2026年春天，走進(jìn)沃爾瑪門店的顧客，首先會(huì)被一大片的鮮亮綠色抓住視線。從烘焙區(qū)的抹茶奶油泡芙、飲料區(qū)的特濃抹茶，到零食區(qū)的茉莉抹茶玉米脆片，甚至調(diào)味區(qū)的千目抹茶紅豆涂抹醬，抹茶元素以一種奇妙的密度和廣度鋪滿貨架。

這是沃爾瑪旗下自有品牌“沃集鮮”（Marketside）推出的“抹茶季”。以“簡(jiǎn)單為鮮”為理念，“沃集鮮”把應(yīng)季的抹茶做成了一整個(gè)系列——從烘焙到零食，從飲料到醬料，數(shù)十款新品同時(shí)上架。

在零售行業(yè)普遍將自有品牌作為“低價(jià)平替”的背景下，沃爾瑪試圖用“沃集鮮”證明一件事：自有品牌的價(jià)值遠(yuǎn)不止于價(jià)格，它可以是零售商商品力的核心體現(xiàn)，更可以成為連接中國(guó)本土風(fēng)物與顧客日常消費(fèi)的情感紐帶。

1.“簡(jiǎn)單為鮮”，是一句有份量的承諾

自沃爾瑪啟動(dòng)轉(zhuǎn)型以來(lái)，“顧客第一”的戰(zhàn)略原點(diǎn)被頻頻提及。沃爾瑪中國(guó)高級(jí)副總裁兼沃爾瑪業(yè)態(tài)首席采購(gòu)官祝駿在多個(gè)場(chǎng)合反復(fù)談到，“我們服務(wù)的人群是城市大眾中產(chǎn)家庭及單身人群”，他們對(duì)品質(zhì)、健康、便利的需求正在變得越來(lái)越具體。

而“沃集鮮”作為轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略的重要組成部分，其使命便是把這些抽象的需求轉(zhuǎn)化為可感知的商品。祝駿也多次強(qiáng)調(diào)，沃集鮮不是要做“沃爾瑪?shù)淖杂衅放啤?，而是要“打造符合目?biāo)客群需求的差異化商品力”。

這兩句話的區(qū)別在于，前者是渠道思維——因?yàn)槲沂橇闶凵?，所以我要做自有品牌；后者是顧客思維——因?yàn)轭櫩陀形幢粷M足的需求，所以我用自有品牌做出更好的商品，去填補(bǔ)需求，也由此為顧客創(chuàng)造更好的生活。

以“抹茶季”為例，沃爾瑪沒(méi)有簡(jiǎn)單地將市面上已有的抹茶產(chǎn)品“拿來(lái)”，而是從源頭開(kāi)始，對(duì)中國(guó)抹茶的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)進(jìn)行系統(tǒng)梳理。最終，他們選擇了貴州銅仁和浙江徑山。

其中，銅仁抹茶以茶色濃郁、色澤翠綠著稱，適合與芝士、奶、巧克力等風(fēng)味融合，成為大眾化抹茶商品的基底；徑山作為中國(guó)抹茶發(fā)源地之一，其抹茶風(fēng)味更純粹，更適合被用來(lái)打造滿足高階需求的商品。

這種“雙源并進(jìn)”的策略，本質(zhì)上是將產(chǎn)地價(jià)值進(jìn)行商業(yè)轉(zhuǎn)化。當(dāng)顧客看到商品標(biāo)簽上清晰標(biāo)明“甄選貴州銅仁千目抹茶”或“源自浙江徑山有機(jī)茶園”時(shí)，產(chǎn)地不再是采購(gòu)地址，而是成為品牌與顧客溝通的敘事語(yǔ)言。

“沃集鮮”的品牌主張只有四個(gè)字：簡(jiǎn)單為鮮。但在今天的零售環(huán)境里，把一句話變成顧客可感知的體驗(yàn)，考驗(yàn)的是零售商的商品開(kāi)發(fā)功底。拆開(kāi)來(lái)看，“簡(jiǎn)單”意味著配料表要做減法，“鮮”意味著原料、產(chǎn)地和體驗(yàn)都要有說(shuō)服力。

這套標(biāo)準(zhǔn)在“抹茶季”中也被轉(zhuǎn)化為一系列具體動(dòng)作。比如，常溫抹茶布丁不添加防腐劑；抹茶夾心米餅用海藻糖替代白砂糖，并采用嬰兒級(jí)別的生產(chǎn)工藝；抹茶拿鐵固體飲料僅含抹茶、乳粉、糖、奶酪四種配料；低糖抹茶生牛乳拿鐵咖啡以羅漢果糖提供甜味。

做“減法”、求極致的商品開(kāi)發(fā)方式，精準(zhǔn)地?fù)糁辛水?dāng)下城市大眾中產(chǎn)人群的核心訴求——配料表干凈、原料可追溯、健康不妥協(xié)。

如今，從原料到工藝再到配方，沃集鮮的“簡(jiǎn)單為鮮”理念，已經(jīng)被轉(zhuǎn)化為一系列可執(zhí)行、可驗(yàn)證的商品標(biāo)準(zhǔn)。這正是沃爾瑪自有品牌與許多傳統(tǒng)零售商拉開(kāi)差距的地方，不是停留在理念層面，而是真正將一句slogan嵌入商品開(kāi)發(fā)的全鏈條。

2.無(wú)限逼近或甚至超越顧客需求，才能創(chuàng)造驚喜感

沃集鮮“抹茶季”的另一看點(diǎn)，是其品類覆蓋的廣度。

沃爾瑪沒(méi)有將抹茶局限在烘焙和飲料這兩個(gè)傳統(tǒng)賽道，而是將其延伸到了零食、冰淇淋、佐餐醬料等更多場(chǎng)景。包括抹茶茉莉玉米片、黑巧苦抹脆、千目抹茶紅豆涂抹醬、千目抹茶顆粒開(kāi)心果醬等在內(nèi)，這些非傳統(tǒng)抹茶品類的上新，很大程度上也拓寬了消費(fèi)者對(duì)抹茶的想象空間。

但廣度只能構(gòu)成驚喜感的一半，另一半則來(lái)自零售商對(duì)顧客需求的深度分層挖掘。

沃爾瑪發(fā)現(xiàn)，盡管抹茶基底的商品有大眾認(rèn)知度，但顧客對(duì)抹茶的接受程度卻高度分層。有人喜歡“淡抹”，將其作為一種清新的點(diǎn)綴；有人則是“重抹”愛(ài)好者，追求極致的茶香與回甘，而市面上的抹茶飲品多以調(diào)味為主，難以滿足專業(yè)味蕾。如果只提供某一種形態(tài)的抹茶產(chǎn)品，顯然無(wú)法滿足所有顧客的期待。

于是，針對(duì)入門級(jí)或偏好清淡口味的顧客，沃集鮮將抹茶與茉莉、生巧、奶酪等大眾接受度高的食材進(jìn)行搭配，讓初次嘗試的顧客也能輕松接受。

而對(duì)于資深抹茶愛(ài)好者，沃集鮮則選擇讓抹茶“唱主角”。其推出特濃抹茶，選用貴州銅仁梵凈山產(chǎn)區(qū)的千目抹茶，通過(guò)“一芽?jī)扇~”的選材、十一道工序等嚴(yán)苛標(biāo)準(zhǔn)，最大限度保留抹茶的本真香氣。

這種極致考究的分層設(shè)計(jì)，本質(zhì)上是放下渠道身份、將自己立身于顧客視角，把真實(shí)需求挖得深一寸、再深一寸的結(jié)果。

在零售行業(yè)，大多數(shù)品牌做新品開(kāi)發(fā)時(shí)，往往只關(guān)注“最大公約數(shù)”——哪個(gè)口味受眾最廣就做哪個(gè)，哪個(gè)價(jià)格帶銷量最大就定哪個(gè)。結(jié)果就是，商品同質(zhì)化嚴(yán)重，消費(fèi)者買誰(shuí)家的都差不多。

而沃爾瑪?shù)淖龇ㄏ喈?dāng)于一種“反向操作”：先識(shí)別出不同層次的細(xì)分需求，再針對(duì)性地開(kāi)發(fā)商品，最終形成一個(gè)矩陣。不同接受程度、不同消費(fèi)場(chǎng)景的顧客，都能在這個(gè)矩陣中找到屬于自己的那一款。

這種“總有一款適合你”的能力，并非一日之功。它背后是一套完整且獨(dú)特的商品開(kāi)發(fā)體系在支撐。

首先沃爾瑪擁有獨(dú)立的采購(gòu)團(tuán)隊(duì)。據(jù)36氪了解，這是一支在沃爾瑪業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型中多年歷練出的專業(yè)采購(gòu)團(tuán)隊(duì)。這支團(tuán)隊(duì)既有具備專業(yè)的供應(yīng)鏈開(kāi)發(fā)管理能力的資深采購(gòu)專家，也有擅長(zhǎng)產(chǎn)品創(chuàng)新開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品經(jīng)理型人才，他們?cè)谖旨r“簡(jiǎn)單為鮮”價(jià)值主張下，緊密圍繞城市大眾中產(chǎn)小家庭及單身人群這個(gè)目標(biāo)客群的需求進(jìn)行原創(chuàng)開(kāi)發(fā)。這意味著，它的開(kāi)發(fā)理念、選品邏輯、風(fēng)味走向、包裝設(shè)計(jì)都需要自成體系。

其次是快節(jié)奏的上新能力。一個(gè)“抹茶季”就能推出小幾十款新品，覆蓋烘焙、飲料、零食、冰淇淋、佐餐醬料等多個(gè)品類。這種上新密度和品類跨度，在零售商的季節(jié)性主題中并不常見(jiàn)。它考驗(yàn)的不是單一爆款的打造能力，而是一個(gè)組織對(duì)時(shí)令趨勢(shì)的快速響應(yīng)、對(duì)供應(yīng)鏈的靈活調(diào)度、以及對(duì)多品類同時(shí)研發(fā)的并行管理能力。

最后是精準(zhǔn)的小包裝策略。沃集鮮面向的是城市大眾中產(chǎn)小家庭和單身人群——他們的居住空間相對(duì)緊湊、生活節(jié)奏快，往往不希望因?yàn)椤傲看髮?shí)惠”而承擔(dān)存儲(chǔ)和浪費(fèi)的壓力。小包裝零食、小份蛋糕、小瓶裝飲品……這些設(shè)計(jì)讓一個(gè)人或兩口之家也能輕松嘗遍多種風(fēng)味。這不僅僅是包裝規(guī)格的差異，更是對(duì)目標(biāo)客群生活場(chǎng)景的深刻理解。

這三者疊加，構(gòu)成了沃集鮮區(qū)別于傳統(tǒng)自有品牌的獨(dú)特基因：它不是渠道的附屬品，而是一個(gè)真正以顧客需求為原點(diǎn)、具備獨(dú)立產(chǎn)品力的品牌。

市場(chǎng)回應(yīng)在某種程度上驗(yàn)證了“沃集鮮”對(duì)顧客需求的理解之深。一位零售從業(yè)者在探店后評(píng)價(jià)，“抹茶季的產(chǎn)品很出彩，視覺(jué)上干凈養(yǎng)眼，選品也有特點(diǎn)，沃爾瑪變好逛了。”在社交媒體上，不少消費(fèi)者也自發(fā)分享，有人說(shuō)“沃集鮮特濃抹茶簡(jiǎn)直是我的本命”，也有人特意提到“小包裝太友好，一口氣買了五六種抹茶零食嘗鮮”。

對(duì)消費(fèi)者而言，“沃集鮮”的商品豐富度與有趣、高頻的上新，正是“驚喜感”的最終來(lái)源，它不依靠某個(gè)爆款的偶然出圈，而是憑借系統(tǒng)性的商品規(guī)劃所實(shí)現(xiàn)的必然結(jié)果。

過(guò)去，零售商們比拼的是誰(shuí)的產(chǎn)品價(jià)格更低；今天，行業(yè)比拼的是誰(shuí)更懂自己的顧客。沃集鮮的“抹茶季”提供了一個(gè)樣本：即使是相對(duì)小眾、足夠細(xì)分的風(fēng)味，也可以通過(guò)分層設(shè)計(jì)做出規(guī)模，也可以做出更“貼心”的情緒價(jià)值。而這套方法論如果復(fù)制到更多品類，它勢(shì)必會(huì)在季節(jié)性商品領(lǐng)域建立起系統(tǒng)的差異化優(yōu)勢(shì)。

3.自有品牌的核心在“品牌”，而非“自有”

沃集鮮“抹茶季”的啟動(dòng)，很容易被解讀為沃爾瑪在自有品牌上的又一次品類擴(kuò)張。但如果只看到這一點(diǎn)，可能忽略了更本質(zhì)的變化。

很長(zhǎng)一段時(shí)間里，零售行業(yè)對(duì)自有品牌的認(rèn)知存在的一個(gè)誤區(qū)是，把“自有”視為核心價(jià)值，貼牌、低價(jià)、模仿大牌一度成為主流做法。這條路在過(guò)去行得通，因?yàn)橄M(fèi)者沒(méi)有太多選擇。但今天，當(dāng)線上線下的價(jià)格信息高度透明，單純的低價(jià)已經(jīng)構(gòu)不成壁壘。消費(fèi)者可以輕松比價(jià)，單純依靠?jī)r(jià)格構(gòu)建的忠誠(chéng)度也無(wú)從談起。

回頭去看“沃集鮮”推出至今的諸多動(dòng)作，從持續(xù)圍繞個(gè)性化需求開(kāi)發(fā)新品、品牌煥新升級(jí)、與小紅書(shū)合作，再到此次的“抹茶季”，其重心始終在于構(gòu)建真正的“品牌”。

品牌化思維與渠道思維的區(qū)別，在“抹茶季”中也有著具體體現(xiàn)。如果是渠道思維，沃爾瑪只需要找?guī)准夷ú璺酃?yīng)商，貼牌生產(chǎn)幾款暢銷品，定個(gè)低價(jià)就能上架。但它的做法是，深入銅仁和徑山的茶園，定制符合要求的抹茶粉；與頭部工廠合作研發(fā)，而不是簡(jiǎn)單地選品貼牌；在配方和工藝上做減法，在原料“鮮”度上做加法，而不是靠添加劑掩蓋原料缺陷；如在抹茶冰淇淋中堅(jiān)持使用定制的千目抹茶，堅(jiān)持使用生牛乳而非復(fù)原乳。

發(fā)展至今，“沃集鮮”已然走出了自己的一個(gè)特色——將中國(guó)本土優(yōu)質(zhì)產(chǎn)地和配料表革命作為核心敘事，既回應(yīng)了顧客對(duì)國(guó)風(fēng)、新中式的文化認(rèn)同，又構(gòu)建了區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的原料壁壘和配料干凈心智壁壘。

品牌化的路并不易行，它對(duì)零售商提出了更高要求，既要具備采購(gòu)能力，也要懂產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的內(nèi)涵邏輯。

沃爾瑪為此組建了復(fù)合型團(tuán)隊(duì)。一個(gè)例子是，沃集鮮的烘焙采購(gòu)團(tuán)隊(duì)中，既有從業(yè)幾十年的資深供應(yīng)鏈專家，也有曾在米其林餐廳擔(dān)任烘焙總廚的研發(fā)專才。這種人才配置在傳統(tǒng)零售企業(yè)中并不常見(jiàn)，但它恰恰是“沃集鮮”能夠持續(xù)輸出高品質(zhì)、高差異度商品的組織保障。

“抹茶季”讓人們看到，沃爾瑪正在用一種不同于以往的方式做自有品牌：不急著講規(guī)模，不急著講速度，而是用“簡(jiǎn)單為鮮”這樣一個(gè)樸素的主張，去回應(yīng)那些越來(lái)越挑剔的顧客。

在“沃集鮮”的商品開(kāi)發(fā)中，一個(gè)清晰的路徑已經(jīng)浮現(xiàn)：沃爾瑪將其全球供應(yīng)鏈能力與中國(guó)本土優(yōu)質(zhì)食材進(jìn)行融合。一方面，它深入貴州銅仁、浙江徑山這樣的國(guó)內(nèi)核心產(chǎn)地，把地標(biāo)性食材轉(zhuǎn)化為商品的競(jìng)爭(zhēng)力；另一方面，比利時(shí)直采的巧克力、越南進(jìn)口的堅(jiān)果、智利的車?yán)遄拥热騼?yōu)選原料，也在以同樣的“簡(jiǎn)單為鮮”標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)入沃集鮮的商品體系。全球供應(yīng)鏈的廣度與中國(guó)本土食材的深度，在其中不是二選一的關(guān)系，而是并行不悖的兩條腿。

這不僅是沃爾瑪?shù)淖杂衅放粕?jí)之路，也為整個(gè)零售行業(yè)提供了一個(gè)值得關(guān)注的轉(zhuǎn)型方向——當(dāng)?shù)蛢r(jià)不再是護(hù)城河，真正的品牌力，來(lái)自對(duì)全球優(yōu)質(zhì)資源的整合能力，也來(lái)自對(duì)一方水土的深度理解。

4.結(jié)語(yǔ)：零售的終點(diǎn)是用價(jià)值贏得顧客

在自有品牌日益擁擠、同質(zhì)化嚴(yán)重的當(dāng)下，它早已不是簡(jiǎn)單的低價(jià)補(bǔ)充，而是零售商構(gòu)建差異化護(hù)城河的核心。一個(gè)典型的例子是，社交媒體上越來(lái)越多的網(wǎng)友在分享，為了沃集鮮現(xiàn)在愛(ài)上了逛沃爾瑪。

“沃集鮮”的抹茶季，無(wú)疑是一次向縱深挺進(jìn)的前沿探索，它試圖回答一個(gè)頗具先鋒性的問(wèn)題——自有品牌到底能走多深、能做多細(xì)。

“抹茶季”的意義，最終不在于賣了多少件新品，而在于它向市場(chǎng)證明，當(dāng)零售商真正沉下心去傾聽(tīng)顧客、理解趨勢(shì)，并用專業(yè)能力去整合供應(yīng)鏈、打磨工藝、創(chuàng)新品類時(shí)，它完全有能力創(chuàng)造出超越顧客預(yù)期的好商品。

從銅仁到徑山，從一款純抹茶到一罐醬料，沃爾瑪?shù)摹皩の吨谩辈艅倓傞_(kāi)始。當(dāng)它持續(xù)深入更多中國(guó)產(chǎn)地，將更多本土優(yōu)質(zhì)食材轉(zhuǎn)化為“簡(jiǎn)單為鮮”的商品時(shí)，一個(gè)全新的、以商品力為核心的沃爾瑪品牌形象，正在被悄然重塑。