兩年前的愚人節(jié)，抖音方面突然宣布小游戲激勵政策全面升級，IAA（應用內廣告）小游戲開發(fā)者的分成比例提升至最高60%，而IAP（應用內購買）小游戲開發(fā)者則可獲得最高達90%的安卓端消費分成。

彼時抖音大手筆的效果在兩年后得以顯現，作為被挑戰(zhàn)者的微信近日出招了。就在4月3日，微信小游戲方面宣布再次升級2026年IAP激勵計劃。其中顯示，單款首發(fā)新游最高可享5000萬元流水全額不分成，并可疊加最高2000萬元激勵金支持。

此外，微信小游戲針對符合首發(fā)期條件的游戲，近30天內流水每滿200萬元即激勵5%的現金。此外，微信小游戲還將延續(xù)PC激勵政策，在2026年上半年額外疊加定向激勵（其他激勵政策同時享受），針對IAP小游戲的PC端流水返還10%的PC端廣告金，以推動PC端IAP小游戲持續(xù)健康成長。

在“降本增效”已經成為國內互聯網行業(yè)主旋律的當下，單純撒錢背后必然都有更大的圖謀，微信此次的IAP小游戲激勵新政也一樣。拆解這一激勵計劃的升級方案就會發(fā)現，微信是在有意識地改變小游戲生態(tài)。

其中，單款首發(fā)新游可享受的5000萬不分成流水是由兩部分組成。第一部分是所有微信平臺首發(fā)新游在12個月的新游期內，均可享受1000萬元流水零分成，并可按月獲得月流水40%的激勵金。只有小游戲的累計流水在12個月內突破千萬才能觸發(fā)第二階段，在月流水超千萬起的6個月內，累計流水達到4000萬，開發(fā)者就可以一次性獲得1600萬元的激勵金。

最高2000萬的“首發(fā)新游激勵金”是以廣告金形式結算，只能在微信的廣告體系內購買流量，開發(fā)者真正以現金形式到手的只有“首發(fā)成長激勵金”，即近30天內購流水每滿200萬元，就有5%的現金激勵。不難發(fā)現，微信這一套IAP小游戲激勵新政并非直接撒幣，而是平臺用親自下場買量的方式，鼓勵開發(fā)者長線運營小游戲。

也就是說，騰訊此舉是瞄準了一大批從手游轉戰(zhàn)小游戲的開發(fā)者。

如今，移動游戲大盤增長放緩、長青產品持續(xù)霸榜、新品突圍成本高企，就是當下手游市場的現實。君不見網易、騰訊在財報里越來越強調長線IP、“長青游戲”，騰訊總裁劉熾平更是曾直白地表示，“騰訊的游戲戰(zhàn)略并不建立在發(fā)布新游戲上，而是圍繞讓‘長青游戲’盡可能地受歡迎和成功而制定，同時再增加一些同樣受歡迎和成功的長青游戲。”

現在打開App Store暢銷榜就會發(fā)現，榜單前列來來回回都是《王者榮耀》《和平精英》《夢幻西游手游》《火影忍者》《率土之濱》《原神》這些名字。不僅中小團隊的產品上線即暴死，大廠出品的也一樣，過去幾年被網易、騰訊砍掉的游戲同樣不少。

然而長青游戲林立對于開發(fā)者則是噩耗，所以就不得不像游牧民一樣追逐草場，現在被他們選中的“水草豐美之地”便是小游戲。更低的上手門檻讓以休閑品類為主的小游戲，成為了當下唯一一個活得還算滋潤的游戲行業(yè)細分賽道。

可問題在于，這一批轉戰(zhàn)小游戲賽道的開發(fā)者不止騰訊想要納入帳下，抖音也想將他們收入囊中。在去年年末舉行的“2025抖音小游戲生態(tài)大會”上，抖音方面就曾宣布，憑借“內容規(guī)�；�+社交玩法”，小游戲大盤DAU增長120%，收入趨勢增長100%。在抖音小游戲的大盤中，IAA是絕對主力，畢竟廣告變現天然就契合抖音的“內容場景+社交裂變”模式。

隨著抖音小游戲靠IAA異軍突起，微信小游戲押注IAP小游戲也就不難理解了。相較之下，IAA小游戲更看重的是分享、裂變、DAU，而IAP小游戲則更看重長留、在線時間，它們是兩種截然不同的產品形態(tài)。

除了抖音的步步緊逼，微信看重IAP小游戲其實也有用戶心智已經逐漸養(yǎng)成的因素。此前微信方面公布的數據就顯示，80%以上的用戶會通過下拉入口、社交分享、搜索功能復訪小游戲，單個玩家月均體驗6款小游戲，核心用戶的跨月粘性達到了驚人的95%。

不太了解小游戲的朋友，對它的印象可能還停留在《羊了個羊》，但現在的小游戲早已是百花齊放，遠不止休閑這一個品類，諸如塔防+RPG養(yǎng)成的《向僵尸開炮》?、搜打撤+肉鴿的《無限輪回》更是現象級爆款。SLG、MMO等以往與重度緊密關聯的品類，開始越來越多地出現在以輕量化著稱的小游戲賽道。

當下小游戲賽道已經有了培育長青游戲的基礎，所以微信現在推出IAP激勵計劃爭奪的，便是有興趣開發(fā)長青小游戲的開發(fā)者。在微信方面給出的文檔中，對“首發(fā)激勵”的適用范圍有明確的界定，即采用微信小游戲平臺技術開發(fā)，并在微信小游戲平臺首發(fā)上線、持續(xù)運營的小游戲。

一旦接受微信的首發(fā)，就意味著開發(fā)者的小游戲就不能在抖音、快手、B站的小游戲平臺上線。而采用微信小游戲平臺技術開發(fā)，則代表開發(fā)者不能直接使用HTML5技術套殼，需要做平臺的原生適配，就會讓小游戲遷移到其他平臺的技術成本被迫上浮。

簡而言之，微信的IAP小游戲激勵計劃相當于用“流量+現金+技術�！钡姆绞絹斫壎ㄩ_發(fā)者，用短期讓利換取長期價值。兩年時間過去后，如今的抖音小游戲可能已經讓微信有些“鴨梨山大”了。

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