出品 | 創(chuàng)業(yè)最前線

作者 | 郭媛

編輯 | 蛋總

美編 | 邢靜

審核 | 頌文

西北白酒龍頭企業(yè)金徽酒，正在經(jīng)歷一場(chǎng)從未有過(guò)的轉(zhuǎn)型革命。

進(jìn)入2025年，金徽酒“腹背受敵”。受新一輪行業(yè)調(diào)整期影響，金徽酒百元以下產(chǎn)品收入銳減；全國(guó)化受阻，省內(nèi)市場(chǎng)又有來(lái)自“茅五劍”等名酒的下沉壓力，和本土品牌濱河、紅川的奮力追趕。

高端化轉(zhuǎn)型、線上渠道的成敗，或?qū)Q定著金徽酒今后的市場(chǎng)地位。

在此背景下，2025年金徽酒進(jìn)行了一系列改革，在百元以下價(jià)格帶產(chǎn)品、省外經(jīng)銷商渠道、研發(fā)等方面進(jìn)行“戰(zhàn)略收縮”。

金徽酒曾提出，要把西北五?。▍^(qū)）打造成根據(jù)地市場(chǎng)，把華東、北方市場(chǎng)打造成第二根據(jù)地市場(chǎng)、成為銷量第二增長(zhǎng)曲線；把旗下的互聯(lián)網(wǎng)公司打造成金徽酒全國(guó)化線上平臺(tái)，成為產(chǎn)品展示、價(jià)格標(biāo)桿、品牌形象、消費(fèi)者培育、銷量增長(zhǎng)的第三曲線。

收縮與聚焦，在短期內(nèi)帶來(lái)了陣痛。據(jù)金徽酒2025年年報(bào)，該年度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收29.18億元，同比下降3.4%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)3.54億元，同比下滑8.7%。這是金徽酒2016年在A股上市以來(lái)首次營(yíng)收凈利雙降。

2019年至今，金徽酒幾乎年年“立Flag”，但最終成績(jī)并不完美，其中年度凈利潤(rùn)目標(biāo)幾乎沒(méi)有完成，而年度營(yíng)收目標(biāo)也只有2019年和2023年完成。

過(guò)去幾年，金徽酒持續(xù)優(yōu)化營(yíng)銷策略，體育贊助、文化節(jié)、短視頻推廣層出不窮，但這些努力在調(diào)整期總顯得力不從心。

一次次的目標(biāo)落空，也讓市場(chǎng)開(kāi)始質(zhì)疑：這家西北白酒龍頭，究竟能否重回增長(zhǎng)軌道？

1、中高端增速放緩，大眾產(chǎn)品銷量下跌

當(dāng)前，金徽酒正面臨高端化陣痛。

金徽酒根據(jù)銷售區(qū)域白酒市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)者購(gòu)買能力等以出廠價(jià)劃分產(chǎn)品檔次，將產(chǎn)品劃分為100元以下、100-300元、300元以上三個(gè)價(jià)格帶。

其中，300元/500ml以上的產(chǎn)品主要有金徽年份系列、金徽老窖系列等；100-300元/500ml的產(chǎn)品主要有柔和金徽系列、能量金徽系列、世紀(jì)金徽五星等；100元/500ml以下的產(chǎn)品主要有世紀(jì)金徽四星、世紀(jì)金徽三星、世紀(jì)金徽二星、金徽陳釀等。

（圖 / 金徽酒官方微信公眾號(hào)）

2025年，白酒行業(yè)的結(jié)構(gòu)性調(diào)整表現(xiàn)得尤為明顯，主銷價(jià)格帶從300-500元下沉至100-300元成為普遍現(xiàn)象。

但金徽酒的高端化進(jìn)程與行業(yè)趨勢(shì)形成了鮮明對(duì)比。在行業(yè)高端產(chǎn)品普遍倒掛的情況下，金徽酒卻逆勢(shì)加大投入。

2024-2025年，金徽酒300元以上產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)營(yíng)收分別為5.66億元、7.09億元，同比增長(zhǎng)分別為41.17%、25.21%，增速遠(yuǎn)高于公司整體水平。

但不容忽視的是，在消費(fèi)需求不足的當(dāng)下，其高端酒的增速開(kāi)始有所放緩。

更關(guān)鍵的是，高端化的推進(jìn)，是以犧牲大眾產(chǎn)品為沉重代價(jià)的。2025年，其百元以下價(jià)格帶的大眾產(chǎn)品銷量降幅明顯，銷量同比減少33.56%，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收5.36億元，同比減少36.88%，其在總銷量中的占比也從2024年的近三成萎縮至不足兩成。

金徽酒告訴「創(chuàng)業(yè)最前線」，這是主動(dòng)優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的結(jié)果。中高端產(chǎn)品增長(zhǎng)主要得益于公司持續(xù)強(qiáng)化品牌引領(lǐng)與消費(fèi)者培育，產(chǎn)品認(rèn)知度不斷提升，終端動(dòng)銷保持良好勢(shì)頭。百元以下價(jià)格帶降幅明顯，主要是受白酒行業(yè)深度調(diào)整、消費(fèi)疲軟等因素影響。

值得注意的是，大眾產(chǎn)品走量、高端產(chǎn)品走價(jià)，金徽酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整實(shí)則是“以價(jià)換量”，一刀砍得太猛，反而拖累了整體業(yè)績(jī)。這也暴露了金徽酒對(duì)百元以下價(jià)格帶的過(guò)度依賴，以及轉(zhuǎn)型過(guò)程中對(duì)市場(chǎng)節(jié)奏的把控不足。

當(dāng)被問(wèn)及百元價(jià)格帶如何重回增長(zhǎng)時(shí)，金徽酒表示，針對(duì)大眾消費(fèi)市場(chǎng)將通過(guò)持續(xù)推新升級(jí)、精準(zhǔn)定位、場(chǎng)景化運(yùn)營(yíng)等方式，提升產(chǎn)品的質(zhì)價(jià)比與品牌認(rèn)知，確保不同價(jià)格帶產(chǎn)品的協(xié)同發(fā)展。

金徽酒高端酒的增長(zhǎng)是以費(fèi)用投入的持續(xù)加碼為代價(jià)的。2025年，金徽酒銷售費(fèi)用同比增長(zhǎng)5.76%至6.30億元，管理費(fèi)用同比增長(zhǎng)2.06%至3.11億元，整體期間費(fèi)用率從2024年的30.62%抬升至33.58%。

金徽酒告訴「創(chuàng)業(yè)最前線」，銷售費(fèi)用主要投向兩大重心：

一是強(qiáng)化消費(fèi)者互動(dòng)與品牌建設(shè)，廣宣費(fèi)、消費(fèi)者培育費(fèi)用同步增加，通過(guò)高頻次、深觸達(dá)的品牌活動(dòng)持續(xù)做好消費(fèi)者服務(wù)；

二是強(qiáng)化市場(chǎng)一線組織能力，銷售人員薪酬及社保投入增加，以更有競(jìng)爭(zhēng)力的激勵(lì)機(jī)制和專業(yè)人才梯隊(duì)，為渠道深耕提供堅(jiān)實(shí)保障。

從客觀來(lái)看，這是穿越行業(yè)周期的必要投入，但投入與產(chǎn)出的失衡，也進(jìn)一步擠壓了利潤(rùn)空間。未來(lái)，金徽酒將如何在成本與收益間進(jìn)行更好的平衡，有待觀察。

2、省內(nèi)承壓，省外經(jīng)銷商“撤退”

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化是金徽酒在調(diào)整期突圍的關(guān)鍵舉措，省內(nèi)省外市場(chǎng)雙雙承壓則折射出其深層次的發(fā)展困境。

在2020年，金徽酒就提出了“布局全國(guó)、深耕西北、重點(diǎn)突破”的全國(guó)化戰(zhàn)略路徑。

近年來(lái)，金徽酒的全國(guó)化路徑逐漸成形，一方面是以省內(nèi)市場(chǎng)為核心，重點(diǎn)輻射周邊省份，將西北地區(qū)定位為大本營(yíng)市場(chǎng)；另一方面，是以高端產(chǎn)品為引領(lǐng)，打造江蘇、河南等樣板市場(chǎng)，進(jìn)而形成華東市場(chǎng)的“第二根據(jù)地”；此外，還有北方市場(chǎng)、華南市場(chǎng)的逐步拓展。

但理想與現(xiàn)實(shí)總存在著差距。2025年，金徽酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)收29.18億元，其中省內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)收21.12億元，同比下滑5.34%；省外市場(chǎng)營(yíng)收6.65億元，同比微降0.81%。

由此可見(jiàn)，甘肅省內(nèi)市場(chǎng)的表現(xiàn)直接決定了金徽酒經(jīng)營(yíng)基本盤的穩(wěn)固性，這也暴露了其對(duì)核心區(qū)域市場(chǎng)的高度依賴。

綜合酒業(yè)家市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)以及甘肅酒業(yè)協(xié)會(huì)消息，2025年，五糧春在甘肅市場(chǎng)規(guī)模突破20億元，兩年內(nèi)增量6-7億元，成為外來(lái)品牌中的現(xiàn)象級(jí)大單品；劍南春也保持了約10億元的穩(wěn)定體量，水晶劍被渠道認(rèn)為是“最穩(wěn)的產(chǎn)品”。

與此同時(shí)，甘肅地產(chǎn)酒內(nèi)部格局生變，金徽酒或與2024年規(guī)模持平，維持30億元上下，濱河酒業(yè)以超20%的增長(zhǎng)規(guī)模躍居甘肅地產(chǎn)酒第二。金徽酒省內(nèi)市場(chǎng)壓力進(jìn)一步增大。

從經(jīng)銷商數(shù)量看，截至2025年末，金徽酒共有941家經(jīng)銷商，省內(nèi)、省外市場(chǎng)經(jīng)銷商數(shù)量分別為319家、622家。

盡管省外經(jīng)銷商遠(yuǎn)超省內(nèi)，但省內(nèi)依舊是金徽酒的收入支柱，按照相應(yīng)市場(chǎng)的營(yíng)收計(jì)算，省內(nèi)平均每家經(jīng)銷商可實(shí)現(xiàn)約662萬(wàn)元的收入，省外約106萬(wàn)元，不足省內(nèi)的六分之一。

同時(shí)，省外經(jīng)銷商正在“撤退”。2025年金徽酒省外經(jīng)銷商新增80家的同時(shí)減少了171家，流失數(shù)量約為新增數(shù)量的2.1倍。

中銀證券研報(bào)顯示，近兩年金徽酒對(duì)陜西市場(chǎng)持續(xù)調(diào)整，華東市場(chǎng)已暫時(shí)收縮，資源開(kāi)始向西北核心市場(chǎng)聚焦。這也意味著其全國(guó)化戰(zhàn)略遭遇階段性挫折，不得不回歸本土、堅(jiān)守基本盤。

銷售結(jié)構(gòu)同樣不容樂(lè)觀。經(jīng)銷商渠道是金徽酒的核心渠道，2025年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收25.83億元，同比下降5.88%，但占酒類營(yíng)收的比例仍高達(dá)92.99%，其對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)銷商渠道的依賴性過(guò)高，渠道結(jié)構(gòu)單一，傳統(tǒng)渠道的增長(zhǎng)乏力直接制約了整體業(yè)績(jī)表現(xiàn)。

與之形成鮮明對(duì)比的是，互聯(lián)網(wǎng)銷售渠道表現(xiàn)亮眼，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1.18億元，同比增長(zhǎng)40.26%，但遺憾的是體量相對(duì)較小，短期內(nèi)難以對(duì)沖傳統(tǒng)渠道的下滑壓力。

此外，直銷（含團(tuán)購(gòu)）渠道雖實(shí)現(xiàn)4.36%的溫和增長(zhǎng)，但增速平緩，未能成為支撐業(yè)績(jī)的核心力量，渠道轉(zhuǎn)型的成效尚未充分顯現(xiàn)。

金徽酒近年來(lái)一直喊著“布局全國(guó)、深耕西北”的口號(hào)，但現(xiàn)實(shí)卻是西北基本盤守得辛苦，全國(guó)化也沒(méi)能跑通。

3、最大、最重要的一場(chǎng)仗

在百元以下價(jià)格帶萎縮、省內(nèi)省外市場(chǎng)承壓的背景下，金徽酒將接下來(lái)的重點(diǎn)放在深度運(yùn)營(yíng)消費(fèi)者上。

時(shí)間拉回3月30日，在金徽酒2026年度工作會(huì)議上，其提出要精準(zhǔn)精益、堅(jiān)守堅(jiān)持，明確指出2026-2028年是金徽人的“新長(zhǎng)征”，要在穿越周期中實(shí)現(xiàn)從區(qū)域龍頭向全國(guó)性品牌的躍升。

支撐這場(chǎng)“新長(zhǎng)征”的路徑，已然清晰可循：通過(guò)C端置頂、品牌引領(lǐng)、用戶工程和市場(chǎng)深度掌控，以小生態(tài)帶動(dòng)大生態(tài)，最終實(shí)現(xiàn)對(duì)1億消費(fèi)者的深度運(yùn)營(yíng)，是金徽酒接下來(lái)的重點(diǎn)工作。

區(qū)域市場(chǎng)布局上，金徽酒仍堅(jiān)持“布局全國(guó)、深耕西北、重點(diǎn)突破”的路徑，但打法轉(zhuǎn)向精耕細(xì)作，一縣一策精細(xì)化運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)，扎實(shí)推進(jìn)用戶工程建設(shè)。

同時(shí)，通過(guò)精準(zhǔn)定位目標(biāo)用戶群體，深入挖掘用戶需求，開(kāi)展個(gè)性化營(yíng)銷活動(dòng)，強(qiáng)化品牌與用戶的互動(dòng)連接，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的深度滲透與把控。

在過(guò)往會(huì)議中，金徽酒多次提到要通過(guò)線上線下構(gòu)建用戶生態(tài)，而線上渠道是攻堅(jiān)重點(diǎn)。

金徽酒告訴「創(chuàng)業(yè)最前線」，為發(fā)展線上渠道，特意設(shè)立了北京盛世金徽科技有限公司，目前已在天貓、京東、拼多多、抖音、快手、有贊等平臺(tái)設(shè)立旗艦店并開(kāi)啟直播銷售，打造全國(guó)化線上營(yíng)銷平臺(tái)。

2025年，金徽酒線上渠道實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1.18億元，同比增長(zhǎng)40.26%，占比提升1.35個(gè)百分點(diǎn)。

「創(chuàng)業(yè)最前線」注意到，目前在金徽酒的線上渠道賣得較好的兩款酒分別是陳釀和柔和金徽系列，均處于100-300元價(jià)格帶。

金徽酒也在組織激勵(lì)上落下重注，實(shí)施第二期股權(quán)激勵(lì)計(jì)劃，計(jì)劃擬向不超過(guò)800名董事、高管、中層及核心骨干授予股份，購(gòu)買價(jià)格為10.05元/股，約為前20個(gè)交易日股票交易均價(jià)20.09元/股的50%；持股規(guī)模上限約1042.89萬(wàn)股，募集資金總額不超過(guò)1.05億元。

據(jù)悉，金徽酒第一期員工持股計(jì)劃于2019年落地，截至目前仍持有公司320萬(wàn)股股份，占公司總股本的0.63%。同日，公司宣布將第一期員工持股計(jì)劃存續(xù)期延長(zhǎng)12個(gè)月，至2027年5月。

為何在此時(shí)選擇半價(jià)股權(quán)激勵(lì)？金徽酒告訴「創(chuàng)業(yè)最前線」，這是因?yàn)樵?025年，公司持續(xù)完善人才梯隊(duì)建設(shè)，推進(jìn)“師帶徒”“賽訓(xùn)結(jié)合”等培養(yǎng)機(jī)制，建成省級(jí)高技能人才培訓(xùn)基地，因此員工人數(shù)較上年有所增加。通過(guò)激勵(lì)綁定核心團(tuán)隊(duì)，能進(jìn)一步激發(fā)組織活力。

但戰(zhàn)略的落地離不開(kāi)健康的治理結(jié)構(gòu)，而治理問(wèn)題或是金徽酒的“內(nèi)傷”。

去年4月，金徽酒公告稱“生態(tài)智慧產(chǎn)業(yè)園四期技改項(xiàng)目”由關(guān)聯(lián)方甘肅懋達(dá)建設(shè)工程有限公司中標(biāo)，合同金額高達(dá)6.69億元。巧合的是，這家公司法定代表人李鎖銀，是金徽酒實(shí)控人李明的侄子。

而這已經(jīng)不是第一次。據(jù)相關(guān)報(bào)道稱，過(guò)去幾年，懋達(dá)建設(shè)已8次中標(biāo)金徽酒工程，總額超過(guò)13億元。盡管公司解釋稱“嚴(yán)格遵守公開(kāi)、公平、公正的原則，并經(jīng)獨(dú)立審計(jì)”，但投資者并不買賬：“連中八次，還能叫偶然嗎？”

一邊是C端置頂、用戶深度運(yùn)營(yíng)的美好藍(lán)圖，一邊是省內(nèi)承壓、省外經(jīng)銷商撤退的殘酷現(xiàn)實(shí)，再加上關(guān)聯(lián)交易陰影揮之不去，金徽酒的“新長(zhǎng)征”之路注定不易走。

（圖 / 金徽酒官方微信公眾號(hào)）

能否在收縮中找準(zhǔn)節(jié)奏，在陣痛中重建信任，在區(qū)域與全國(guó)之間走出一條可持續(xù)之路，將決定這家西北酒企能否真正突圍，其中的關(guān)鍵也許不在產(chǎn)品和渠道，而在戰(zhàn)略與執(zhí)行。

*注：文中題圖來(lái)自金徽酒官網(wǎng)；其余未署名圖片來(lái)自攝圖網(wǎng)，基于VRF協(xié)議。