2026年4月1日，央視曝光了“澳洲優(yōu)思益”虛構(gòu)海外產(chǎn)地、偽造品牌背景，所謂墨爾本工廠注冊(cè)地實(shí)為汽車維修站等相關(guān)造假行為，雖然，優(yōu)思益的產(chǎn)品全網(wǎng)下架；李若彤、章小蕙、董宇輝等曾參與帶貨的明星與頭部主播也陸續(xù)道歉、退款，優(yōu)思益背后的營(yíng)銷鏈條和高傭金模式迅速成為輿論焦點(diǎn)。

眼下，公眾討論主要集中在兩件事上：頭部博主為何會(huì)在選品上集體失守，以及保健品賽道為何能給出如此驚人的利潤(rùn)和分賬空間。

可如果只看到這里，這場(chǎng)風(fēng)波真正值得警惕的一層，反而容易被忽略掉了。

優(yōu)思益從頭到尾賣的，不只是葉黃素、魚油和營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑，更是一個(gè)被精心制造出來(lái)的“澳洲身份”。

而這恰恰說(shuō)明，在今天的中國(guó)市場(chǎng)，“外國(guó)保健品更靠譜”依然是一種足夠強(qiáng)、足夠值錢、足夠能轉(zhuǎn)化為銷量的集體心理。

換言之，優(yōu)思益事件最壞的后果，未必只是一個(gè)假洋牌現(xiàn)形，而是它有可能再次強(qiáng)化消費(fèi)者原有的判斷：以后要買保健品，還是國(guó)外品牌更讓人放心。

優(yōu)思益這次翻車，表面上看是產(chǎn)地造假、品牌背景造假，實(shí)質(zhì)上卻是在提醒市場(chǎng)：在保健品賽道，真正值錢的未必是產(chǎn)品本身，而是貼在產(chǎn)品外面的身份標(biāo)簽。

優(yōu)思益之所以要把國(guó)內(nèi)代工出來(lái)的產(chǎn)品包裝成“澳洲原裝”，不是因?yàn)橹袊?guó)消費(fèi)者不買保健品，而是因?yàn)楹芏嗳烁敢鉃椤斑M(jìn)口”、“海外研發(fā)”、“國(guó)際獎(jiǎng)項(xiàng)”這些話術(shù)買單。

界面新聞披露，優(yōu)思益在2024年1月至2026年3月期間，在抖音、小紅書、淘寶直播的去重帶貨賬號(hào)接近2000個(gè)，能在這么短時(shí)間內(nèi)搭建起如此龐大的營(yíng)銷矩陣，本身就說(shuō)明，它踩中的不是一個(gè)小眾需求，而是一條已經(jīng)被驗(yàn)證過(guò)的消費(fèi)捷徑：只要披上外國(guó)身份，轉(zhuǎn)化率和溢價(jià)能力就會(huì)明顯提高。

也就是說(shuō)，優(yōu)思益不是靠產(chǎn)品教育市場(chǎng)，而是靠“洋品牌濾鏡”直接繞過(guò)了消費(fèi)者本來(lái)應(yīng)有的懷疑。

過(guò)去十年，中國(guó)保健品市場(chǎng)并不缺增長(zhǎng)。

中研產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2016年中國(guó)保健食品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模約2613.3億元，2017年增至2938.9億元，2019年約3970億元，2020年預(yù)計(jì)突破4500億元。

也就是說(shuō)，這不是一個(gè)需求不足的行業(yè)，而是一個(gè)被老齡化、健康焦慮、養(yǎng)生消費(fèi)普及和線上渠道擴(kuò)張持續(xù)推大的賽道。

市場(chǎng)越做越大，說(shuō)明越來(lái)越多消費(fèi)者愿意為健康花錢。

但市場(chǎng)擴(kuò)張，并沒有自動(dòng)換來(lái)對(duì)國(guó)產(chǎn)保健品的信任提升。

中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)2016年發(fā)布的《保健食品消費(fèi)者認(rèn)知度問卷調(diào)查報(bào)告》顯示，在比較國(guó)內(nèi)外保健食品時(shí)，40.98%的消費(fèi)者更偏愛國(guó)外保健食品，只有9.49%認(rèn)為“國(guó)內(nèi)的更好”。

三年后，關(guān)于進(jìn)口營(yíng)養(yǎng)品消費(fèi)行為的公開調(diào)研又顯示，53.7%的中國(guó)消費(fèi)者曾購(gòu)買進(jìn)口營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充保健品，而明確傾向購(gòu)買國(guó)產(chǎn)保健品的比例只有約7.9%。

這兩組數(shù)字未必是完全同口徑的連續(xù)追蹤，但至少勾勒出一個(gè)很清楚的趨勢(shì)：在行業(yè)高速擴(kuò)容的幾年里，國(guó)產(chǎn)品牌并沒有順勢(shì)建立起同等強(qiáng)度的信任溢價(jià)。

市場(chǎng)紅利是真的，健康消費(fèi)升級(jí)也是真的，可新增需求相當(dāng)一部分并沒有沉淀到本土品牌身上，而是流向了進(jìn)口品牌，或者至少流向了那些“看起來(lái)像進(jìn)口”的品牌。

很多人會(huì)理所當(dāng)然地認(rèn)為，既然優(yōu)思益這種假洋牌被揭穿了，消費(fèi)者以后就該少迷信進(jìn)口、多相信國(guó)產(chǎn)。

但現(xiàn)實(shí)往往沒有這么理性。

對(duì)大多數(shù)普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們不會(huì)細(xì)致地區(qū)分“個(gè)別品牌造假”、“國(guó)內(nèi)代工不等于產(chǎn)品不合格”、“宣傳造假和成分質(zhì)量是兩個(gè)問題”。

他們更容易得出的是一種更粗糙、卻也更有市場(chǎng)后果的結(jié)論：連這種打著澳洲旗號(hào)、還有那么多明星主播和測(cè)評(píng)賬號(hào)背書的產(chǎn)品都能翻車，那以后買保健品是不是更應(yīng)該去找那些真正有海外原產(chǎn)地證明、真正有國(guó)際渠道記錄、真正打得出進(jìn)口憑證的品牌？

這就是優(yōu)思益事件最吊詭的地方。它表面上是在打碎“洋品牌濾鏡”，但在消費(fèi)心理上，未必會(huì)把人們拉回國(guó)產(chǎn)品牌，反而可能把一部分人進(jìn)一步推向“要買就買真的進(jìn)口”的判斷。

也就是說(shuō)，假洋牌死了，并不意味著消費(fèi)者會(huì)因此對(duì)本土品牌更有信心；更大的可能是，他們對(duì)“外國(guó)身份”的要求變得更高了。

以前是聽主播講“澳洲原裝”就下單，下一步可能變成更迷信海淘、跨境、原裝進(jìn)口證明和海外銷售記錄。

對(duì)真洋品牌而言，這反而可能是一輪新的信任加分；對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌而言，則意味著未來(lái)每賣出一單，都要先花更多力氣證明自己不是下一個(gè)優(yōu)思益。

優(yōu)思益事件表面上是一家“假洋牌”被揭穿，但它留給行業(yè)的后遺癥，恐怕不會(huì)隨著下架、道歉和退款很快結(jié)束。

對(duì)消費(fèi)者而言，這類事件最容易強(qiáng)化的，并不是對(duì)國(guó)產(chǎn)保健品的理解和耐心，而是“以后還是買真正的國(guó)外品牌更保險(xiǎn)”的舊有判斷。

這樣一來(lái)，一個(gè)假冒的澳洲品牌倒下了，真正受益的卻可能是那些原本就更容易獲得信任溢價(jià)的海外品牌。

這也意味著，優(yōu)思益帶來(lái)的損失，并不只是涉事商家和主播要承擔(dān)的賠償成本，更是整個(gè)國(guó)產(chǎn)保健品行業(yè)都要面對(duì)的一次信任透支。

未來(lái)，國(guó)產(chǎn)品牌想證明自己不是貼牌、不是偽科學(xué)、不是下一個(gè)“假洋牌”，可能都要付出更高的解釋成本、獲客成本和品牌建設(shè)成本。

對(duì)中國(guó)保健品行業(yè)來(lái)說(shuō)，真正需要修復(fù)的，從來(lái)不只是一次輿情，而是消費(fèi)者為什么始終更愿意把信任交給“外國(guó)身份”。

如果這一點(diǎn)不變，類似優(yōu)思益這樣的故事，就很難真正絕跡。