對(duì)于“國(guó)貨高端美妝第一股”毛戈平來說，業(yè)績(jī)狂飆背后，研發(fā)“短板”猶存。

據(jù)毛戈平化妝品股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“毛戈平”）發(fā)布的2025年年度報(bào)告，報(bào)告期內(nèi)，該公司實(shí)現(xiàn)收入50.5億元，同比增長(zhǎng)30%；凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)36.8%至12.05億元，上年同期約8.81億元。

盡管毛戈平方面稱，其業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)了喜人的增長(zhǎng)，憑借良好的銷售表現(xiàn)，公司“不斷鞏固在高端美妝行業(yè)的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位和品牌資產(chǎn)”。然而，想要在高端美妝領(lǐng)域持續(xù)突圍，毛戈平需要一場(chǎng)從“營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)”到“科技驅(qū)動(dòng)”的徹底轉(zhuǎn)型。

化妝藝術(shù)培訓(xùn)及相關(guān)銷售收入下滑2.8%

將時(shí)間的指針撥回至2000年7月，化妝師毛戈平以自己的名字成立了公司，同時(shí)創(chuàng)立了高端美妝品牌MAOGEPING，憑借其自身在美妝行業(yè)的影響力，公司迅速發(fā)展。

征戰(zhàn)資本市場(chǎng)多年后，2024年12月10日，毛戈平在港交所敲鐘上市。這一年，毛戈平不僅實(shí)現(xiàn)了發(fā)展戰(zhàn)略的跨越，收入與凈利潤(rùn)也分別同比增長(zhǎng)34.6%、32.8%至38.85億元、8.81億元。

進(jìn)入2025年，毛戈平的增長(zhǎng)還在延續(xù)。

據(jù)中國(guó)香料香精化妝品工業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)，2025年，國(guó)貨品牌競(jìng)爭(zhēng)力持續(xù)攀升，市場(chǎng)份額進(jìn)一步擴(kuò)大至57.37%，以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)領(lǐng)跑市場(chǎng)。作為國(guó)貨品牌的代表之一，毛戈平“接住”紅利，在2025年實(shí)現(xiàn)收入50.5億元，凈利潤(rùn)也同比增長(zhǎng)了36.8%至12.05億元。

分產(chǎn)品來看，堅(jiān)持高端定位的毛戈平，主要提供彩妝、護(hù)膚和香氛三大類產(chǎn)品。截至2025年12月31日，其產(chǎn)品組合涵蓋彩妝、護(hù)膚及香氛三個(gè)類別的469個(gè)單品。

圖/毛戈平2025年年度報(bào)告截圖

數(shù)據(jù)顯示，2025年，該公司的彩妝產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)銷售收入29.96億元，同比增長(zhǎng)30%，在公司總收入中的占比約59.3%；護(hù)膚產(chǎn)品銷售收入同比增長(zhǎng)31.1%至18.73億元，其中，明星產(chǎn)品奢華魚子面膜的零售額超過10億元；香氛產(chǎn)品銷售收入為3384.4萬(wàn)元，收入占比約0.7%。

與此同時(shí)，毛戈平還開展“化妝藝術(shù)培訓(xùn)及相關(guān)銷售”業(yè)務(wù)，報(bào)告期內(nèi)，該業(yè)務(wù)收入同比下滑2.8%至1.47億元。對(duì)此，毛戈平解釋稱，主要原因包括：在現(xiàn)有的培訓(xùn)場(chǎng)地條件下，為提高培訓(xùn)服務(wù)水平和學(xué)員滿意度，嚴(yán)控招生人數(shù)及滿班率；自2025年起不再收取學(xué)員考前培訓(xùn)費(fèi)等。

值得關(guān)注的是，雖然毛戈平旗下?lián)碛蠱AOGEPING、至愛終生兩個(gè)美妝品牌，但長(zhǎng)期以來，該公司收入都主要依賴MAOGEPING。

圖/毛戈平公告截圖

在2025年年報(bào)中，毛戈平并未詳細(xì)披露兩個(gè)品牌的具體銷售數(shù)據(jù)，僅稱作為旗艦品牌的MAOGEPING貢獻(xiàn)了主要的產(chǎn)品銷售收入。而據(jù)此前公告，2024年上半年，MAOGEPING的產(chǎn)品銷售收入為18.87億元，占公司產(chǎn)品銷售總收入的99.3%，至愛終生的占比僅為0.7%。2021年至2023年，MAOGEPING的產(chǎn)品銷售收入分別占公司產(chǎn)品銷售總收入的96.6%、98.4%和99%。

營(yíng)銷及推廣開支增至11.57億元，研發(fā)費(fèi)用率僅0.77%

渠道方面，毛戈平主要通過整合線下及線上渠道的廣泛銷售網(wǎng)絡(luò)，銷售公司產(chǎn)品。

憑借以內(nèi)容為導(dǎo)向的品牌推廣方法，結(jié)合營(yíng)銷策略，毛戈平指出，其總體復(fù)購(gòu)率從2024年30.9%提升至2025年的33.3%，其中，線上渠道的注冊(cè)會(huì)員復(fù)購(gòu)率為30.3%，線下渠道為36.5%。

圖/毛戈平2025年年度報(bào)告截圖

反映到銷售層面，2025年，毛戈平線上產(chǎn)品銷售收入約24.77億元，同比增長(zhǎng)38.8%；線下產(chǎn)品銷售收入同比增長(zhǎng)24.5%至24.26億元，截至2025年12月31日，毛戈平在全國(guó)131個(gè)城市擁有445個(gè)品牌專柜，“我們不遺余力地開拓高端百貨渠道”，該公司指出，報(bào)告期內(nèi)，毛戈平新入駐了北京SKP、杭州大廈、杭州萬(wàn)象城等高端百貨商場(chǎng)。

線下渠道的擴(kuò)張往往伴隨著巨大的成本，加之在電商平臺(tái)的銷售與營(yíng)銷活動(dòng)，進(jìn)一步推高了公司的銷售及分銷開支。

數(shù)據(jù)顯示，2025年，毛戈平的銷售及分銷開支由2024年的19.04億元增長(zhǎng)28.1%至24.38億元，占公司總收入的48.3%，其中，由于“提高品牌曝光度，加大品牌宣傳力度及渠道建設(shè)投入”，毛戈平的營(yíng)銷及推廣開支同比增長(zhǎng)約33.4%至11.57億元，上年同期這筆費(fèi)用約8.67億元。

與高額營(yíng)銷及推廣開支形成鮮明對(duì)比的是“單薄”的研發(fā)投入。

圖/毛戈平2025年年度報(bào)告截圖

盡管毛戈平一直堅(jiān)持“高端”定位，并稱“產(chǎn)品開發(fā)及化妝藝術(shù)培訓(xùn)課程是我們不斷取得成功的基礎(chǔ)”，但2025年，毛戈平的研發(fā)成本約3911.6萬(wàn)元，雖然與上年同期的3231.1萬(wàn)元相比有所增長(zhǎng)，但占公司總收入的比重僅約0.77%。也就是說，毛戈平每100元收入，只有0.77元用于研發(fā)。

更核心的問題在于生產(chǎn)模式，毛戈平的產(chǎn)品生產(chǎn)主要依賴代工?！盀榇_保最優(yōu)效率及維持嚴(yán)格的質(zhì)量控制標(biāo)準(zhǔn)，我們始終選擇可靠的ODM/OEM供貨商負(fù)責(zé)產(chǎn)品生產(chǎn)?！痹摴颈硎?。

據(jù)透露，為了擁有獨(dú)立生產(chǎn)能力，毛戈平在杭州的生產(chǎn)基地正在建設(shè)，預(yù)計(jì)將于2026年年中投入運(yùn)營(yíng)，但初期仍將專注于經(jīng)驗(yàn)積累和半成品的灌裝與包裝，短期內(nèi)難以擺脫代工依賴。

毛戈平的2025年，贏得了收入與凈利潤(rùn)的雙重增長(zhǎng)，但表象背后，如何把研發(fā)費(fèi)率從0.77%提升到行業(yè)平均水平，是這家高端美妝企業(yè)需要面對(duì)的重要課題。

新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者 李錚

編輯 楊娟娟

校對(duì) 楊利