汪汪沙發(fā)等獨(dú)家原創(chuàng)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)了從功能價(jià)值向情緒價(jià)值的升級(jí)。百合沙發(fā)與買手“一顆kk”合作，單品首發(fā)銷售額突破250萬，好評(píng)率100%。

針對(duì)高客單價(jià)、決策周期長的痛點(diǎn)，莫語提前一周每日發(fā)布預(yù)熱筆記，用0.1元膨脹定金鎖定意向用戶，并引入私域群反復(fù)觸達(dá)。同時(shí)深度綁定頭部買手，用K播帶動(dòng)店播冷啟。2025年雙11店播增長200%，全年GMV近4000萬。

Sam認(rèn)為，小紅書平臺(tái)更適合“+1”階段的商家，即具備原創(chuàng)設(shè)計(jì)能力和品牌理念的商家，而非單純的低價(jià)走量模式。

可見，小紅書電商的“賣好貨就來小紅書”主張和NPL經(jīng)營方法論，更多是對(duì)“人”的深刻理解和對(duì)“好貨”的極致堅(jiān)守。從雪陽的“真實(shí)大于技巧，品質(zhì)留下的才是朋友”，到尹華夫的“粉絲都是設(shè)計(jì)師，買的不是衣服，而是一種生活方式”，再到Sam對(duì)“+1人群”的精準(zhǔn)洞察，這些鮮活的案例共同詮釋一個(gè)共同點(diǎn)：小紅書是一個(gè)連接“好貨”與“好人”的場域，一個(gè)以信任為紐帶，驅(qū)動(dòng)商家與用戶共同成長的生態(tài)。

小紅書相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，未來，小紅書電商將進(jìn)一步打造成為好貨商家的經(jīng)營主陣地。通過NPL方法論的落地、平臺(tái)工具的持續(xù)升級(jí)，以及Rise100商家的示范引領(lǐng)，小紅書有望在激烈競爭的電商市場中，開辟出一條獨(dú)具特色的高質(zhì)量增長之路，為整個(gè)行業(yè)帶來有啟發(fā)、有深度的新范式。