21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者 陶力 實(shí)習(xí)生張嘉雯

增速放緩之下，頭部美妝巨頭紛紛以巨額資本并購破局突圍。

歐萊雅318億收購開云美妝的重磅交易余波未平，雅詩蘭黛與西班牙美妝集團(tuán)Puig的合并談判隨即進(jìn)入沖刺階段，一場席卷全球的美妝天價并購浪潮已然白熱化。4月7日，據(jù)新浪財經(jīng)消息，雅詩蘭黛的創(chuàng)始家族與Puig的創(chuàng)始家族將于本周在紐約會面，就潛在的業(yè)務(wù)合并條款進(jìn)行談判，雙方的目標(biāo)是在未來幾周內(nèi)達(dá)成協(xié)議。

對此，雅詩蘭黛中國相關(guān)人士在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者采訪時表示，目前尚沒有可以透露的信息。

綜合兩起案例來看，香氛這一高毛利賽道，成為本輪天價并購的核心爭奪焦點(diǎn)。歐萊雅重金補(bǔ)全高端香氛版圖，雅詩蘭黛則意圖借助Puig補(bǔ)齊香水業(yè)務(wù)短板、打開新增量，用資源互補(bǔ)的形式謀求規(guī)模效應(yīng)與品類升級。

此外，“品牌授權(quán) + 專業(yè)運(yùn)營”的輕資產(chǎn)模式也順勢崛起，開云剝離美妝業(yè)務(wù)、聚焦時尚主業(yè)，或?yàn)樯莩奁放崎_辟效仿路徑。但巨額交易背后暗藏股權(quán)整合、文化融合及反壟斷等多重風(fēng)險。隨著巨頭持續(xù)抱團(tuán)，行業(yè)馬太效應(yīng)進(jìn)一步加劇，中小品牌生存空間是否會收窄？

天貓美妝相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者采訪時，對巨頭收購競合趨勢作出解讀，“頭部美妝集團(tuán)的并購，更多的是品類模塊、品牌類型、研發(fā)與供應(yīng)鏈、渠道資源的互補(bǔ)，是一種強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，不代表美妝市場從此只有這幾個頭部集團(tuán)。從目前美妝品類細(xì)分化趨勢、新品牌層出不窮、消費(fèi)者追求更精細(xì)化護(hù)理和更個性化彩香來看，市場競爭會越來越激烈。頭部集團(tuán)的合并是為了更好應(yīng)對這一激烈競爭趨勢，用更高效的品牌效率、更豐富的品牌和商品選擇搶占市場?！?/p>

并購焦點(diǎn)指向香氛

在消費(fèi)升級、情緒經(jīng)濟(jì)崛起、悅己消費(fèi)普及以及國潮文化復(fù)興的多重驅(qū)動下，香氛早已從過去的小眾奢侈品，轉(zhuǎn)變?yōu)榇蟊娙粘Ｌ嵘钯|(zhì)感、表達(dá)個性與情緒療愈的重要載體，也成為美妝巨頭爭奪的核心戰(zhàn)場。

按照協(xié)議，歐萊雅收購開云美妝后，直接獲得擁有近300年歷史的頂級香氛品牌愷芮得（Creed），并與古馳、葆蝶家、巴黎世家簽訂長達(dá)50年的獨(dú)家授權(quán)協(xié)議。另一邊，雅詩蘭黛青睞的Puig旗下有三款品牌位列全球十大香水，香水與時尚業(yè)務(wù)占整體營收的72%。

21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者了解到，Creed由James Henry Creed于1760年在倫敦創(chuàng)立，曾被英國維多利亞女王指定為御用香水。1854年，在法國Eugenie皇后的安排下總部遷至巴黎，替王公貴族度身定制，并迅速風(fēng)靡歐洲大陸。Creed于2021年進(jìn)入中國市場，目前已在內(nèi)地開設(shè)多家精品店，并入駐天貓、抖音、京東等線上平臺。以天貓旗艦店為例，該品牌所售產(chǎn)品涵蓋了香水、蠟燭、身體乳等品類，價格從715元到3960元不等。

這一定位顯然是瞄準(zhǔn)了高奢人群。對于此后的規(guī)劃和整合，歐萊雅中國官方目前還處于緘默期，未給出詳細(xì)介紹。

巨頭們的集體押注，折射出香氛品類在高毛利與情緒價值賽道上的獨(dú)特吸引力。歐萊雅集團(tuán)2025年財報顯示，全年銷售額440.5億歐元（約合人民幣3610.9億），可比增長4.0%。其中，高檔化妝品部全年銷售額同比增長2.8%至155.95億歐元。

若剔除仍處調(diào)整期的亞洲旅游零售業(yè)務(wù)，該部門下半年增速達(dá)3.6%，高于全球高端美妝市場約1%的平均增速。值得注意是的是，香水品類成為主要的增長引擎，YSL旗下的Libre、Prada旗下的Paradoxe等主力產(chǎn)品持續(xù)貢獻(xiàn)收入。這也使得該部門在北亞地區(qū)的市場份額首次攀升至第一位。

投資銀行匯豐此前分析表示，這筆交易將顯著提升歐萊雅在香水市場的業(yè)務(wù)占比，目前該領(lǐng)域占比已達(dá)13.7%，此項交易將再為歐萊雅增加6%的份額，該比例未來有望翻倍。

顯然，巨頭們無暇顧及大眾市場。天貓美妝發(fā)布的《2026中國香水香氛行業(yè)白皮書》顯示，即使受制于經(jīng)濟(jì)大環(huán)境，香水香氛賽道內(nèi)部仍然保持著高端化結(jié)構(gòu)升級趨勢。在各檔次銷售表現(xiàn)中，600元以內(nèi)的入門級產(chǎn)品仍占據(jù)主體，而增速表現(xiàn)與價格呈現(xiàn)正相關(guān)的高端、奢侈消費(fèi)檔次依舊維持著雙位數(shù)的同比增長，帶動著市場往更貴價方向發(fā)展。

天貓美妝相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者采訪時透露，2025年，高端美妝、香氛品類展現(xiàn)出了極強(qiáng)的韌性，“理性奢華”和“情緒價值”正在重塑消費(fèi)結(jié)構(gòu)?！霸诓蕣y與香氛領(lǐng)域，奢侈及時尚品牌拓展彩妝和香水線實(shí)現(xiàn)了高增長，嗅覺經(jīng)濟(jì)與情緒價值驅(qū)動香水消費(fèi)從商業(yè)大牌轉(zhuǎn)向高端沙龍線，高端化的趨勢十分明顯?！?/p>

開云的算盤與啟示

由資本驅(qū)動的天價整合，使得市場話語權(quán)正加速向資本雄厚、運(yùn)營能力突出的頭部集團(tuán)集中。意識到這一大勢后，開云集團(tuán)開始減負(fù)。

歐萊雅對開云美妝的勢在必得，源于一次成功的“歷史經(jīng)驗(yàn)”。早在2008年，歐萊雅就從開云手中收購了圣羅蘭美妝。在當(dāng)時，這或許只是一次普通的交易，但如今，圣羅蘭美妝的銷售額已逼近30億歐元，成為歐萊雅高檔化妝品部的支柱力量。

對于開云集團(tuán)而言，這是一次精準(zhǔn)的“減法”。開云新任首席執(zhí)行官Luca de Meo直言，此舉是為了借助歐萊雅在美妝領(lǐng)域的專業(yè)能力，釋放品牌的增長潛力。對于歐萊雅而言，“圣羅蘭”的成功或許可以復(fù)制到古馳、葆蝶家身上。

2023年6月27日，開云集團(tuán)（Kering）發(fā)布聲明，宣布收購Creed，業(yè)內(nèi)人士估計本次交易金額約為15億美元（折合人民幣108億元）。短短三年時間又開始拋售，開云的“斷臂求生”有更深的財務(wù)壓力。

截至2025年6月，開云凈負(fù)債高達(dá)95億歐元，2025年上半年凈利潤暴跌46%至4.74億歐元，核心品牌Gucci營收下滑26%。美妝業(yè)務(wù)僅占集團(tuán)營收的2%，且處于虧損狀態(tài)（2025上半年虧損約6000萬歐元）。

新任CEO盧卡·德梅奧上任后推行“減法”戰(zhàn)略，出售美妝業(yè)務(wù)回籠現(xiàn)金，聚焦皮具、珠寶等核心硬奢領(lǐng)域。據(jù)悉，歐萊雅將利用其全球供應(yīng)鏈、22個研發(fā)中心及渠道網(wǎng)絡(luò)，加速這些品牌的商業(yè)化擴(kuò)張。同時，雙方還成立一家股權(quán)各占50%的合資公司，探索奢侈品、科技護(hù)膚與生命科學(xué)交叉的新興業(yè)務(wù)（健康與長壽領(lǐng)域）。

開云則通過收取品牌特許權(quán)使用費(fèi)，在剝離重資產(chǎn)業(yè)務(wù)的同時保留輕資產(chǎn)收益。目前，在人事層面的整合已經(jīng)同步推進(jìn)，原開云美妝團(tuán)隊整體并入歐萊雅高檔化妝品部，由Stephan Bezy出任新奢侈品牌板塊總裁。

巨頭混戰(zhàn)，高端美妝進(jìn)入“新周期”。歐萊雅集團(tuán)CEO葉鴻慕在近期財報會上透露，雖然2025年全球美妝市場挑戰(zhàn)重重，但中國市場在高端消費(fèi)方面已出現(xiàn)“強(qiáng)勁復(fù)蘇”。2025年，歐萊雅在中國市場的銷售額從上半年的增長1%提升至下半年的增長5%。

貝恩咨詢合伙人Bruno在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者采訪時表示，從消費(fèi)者價值感角度補(bǔ)充了輕資產(chǎn)模式的邏輯，成功的品牌必須給消費(fèi)者帶來真正的價值感，同時推出更多創(chuàng)新。現(xiàn)在很多奢侈品消費(fèi)者在抱怨，過去幾年奢侈品創(chuàng)新乏善可陳。品牌需要加強(qiáng)與本土消費(fèi)者的聯(lián)系，讓他們有一種身份認(rèn)同。奢侈品購買現(xiàn)在越來越少與身份地位掛鉤，這正是“專業(yè)運(yùn)營+品牌授權(quán)”模式能夠跑通的核心，奢侈品牌保留調(diào)性，專業(yè)美妝巨頭注入運(yùn)營效率與創(chuàng)新活力。

巨頭市占率更高了？

從行業(yè)來看，除愛馬仕、香奈兒等極少數(shù)品牌將香化業(yè)務(wù)牢牢掌握在自己手中外，大多數(shù)奢侈品牌都選擇將這一業(yè)務(wù)授權(quán)出去，這已成為行業(yè)慣例。

奢侈品牌的核心在于時裝，而美妝業(yè)務(wù)則涉及配方研發(fā)、法規(guī)合規(guī)、渠道分銷等專業(yè)領(lǐng)域，兩者運(yùn)營邏輯迥異。奢侈品牌的服裝零售點(diǎn)通常僅有數(shù)百家，而美妝產(chǎn)品的銷售網(wǎng)絡(luò)動輒覆蓋數(shù)萬個網(wǎng)點(diǎn)。

此外，美妝業(yè)務(wù)需要更龐大的營銷投入、更復(fù)雜的物流體系，以及應(yīng)對快速更迭的市場趨勢。未來，歐萊雅、雅詩蘭黛等巨頭通過大規(guī)模并購提升份額以后，留給中小品牌的空間還有多少？后者的生存是否會更加艱難？

貝恩中國合伙人楊玥從品類分化角度給出宏觀分析，“2025年更多是品類和價值主張的分化。美妝個護(hù)表現(xiàn)最突出，不僅中止了下滑趨勢，去年還出現(xiàn)了4%到7%的增長。其中高端、超高端護(hù)膚品以及香氛，需求更為穩(wěn)定，因?yàn)楸澈笥懈哳l的使用場景、感官體驗(yàn)和情緒價值?！?/p>

這意味著，在整體市場增速放緩的背景下，香氛及高端美妝穿越周期的增長更加明確。對于品牌來說，未來機(jī)會點(diǎn)不僅在于現(xiàn)有品牌的渠道下沉，更在于本土化創(chuàng)新與細(xì)分場景挖掘。細(xì)分賽道仍蘊(yùn)藏大量高端品牌誕生機(jī)會。

前述天貓美妝相關(guān)負(fù)責(zé)人指出，傳統(tǒng)面部護(hù)膚與彩妝已進(jìn)入“紅?！?，但消費(fèi)者對健康化、精準(zhǔn)化、情緒價值與科技融合的需求正在重塑高端美妝邊界?！熬唧w來看，醫(yī)美術(shù)后修復(fù)與診所聯(lián)動、神經(jīng)美容與情緒護(hù)膚、高端SPA級護(hù)膚體驗(yàn)、頭皮與發(fā)絲奢護(hù)、身體精準(zhǔn)護(hù)理、全鏈路香氛場景延伸、禮贈場景與禮遇套裝、中式高端彩妝香水都有機(jī)會，它們依托中式審美、文化自信、超強(qiáng)供應(yīng)鏈和與時俱進(jìn)的營銷，將誕生一大批本土高端品牌?！?/p>

在他看來，頭部集團(tuán)的合并不代表美妝市場從此只有幾個頭部集團(tuán)。美妝市場的競爭會越來越激烈，會有越來越多的細(xì)分賽道品牌跑出來。

事實(shí)上，歐萊雅自身也在通過投資中國本土香氛品牌聞獻(xiàn)、觀夏，來捕捉小眾和區(qū)域市場的增量。而Puig與雅詩蘭黛若合并，雖然將誕生約400億美元市值的新巨頭，但整合過程中的文化融合、渠道沖突以及反壟斷審查（尤其是歐美和中國市場）仍是關(guān)鍵變量。

對于新興品牌與國貨品牌來說，與其在紅海正面交鋒，不如聚焦功效護(hù)膚、中式彩香、醫(yī)美級修護(hù)等細(xì)分賽道，借助本土供應(yīng)鏈與文化認(rèn)同，在巨頭的縫隙中建立差異化優(yōu)勢。