馬蜂窩這份33頁的報告，講的是中國文旅正在發(fā)生的根本性變化：旅行決策已經(jīng)從“去哪里”變成了“玩什么”。報告梳理了2026年中國100個最值得玩的新玩法，并提出了一個核心觀點：我們正在進入“玩法時代”。過去，人們因為一座城市、一個景區(qū)出發(fā)；現(xiàn)在，可能因為一場音樂節(jié)、一次探洞挑戰(zhàn)、一個網(wǎng)紅動物園、甚至一杯“瀑布咖啡”就買張機票。不是風景不美了，而是大家想要的體驗變了——要參與感、要情緒價值、要能發(fā)朋友圈。

1. 什么是“新玩法”？從“看景”到“入戲”

• 三大進化特征
• 從目的地驅動到玩法驅動：先決定“玩什么”，再決定“去哪玩”。
• 從景區(qū)設計到用戶共創(chuàng)：很多爆火玩法不是官方策劃的，而是用戶在社交媒體上分享、模仿、再創(chuàng)造出來的。
• 從體驗創(chuàng)新到跨界融合：音樂、體育、影視、游戲、科技……都在跟旅游混搭。
• AI成為“玩法放大器”：AI可以幫助生成個性化行程、降低內容創(chuàng)作門檻，讓每個人都能“設計自己的玩法”。

2. 2026中國100個新玩法TOP10亮點（部分）

報告中列舉了100個具體玩法，這里挑幾個最有代表性的：

1. “窩囊漂流”（廣西貓兒山）：不用驚濤駭浪，就順著溪水慢慢漂，發(fā)呆、放空，被水輕輕推著走。一種略帶自嘲的松弛感
2. 西野F4（青海西寧野生動物園）：專門“回收”大自然淘汰的“小廢物”動物，幫它們活下去。孵化出了青藏高原最硬核的“偶像天團”。
3. 水溶洞花式探險（貴州石龍洞）：乘槳板穿越藍洞、攀巖、浮潛、冥想，把靜態(tài)溶洞變成體力與勇氣的挑戰(zhàn)場。
4. 星空民宿（四川稻城亞丁）：推開窗就是銀河，睡在雪山腳下。讓住宿本身成為旅行內容
5. 主題沉浸式專列（天津“津旅時光號”）：列車不再是交通工具，而是一場流動的沉浸劇，“在路上”就是出發(fā)的理由
6. 王婆說媒（河南開封萬歲山武俠城）：整座園區(qū)都是NPC，游客隨時可能被拉進即興劇情，從圍觀者變成故事中的人
7. 人造太陽科技研學（安徽合肥科學島）：近距離看核聚變實驗裝置，把前沿科技變成旅行體驗
8. 首鋼園科幻樂園（北京）：工業(yè)遺址+VR+沉浸式互動，舊廠房變成未來世界
9. G331邊境自駕（內蒙古額爾古納）：沿著國境線，一天之內體驗俄羅斯族、蒙古族、回族等多民族文化。
10. 豬豬主題牧場（浙江金華）：看豬豬嬉戲，參與豬豬派對，反差萌+解壓，親子與年輕人都愛。

3. 新玩法類型：人文40%領跑，自然20%緊跟

• 人文類玩法占比40%：非遺手作、沉浸式演出、博物館互動、街頭音樂會……年輕人不再滿足于“看”，而是要“參與進去”，甚至“成為角色”。
• 自然類玩法占比20%：但自然已不再是“背景板”，而是“體驗方式”——溶洞探險、雪山露營、森林療愈、水上漂流……大家要走進自然、和自然互動

4. 新玩法如何助推新消費？四大趨勢

（1）場景重構：從“看景”到“進入場景”

• 沉浸式體驗讓消費鏈條拉長，游客不再買張門票就走，而是愿意為裝備、向導、周邊、住宿付費。
• 案例：貴州石龍洞探洞，不僅賣體驗，還把當?shù)卮迕衽囵B(yǎng)成持證戶外教練，實現(xiàn)了鄉(xiāng)村自我“造血”

（2）情緒價值驅動：從“功能消費”到“興趣消費”

• 年輕人花錢買的是放松、逃離、社交認同，不是“有用”。
• 案例：安徽宣城“廣德三件套”爆火，不是因為美食多驚艷，而是因為低成本逃離城市、高性價比的松弛感，順便還能發(fā)小紅書炫耀。

（3）融合業(yè)態(tài)升級：從“單一旅游”到“跨界消費組合”

• 體育+旅游、美食+旅游、藝術+旅游……旅游變成了一個“場景平臺”，整合多類消費。
• 案例：武漢“櫻花馬拉松”，跑者在櫻花賽道中奔跑，賽事前后帶動酒店、餐飲、文創(chuàng)、觀光全鏈條消費。體旅融合已成為多省市的創(chuàng)新方向

（4）內容驅動轉化：從“種草”到“即買即行”

• 新玩法本身就有強內容屬性，短視頻一發(fā)，用戶看到就想立刻去。
• 案例：廣州塔300米走鋼絲，視覺沖擊力極強，“看見即消費”，轉化鏈路極短。

5. 對三類主體的啟示

• 地方政府：新玩法是“文旅高質量發(fā)展的抓手”，可以盤活非核心景區(qū)，創(chuàng)造新就業(yè)。
• 文旅局：新玩法是“城市IP打造”的新路徑，一個爆款玩法就能成為城市標簽，吸引年輕人。
• 旅游從業(yè)者：新玩法是“增量消費”的來源，定制體驗、精品路線能提升復購，讓景區(qū)從“一次性交易”變成“長期體驗關系”。

報告總結與啟示

這份報告用一個核心洞察概括了當前中國文旅的巨變：旅行正在從“目的地時代”進入“玩法時代”。100個新玩法中，人文類占40%，自然類占20%，但無論是哪種，共同點是——用戶不再滿足于“看”，而是要“參與”。他們愿意為了一個沉浸式體驗、一場情緒釋放、一次社交媒體分享而出行。新玩法不再是旅游的“附加項”，而是出行的“第一理由”。同時，新玩法正在重構消費：從門票經(jīng)濟轉向體驗經(jīng)濟，從單一消費轉向跨界組合，從功能滿足轉向情緒價值。

對目的地來說，別再只拼“有什么景點”，而要拼“能怎么玩”。誰能設計出有參與感、有傳播力、有情緒價值的玩法，誰就能搶到年輕客群。對從業(yè)者來說，把村民培養(yǎng)成向導、把舊廠房改成科幻樂園、把列車變成沉浸劇場——這些跨界融合的案例值得復制。對旅行者來說，下次規(guī)劃行程，不妨先問自己：我想玩什么？而不是去哪里。最后，記住報告里的一句話：新玩法的本質，不是讓旅行變得更好玩，而是讓文旅產(chǎn)業(yè)從“資源分發(fā)”走向“體驗設計”，從“流量競爭”走向“用戶關系經(jīng)營”。

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