轉(zhuǎn)自：長安街知事

近段時(shí)間，“場景”成為文旅消費(fèi)的高頻詞。從北京頤和園的“十里桃花”到江蘇無錫的花田音樂會(huì)，從唐山河頭老街的“科舉考試”到浙江烏鎮(zhèn)的戲劇演出……一系列特色鮮明的“場景”躋身熱門打卡地，引領(lǐng)著文旅消費(fèi)新潮流。

有業(yè)內(nèi)人士感慨，這種以場景為核心的消費(fèi)模式，正成為中國未來十年最值得期待的動(dòng)能之一。那么，“場景經(jīng)濟(jì)”是什么經(jīng)濟(jì)？怎樣的場景才能打動(dòng)人心？

2026年4月6日，北京，游客在頤和園游覽。圖源：視覺中國

（一）

“場景”一詞，源于戲劇影視，對(duì)應(yīng)到文旅消費(fèi)語境，大抵是指圍繞游客需求，通過創(chuàng)意設(shè)計(jì)，構(gòu)建出讓人能夠真切感知、參與互動(dòng)、深度沉浸的情境與氛圍。所謂場景經(jīng)濟(jì)，顧名思義就是通過營造特定的環(huán)境、氛圍和體驗(yàn)，激發(fā)消費(fèi)欲望、創(chuàng)造消費(fèi)價(jià)值的經(jīng)濟(jì)模式。

舉個(gè)簡單例子，同樣是賣咖啡，商品經(jīng)濟(jì)的邏輯是將商品賣到消費(fèi)者手中。轉(zhuǎn)換到場景經(jīng)濟(jì)，則成了“賣體驗(yàn)”，將這杯咖啡融入到拍照打卡、社交聚會(huì)等場景中。從單純關(guān)注產(chǎn)品和服務(wù)的功能，轉(zhuǎn)向?yàn)橄M(fèi)者創(chuàng)造個(gè)性化、沉浸式的體驗(yàn)，場景經(jīng)濟(jì)正成為文旅創(chuàng)新的“流量密碼”。

將鏡頭拉長，這些年，從大唐不夜城到大宋不夜城，從哈爾濱的冰雪資源到淄博、天水的舌尖美味，著眼點(diǎn)其實(shí)都是為消費(fèi)者營造獨(dú)特的消費(fèi)感受和體驗(yàn)。

（二）

場景經(jīng)濟(jì)的走紅，并非孤立現(xiàn)象，而是與經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展階段密切相關(guān)。

經(jīng)濟(jì)學(xué)家羅斯托在《經(jīng)濟(jì)成長階段論》中指出，當(dāng)一個(gè)國家進(jìn)入“成熟階段”后，耐用消費(fèi)品和服務(wù)消費(fèi)將成為主導(dǎo)。中國自改革開放以來，經(jīng)濟(jì)蛋糕越做越大，人均GDP連續(xù)多年突破1萬美元大關(guān)。

在此背景下，消費(fèi)市場正在經(jīng)歷一場深刻變革——消費(fèi)模式從以滿足基本生活需求為主的“生存型消費(fèi)”逐步轉(zhuǎn)向追求品質(zhì)、體驗(yàn)和自我實(shí)現(xiàn)的“發(fā)展型消費(fèi)”。數(shù)據(jù)顯示：2024年，“國潮經(jīng)濟(jì)”市場規(guī)模達(dá)2.29萬億元，同比增長11.7%；“谷子經(jīng)濟(jì)”市場規(guī)模超1600億元，同比增長40.63%。場景經(jīng)濟(jì)的走熱，正是順應(yīng)消費(fèi)升級(jí)趨勢水到渠成的結(jié)果。

這一過程中，社交媒體發(fā)揮了“催化劑”作用。隨著打卡文化盛行，追求同款逐漸成為年輕人網(wǎng)上社交、獲得認(rèn)同的情感紐帶。一個(gè)設(shè)計(jì)獨(dú)特的空間、一場別出心裁的活動(dòng)，可以一夜之間成為網(wǎng)紅地標(biāo)，爆款場景對(duì)文旅市場的撬動(dòng)作用越發(fā)凸顯。

供給端的創(chuàng)新壓力也不可忽視。當(dāng)前，傳統(tǒng)零售、餐飲、文旅行業(yè)競爭趨于白熱化，單純拼價(jià)格、拼地段已經(jīng)不夠，必須拼“想象力”。誰能營造出讓人愿意停留、分享、回味的場景，誰就能贏得客流。多因素疊加之下，場景本身就具備了“流量入口”的屬性，造場景也成了“兵家必爭之地”。

（三）

從“賣商品”到“造場景”，場景經(jīng)濟(jì)的破局，不僅是消費(fèi)模式的迭代，更是中國經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的側(cè)寫�！笆逦濉币�(guī)劃綱要提出“以新需求引領(lǐng)新供給，以新供給創(chuàng)造新需求”，而場景經(jīng)濟(jì)，正是這場供需良性互動(dòng)的生動(dòng)注腳。

那么，場景經(jīng)濟(jì)憑什么成為“未來十年最值得期待的動(dòng)能”？

其一，它創(chuàng)造了新的消費(fèi)增量。標(biāo)準(zhǔn)化商品的價(jià)格受成本與競爭制約，利潤空間有限。而場景為商品賦予情感溢價(jià)，利潤空間“上不封頂”。更重要的是，不管是傾注心血親手打磨的一件首飾，還是在溶洞咖啡館細(xì)品的一杯咖啡，人們?yōu)椤胺諊小钡念~外付費(fèi)，并非從原有蛋糕中切走一塊，而是讓整個(gè)市場的蛋糕都變大。

其二，它延長了消費(fèi)的時(shí)空半徑。單一商品交易往往瞬時(shí)完成，而場景能讓消費(fèi)者停留更久、走得更遠(yuǎn)。從現(xiàn)實(shí)案例來看，一個(gè)成功的場景，往往能帶動(dòng)“吃住行游購?qiáng)省比湕l消費(fèi)。比如海寧鹽官古城“潮樂之城”的豐富場景，吸引人們紛至沓來，游客的平均停留時(shí)長從3小時(shí)延長到1天以上，所撬動(dòng)的消費(fèi)動(dòng)能不容小覷。

其三，它盤活了存量資源。很多老廠房、舊街區(qū)、閑置空間，通過場景化改造重獲新生。比如，北京首鋼園從工業(yè)遺址變身科幻主題樂園，重慶洪崖洞從普通江邊民居變身“千與千尋”現(xiàn)實(shí)版。放眼各地，這種存量資源極其豐富，加以場景化改造，瞬間可從“沉睡的資產(chǎn)”變成“流動(dòng)的消費(fèi)”。

其四，它加速了下沉市場的爆發(fā)。如今，一線城市的場景創(chuàng)新正在向三、四線城市和縣域擴(kuò)散�？h城里也能出現(xiàn)設(shè)計(jì)感十足的茶館、鄉(xiāng)村里也能辦起音樂節(jié)。全域、全民的消費(fèi)匯聚在一起，無疑是一片不可估量的藍(lán)海。

（四）

“無場景，不消費(fèi)�！�

說到底，場景的魅力，在于它總能找到讓你“上頭”的方式。它的形式?jīng)]有一定之規(guī)，關(guān)鍵在于構(gòu)建一個(gè)富有感染力的敘事空間。

玩轉(zhuǎn)場景經(jīng)濟(jì)，首先要挖掘“在地文化”。一方水土養(yǎng)一方人，一地文化有一地之魂。游客之所以愿意為一頓早餐奔赴一座城、為一場非遺專程去一個(gè)村，追尋的正是那份不可復(fù)制的文化獨(dú)特性。這也意味著，造景并非空中起高樓，必須扎根本地文化。正所謂“似我者死，學(xué)我者生。”盲目一哄而上、復(fù)制粘貼，很容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生“審美疲勞”，最終被拋棄。

玩轉(zhuǎn)場景經(jīng)濟(jì)，也要善于利用技術(shù)賦能。近年來，聲光電與數(shù)字技術(shù)的普及，讓場景更具有沉浸式的動(dòng)人力量。VR讓游客穿越回古代集市，AR使殘損的壁畫在眼前重現(xiàn)完整容顏，AI則能為風(fēng)化千年的石刻“補(bǔ)妝”修容——正如有人所言：“科技不僅改寫了旅行的定義，也不斷刷新著我們看世界的視角�！�

玩轉(zhuǎn)場景經(jīng)濟(jì)，還需要不斷催生新賽道、新玩法、新消費(fèi)。比如與演藝、電競、動(dòng)漫、文創(chuàng)等業(yè)態(tài)滲透交融、相互賦能，或許就能在跨界試水中，不斷拓寬場景的邊界、延伸消費(fèi)的廣度。

（五）

回望過去十年，中國消費(fèi)的動(dòng)能是電商和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。展望未來十年，場景經(jīng)濟(jì)正接過接力棒。它不是曇花一現(xiàn)的網(wǎng)紅現(xiàn)象，而是一場深刻的消費(fèi)變革——從“人找貨”到“場引人”，從“功能滿足”到“情緒共鳴”，從“交易結(jié)束”到“體驗(yàn)開始”。

故有論者指出，未來，場景經(jīng)濟(jì)不會(huì)止步于網(wǎng)紅打卡地，會(huì)朝著更深度、更智能、更融合的方向演進(jìn)。而場景經(jīng)濟(jì)能否吸引年輕一代為新奇體驗(yàn)買單，不是看規(guī)模有多大，而要看場景的想象力有多大。

對(duì)于各地而言，爆款場景沒有統(tǒng)一公式，需要不斷探索、解鎖，拿出天馬行空的創(chuàng)意，葆有深耕細(xì)作的耐心，各式各樣的場景才能從“網(wǎng)紅”變“長紅”，讓越來越多人愿意為美好買單。

撰文：雨馨