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（來源：電商行業(yè)）

辛巴一回來就給互聯(lián)網(wǎng)帶來一出大戲。

出品 | 電商行業(yè) 作者 | 千帆

近日，曾經(jīng)宣布“退網(wǎng)”的辛巴與妻子初瑞雪在直播間罕見同框，為新人徐杰舉辦了一場傳統(tǒng)古禮收徒儀式。

這場突如其來的收徒大戲，瞬間引爆全網(wǎng)，也不出預(yù)料地登上了熱搜。

辛巴直播高調(diào)收徒

去年8月，辛巴在直播間聲淚俱下，直言自己“肺功能堪比95歲老人”，再也無法承受高強度直播，鄭重許下永久退網(wǎng)的承諾。

可誰也沒想到，僅僅8個月后，辛巴便以一場高調(diào)至極的拜師儀式，在大眾面前露臉。

直播間內(nèi)，古禮齊全，新徒弟徐婕身著正裝，跪地宣讀拜師帖，行三拜大禮并向辛巴敬茶。

辛巴端坐主位，氣色紅潤、精神飽滿，與當初病弱退網(wǎng)的模樣判若兩人。

在徐婕行禮之后，他當場贈予“心、根、路” 三字箴言，同時將徐婕更名為徐杰。

收徒儀式結(jié)束后，在快手搜索徐杰，便發(fā)現(xiàn)她擁有四千多萬粉絲的賬號作品已經(jīng)全部清空，只剩下有關(guān)收徒儀式的內(nèi)容，簡介還出現(xiàn)了師父、師娘的名號。

圖源：快手

其實，徐婕在授業(yè)儀式開始前，就專門發(fā)視頻講述了自己和師父辛巴的故事。

她說：“我與師傅辛巴辛有志有著同樣的人生節(jié)點，他19歲創(chuàng)業(yè)、27歲創(chuàng)立辛選，我19歲接觸直播、27歲拜師，跟隨師傅七年，他對我傾盡全力、毫無保留，教我比我自己還上心，全力護我成長，還親自為我策劃直播，他把半生打拼的經(jīng)驗、資源全部托付給我，只因擔心漸漸淡出行業(yè)，來不及帶我成長，這份知遇之恩讓我無比感動，我唯有拼命努力，不辜負師傅的信任與厚愛。”

同時，她還特意強調(diào)，師傅要求她做到，讓辛選用戶認識她，喜歡她，相信她，甚至愿意托舉她，更希望大家能夠包容她。

這不得不令人好奇，這位新徒弟徐婕究竟是何來歷。

據(jù)了解，徐婕原本是辛巴徒弟之一趙夢澈的女友，因為這層關(guān)系她來到辛巴身邊，機緣巧合之下走上直播帶貨之路。

事實上，她之前一直以辛選徐婕的身份直播帶貨，到目前，已經(jīng)深耕辛選七年，早已成為站穩(wěn)腳跟的核心主播。

如今，徐婕還是辛選的副總裁，這次收徒儀式更是讓她在廣大網(wǎng)友的見證下，成為辛巴的正統(tǒng)弟子。這可能也呼應(yīng)了辛巴給她改的“杰”字，表示了辛巴對她寄予厚望。

辛巴此次“復(fù)出”，是否又是炒作

不過，近期有人翻出，徐婕曾帶貨一款叫“優(yōu)思益”的蔓越莓膠囊。去年，這個品牌被央視曝光是偽造產(chǎn)地的“偽洋牌”。

近日，據(jù)國家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)，辛選旗下廣州供應(yīng)鏈公司因虛假宣傳被廣州白云區(qū)市場監(jiān)管局罰款32萬元。

前腳剛因拜師出圈，后腳徒弟的黑歷史就被扒出，這無疑給這次儀式蒙上了一層陰影，但是陰影之下還有更大的陰霾。

時間倒回2025年8月18日。 那晚，辛巴在“818”粉絲節(jié)直播中數(shù)次哽咽。 他拿出一份診斷報告，說自己肺功能相當于95歲的老人，患有肺氣腫和肺大皰。

他說每場直播都在消耗生命，宣布從此永久退出，將公司全權(quán)交給妻子初瑞雪管理。

那場告別直播里，“棉密碼”“硫脲”“維權(quán)”這些詞，被直播間管理員批量屏蔽了。辛巴對著鏡頭，只字未提他的衛(wèi)生巾品牌正陷入怎樣的風暴。

從2020年到2025年，這是辛巴第五次公開宣布退網(wǎng)。

第一次是和另一主播罵戰(zhàn)后，51天回歸。

第二次是“假燕窩事件”風波后，三個月復(fù)出。

第三次說退居幕后，不到兩個月現(xiàn)身。

第四次因賬號被封宣稱退役，解封后首秀賣了64億。

因為這些頻繁的退網(wǎng)操作，網(wǎng)友給他編了個段子：退網(wǎng)比帶貨準時，復(fù)出比“雙十一”還規(guī)律。

盡管辛巴自己并不認可五次“退網(wǎng)”這個說法，但是我們還是不得不懷疑，這次辛巴舉辦的這場聲勢浩大的收徒儀式，是否也是一次復(fù)出的營銷手段呢？

對此，我們并不能妄下定論。但是從某些方面來講，并不是完全沒有這個可能。

首先，辛巴的前幾個徒弟并沒有過如此聲勢浩大的收徒儀式，具體是否私下舉行儀式也未可知，至少沒有在公眾面前透露。

而這次為何就如此高調(diào)呢？可能也與辛巴復(fù)出和流量炒作脫不開關(guān)系。

其次，就目前的情況來說，辛選正處于內(nèi)憂外患的雙重困境中，這也讓辛巴的高調(diào)復(fù)出顯得尤為迫切。

從內(nèi)部來看，辛選賴以生存的“師徒制”早已裂痕凸顯，核心主播的接連流失讓辛選陷入了“空心化”危機。

曾被辛巴視作“唯一接班人”、帶貨6年的“快手一姐”蛋蛋，在2025年下半年清空賬號，注冊全資控股公司自立門戶，徹底與辛選切割，還曾暗示“趙夢澈、時大漂亮等所有人都會獨立”。

盡管時大漂亮在今年3月以辛選合伙人身份回歸，但停播近半年的空白期已讓其流量大幅下滑；趙夢澈雖仍在辛選體系內(nèi)，卻也將重心轉(zhuǎn)向超市選品等新布局，昔日的核心主播矩陣已然松動。

更值得注意的是，2025年9月辛選將主播合作模式從簽約制改為合伙制。

看似是“去家族化”的改革，實則是應(yīng)對人才流失的無奈之舉，這種模式雖能激發(fā)主播內(nèi)生動力，卻也稀釋了辛巴的核心控制權(quán)，需要新的核心主播來鞏固自己的權(quán)威。

從外部來看，直播電商行業(yè)進入存量博弈期，辛選的轉(zhuǎn)型之路并不順暢。

辛巴曾豪言投入15億元打造辛選線上超市，將其視為“人生中最后一個作品”，試圖通過高頻剛需的超市品類擺脫對單一主播流量的依賴，構(gòu)建長期復(fù)購閉環(huán)。

但目前辛選線上超市僅擁有67.9萬粉絲，采用第三方品牌供貨為主、自營單品為輔的模式，不僅面臨盒馬超市等行業(yè)巨頭的競爭，還需要應(yīng)對品控、倉儲、配送等全鏈路管控的考驗，短期內(nèi)難以形成核心競爭力。

與此同時，監(jiān)管部門對直播帶貨的管控持續(xù)收緊，辛選因推廣“優(yōu)思益”偽洋牌被罰款32萬元，加上過往的假燕窩、虛假宣傳等爭議，品牌公信力持續(xù)受損，用戶信任度大幅下滑。

更關(guān)鍵的是，辛選的業(yè)績雖仍有支撐，卻已顯露疲態(tài)。

2025年“雙11”期間，辛選雖實現(xiàn)了3000萬單銷量、5億觀看人數(shù)的成績，但腰部主播的增長難以彌補頭部主播流失帶來的缺口。

在這樣的背景下，辛巴迫切需要一場聲勢浩大的事件來激活流量、提振士氣，而高調(diào)收徒正是最佳選擇。

徐婕深耕辛選七年、擁有四千多萬粉絲，且?guī)ж浤芰ν怀�，將其正式收為徒弟，既能借助收徒儀式制造熱點、吸引流量，為自己的復(fù)出鋪墊，也能重點扶持徐婕，填補蛋蛋單飛后留下的頭部主播空白，鞏固辛選的主播矩陣。

同時，還能轉(zhuǎn)移輿論焦點，回避過往的產(chǎn)品質(zhì)量爭議和公司轉(zhuǎn)型困境，可謂一舉多得。

種種跡象表明，這場看似風光的拜師儀式，背后藏著辛選應(yīng)對危機、尋求突破的深層考量，而辛巴的復(fù)出，或許早已在這場精心策劃的流量戲碼之中。

放眼整個直播行業(yè)，辛巴的困境和應(yīng)對之策并非個例。為了維護熱度，許多頭部主播不得不借助話題營銷、爭議炒作來搶奪流量。

在這個“注意力為王”的時代，這或許是權(quán)宜之計，但很難成為長久之計。

如果希望“辛選”這個品牌走得更遠、更好，答案顯然不在流量的循環(huán)消耗里。

或許更重要的，是回到商業(yè)的本質(zhì)：是否認真篩選每一件商品，是否真誠對待每一位消費者的反饋，是否在每一次售后中積累信任。

流量能帶來一時熱度，但只有信任，才能鋪出長久的路。