文 | 李倩說品牌

最近熱搜有個(gè)話題，是：把同事“蒸餾成Skill”?？寺∫粋€(gè)能夠替他工作的 AI，這個(gè)過程稱之為“蒸餾”，Skill則是針對(duì)AI的一個(gè)“技能插件”，所以同事Skill就像個(gè)“同事倒膜”。

如果人都能被“蒸餾”了，那品牌跟品牌之間，想要做好，直接山寨就好了，內(nèi)容的差距又在哪里呢？

一個(gè)品牌，真正的護(hù)城河又在哪里呢？我始終相信“Taste”無(wú)法簡(jiǎn)單抽??！

01為什么是Taste

這半年，Taste這個(gè)詞熱了。

AI一來，很多原來靠技能門檻撐起來的差異，正在快速消失。寫文案、做圖、剪視頻、寫代碼、出方案、整理資料，越來越多工作正在被AI接手。

還有什么東西，是AI拿不走的？

有人說，活人感才是護(hù)城河；有人說，代碼變便宜后，判斷會(huì)變貴；還有人說，AI會(huì)把“還不錯(cuò)”大規(guī)模普及，真正稀缺的是那0.1%的標(biāo)準(zhǔn)。

最后稀缺的這一點(diǎn)點(diǎn)，被稱為Taste。真正把人的機(jī)械技能清除掉之后，所剩的這點(diǎn)精髓和靈性積累，AI短期內(nèi)拿不走。

可到底啥是Taste？

有人把它翻譯成品味，有人把它理解為風(fēng)格，有人理解為審美，有人把它理解成一種直覺天賦，覺得有的人天生有，有的人這輩子都不會(huì)有。

這是一個(gè)連楊振寧都很難用中文準(zhǔn)確翻譯、卻反復(fù)強(qiáng)調(diào)它重要性的詞。

02那些頂級(jí)大腦們口中的Taste

很多世界上的頂尖大腦都在不同場(chǎng)合談過Taste。

| 楊振寧說：“在一切有創(chuàng)造性的領(lǐng)域，一個(gè)人的 Taste，加上能力、脾氣和機(jī)遇，決定了他的風(fēng)格，而風(fēng)格，決定了他能做出的貢獻(xiàn)?！?/p>

他說的Taste，絕不是審美和修養(yǎng)那么簡(jiǎn)單，而是一個(gè)人接觸到一個(gè)學(xué)科時(shí)，他的方向、方法、問題、訓(xùn)練、個(gè)性融在一起，慢慢長(zhǎng)出的一種體感。

這種Taste會(huì)直接影響到后續(xù)他選什么、做什么、走哪條路、最后能做到什么程度，這更接近一種底層選擇機(jī)制。

| 喬布斯說：“Ultimately，it comes down to taste（最終，一切都取決于taste）?！?/p>

| 喬布斯關(guān)于Taste的名言

現(xiàn)在看來，這句話簡(jiǎn)直是神之預(yù)言。

他的Taste也不只是在談設(shè)計(jì)科學(xué)和審美細(xì)節(jié)，他當(dāng)然會(huì)因?yàn)樽煮w、圓角、包裝和開箱體驗(yàn)而較真，但他更核心的意思是：在大量選項(xiàng)里，知道什么對(duì)，什么不對(duì)，并且一貫知道為什么這樣判斷。

他對(duì)微軟“沒有Taste”這句著名的評(píng)價(jià)，批評(píng)的也不是表層審美，而是指缺少原創(chuàng)判斷、文化因素和整體方向感。

| 比爾蓋茨也曾對(duì)此回應(yīng)過："我愿意犧牲很多東西換取Steve的Taste。"

可見，比爾蓋茨是認(rèn)同喬布斯觀點(diǎn)的。

| Paul Graham（ 風(fēng)險(xiǎn)投資家、作家，Y Combinator 聯(lián)合創(chuàng)始人，被廣泛譽(yù)為“硅谷教父”） 說：“在人工智能時(shí)代，Taste將變得更加重要?！?“創(chuàng)造偉大作品的配方是：極其嚴(yán)苛的Taste，加上實(shí)現(xiàn)它的能力?！?/p>

他認(rèn)為如果Taste只是“我就是喜歡這樣”，那創(chuàng)作者就永遠(yuǎn)不可能進(jìn)步。所謂好Taste，意味著能承認(rèn)自己過去做得不夠好，能持續(xù)逼近更簡(jiǎn)潔、更永恒、更能解決真正問題的方案。

| Sarah Guo （Conviction創(chuàng)始人，硅谷AI領(lǐng)域頂級(jí)投資人）講得更實(shí)用直接。她在《好的founder都懂的道理：Taste才是AI創(chuàng)業(yè)最大的壁壘》中定義："Taste是一種近乎執(zhí)著的能力，精準(zhǔn)地判斷什么該有、什么不該有，以及在哪里需要精益求精。"

她舉了三個(gè)例子：Stripe的錯(cuò)誤提示、Spotify的偽隨機(jī)播放、Notion的拖拽手柄。她認(rèn)為“真正的Taste 是有代價(jià)的“。

Taste要對(duì)那些看起來能擴(kuò)大市場(chǎng)的功能說不，如果Taste沒有讓人付出任何東西，那它就不是Taste，只是偏好。

| Figma 的CEO Dylan Field 說：在AI智能體驅(qū)動(dòng)的世界里，Taste成為真正的護(hù)城河。

他認(rèn)為Taste的本質(zhì)，是一個(gè)人對(duì)事物的觀點(diǎn)，以及如何系統(tǒng)地形成這個(gè)觀點(diǎn)。體驗(yàn)、內(nèi)省、學(xué)習(xí)，不斷循環(huán)，最后長(zhǎng)成一種更穩(wěn)定的標(biāo)準(zhǔn)。

更關(guān)鍵的是，他把人分成了品味創(chuàng)造者和品味匹配者：極少數(shù)人會(huì)開創(chuàng)新框架，大多數(shù)人能做的是理解一個(gè)高標(biāo)準(zhǔn)框架，然后把自己的產(chǎn)出跟它對(duì)齊。

| 最近的2026年2月，OpenAI CEO Sam Altman曾表示招聘時(shí)看重候選人的“背景、Taste”。

如果仔細(xì)搜索，還會(huì)看到很多不同領(lǐng)域的聰明大腦都提到過Taste的重要性（更有意思的是，很多提及這個(gè)觀點(diǎn)的人都不是我們國(guó)內(nèi)的企業(yè)家，相比這個(gè)“虛無(wú)縹緲”的概念，我們似乎更喜歡“務(wù)實(shí)”的競(jìng)爭(zhēng)數(shù)據(jù)）。

仔細(xì)感知他們對(duì)于Taste的解讀和表述，能發(fā)現(xiàn)一個(gè)共性：

這些頂級(jí)大腦都不是在談淺層的所謂品味、審美、感知，他們談的是更一種更復(fù)合雜糅的東西。

03Taste的本質(zhì)究竟是什么？

我們處在一個(gè)外部系統(tǒng)越來越不確定的復(fù)雜世界里。

當(dāng)外部沒有明確答案時(shí)，我們有沒有一套內(nèi)在標(biāo)準(zhǔn)，知道什么該做，什么不該做；什么雖然正確，但不對(duì)；什么雖然賺錢，但會(huì)破壞整體；什么雖然眼前不顯眼，但長(zhǎng)期會(huì)積累出一種不可替代的體驗(yàn)。

從這些頂級(jí)大腦口中的Taste，我們能看到：Taste 不只是淺層的審美表達(dá)，它的底層是基于天賦和長(zhǎng)期思考練習(xí)之后的判斷能力。

它是能夠拆解能夠分析的一個(gè)詞。我把它理解成四個(gè)層面：

第一，體驗(yàn)和做事只摸天花板。

想有Taste，先得知道“什么是好的”。需要長(zhǎng)期把自己泡在最好的東西里。

不是泛泛地涉獵，而是反復(fù)看、反復(fù)咂摸、反復(fù)比較。

喬布斯說過，要讓自己去接觸人類做過的最好的事情，再把這些東西帶回自己正在做的事里。Dylan Field 也說，真正的品味不是孤芳自賞的直覺，而是建立在對(duì)經(jīng)典和歷史脈絡(luò)的理解之上。

這一步的關(guān)鍵，是站得“高”。是在少數(shù)頂級(jí)答案里反復(fù)校準(zhǔn)。

第二，建立生理性拒絕。

很多人把Taste只理解成“知道什么是好的”。但更關(guān)鍵的是，知道什么不能要。所謂“得容易，舍棄難”。

真正有Taste的人，對(duì)平庸和多余有生理反應(yīng)，不需要理性算賬就能知道要舍掉什么。比如一個(gè)功能加上去，有點(diǎn)用但破壞了整體，就要舍棄。

Taste有代價(jià)，它要求我們學(xué)會(huì)拒絕。

第三，跨領(lǐng)域跨節(jié)點(diǎn)找共識(shí)和通感。

Taste不是某一門手藝?yán)锇岛募记?，它常出現(xiàn)在不同領(lǐng)域之間的交叉暗線里。大家都談它，本身就說明它不是某一門手藝的私產(chǎn)。它是一種綜合感知和判斷。

在科學(xué)里是選題，在產(chǎn)品里是邊界，在寫作里是語(yǔ)感，在品牌里則是方向與體驗(yàn)的一致性。

真正的Taste不是“懂一個(gè)點(diǎn)”，而是在多個(gè)點(diǎn)之間，感受它們相通。

第四，把邏輯內(nèi)化成直覺。

真正的直覺，是高密度經(jīng)驗(yàn)、比較、反思和創(chuàng)造之后，壓縮出來的結(jié)果。很多做創(chuàng)意工作的人，一開始就是因?yàn)橛術(shù)ood taste 才入行，然后經(jīng)過反復(fù)的鍛煉，得到了更加高級(jí)的真正的Taste。

作為品牌人，知道這樣寫這樣做、知道對(duì)還是不對(duì)的能力，這本身就是Taste 的一部分。

它更像一個(gè)人在反復(fù)接觸、反復(fù)判斷、反復(fù)出手之后，長(zhǎng)出來的一套肌肉記憶，一種下意識(shí)的體感。

因此，Taste的定義和本質(zhì)，更接近一個(gè)人的天賦、本我、學(xué)識(shí)、經(jīng)歷、訓(xùn)練等等所有過去的感受的總和，這種感受的總和，形成了一個(gè)人對(duì)事物的直覺性判斷。

它要求我們的不只是知識(shí)和方法，還需要我們真的活過、做過、痛過、錯(cuò)過……然后在一次次選擇里，慢慢長(zhǎng)出自己獨(dú)特的判斷直覺。

它不是一種純天賦的神力，它是一條可以嘗試訓(xùn)練的路徑。

04品牌如何建立AI幫不了拿不走的Taste

前面說過：Taste是一個(gè)人的天賦、本我、學(xué)識(shí)、經(jīng)歷、訓(xùn)練等等所有過去的感受的總和，這種感受的總和，形成了一個(gè)人對(duì)事物的直覺性判斷。

如果企業(yè)是一個(gè)人，品牌就是ta的Taste最大的載體和證明。

添梯“內(nèi)容體驗(yàn)”體系里有個(gè)核心觀點(diǎn)：品牌的本質(zhì)是信息，品牌是顧客對(duì)品牌釋放的含有信息的方方面面的內(nèi)容產(chǎn)生的體驗(yàn)。

看，都是感受和體驗(yàn)的總和。

換句話說，品牌就是一個(gè)巨大的Taste的投影。

我一直在講，品牌最核心的工作，從不是投流、拍視頻、寫文案，那些都是工作量，是可被ai替代的生產(chǎn)動(dòng)作。

真正決定品牌差異的，是品牌到底是誰(shuí)，它想讓人感受到什么，它如何用長(zhǎng)期穩(wěn)定的一套標(biāo)準(zhǔn)去組織自己的表達(dá)和體驗(yàn)。

品牌真正值錢的部分，不是基于工作量的標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)出的內(nèi)容，而是背后清晰的那張網(wǎng)，也就是Taste。

它最先要落在“我是誰(shuí)”上。

這就是品牌中心軸的意義。品牌中心軸是品牌全部?jī)?nèi)容的中軸線和依據(jù)，是串起企業(yè)從理念高處到實(shí)踐細(xì)節(jié)的一條綱領(lǐng)性的線，是企業(yè)各項(xiàng)事務(wù)裁斷的依據(jù)。

它最大的意義不在于“知”，而在于“行”，在于在一個(gè)穩(wěn)定的羅盤下生產(chǎn)出品牌方方面面的信息體驗(yàn)：

品牌叫什么，賣什么，賣給誰(shuí)；

相信什么，反對(duì)什么；

真正的優(yōu)勢(shì)是什么；

要用什么樣的語(yǔ)言、視覺、互動(dòng)方式去表達(dá)自己；

有哪些底線，哪些不能越界。

這是能訓(xùn)練品牌Taste的有力工具。這套梳理工具，從“三觀”到“五官”，能幫助一個(gè)品牌把模糊的Taste，說清楚。

當(dāng)品牌能夠梳理清楚“我是誰(shuí)”，給出的信息就會(huì)有自己的獨(dú)特性，這直接關(guān)系到品牌的內(nèi)容體驗(yàn)：別人會(huì)怎么感受到我。

今天，太多品牌表面在運(yùn)行，實(shí)際上很多核心信息沒有說清楚，缺乏信息錨點(diǎn)的品牌內(nèi)容就沒有自己的獨(dú)特性，做出來的內(nèi)容必然缺乏了靈魂。

品牌最怕的，不是沒有靈感，而是沒有主心骨。沒有主心骨，再好的靈感表達(dá)也是散亂的。

而有了中心軸，品牌借助AI所產(chǎn)生的內(nèi)容體驗(yàn)才有可能變成一種穩(wěn)定的、可識(shí)別的、可復(fù)利積累的東西。

變成一種基于認(rèn)知、文化、經(jīng)歷和審美訓(xùn)練的一種直覺性Taste。

結(jié)語(yǔ)

AI 會(huì)接手大量生產(chǎn)型工作。

品牌人要如何面對(duì)生產(chǎn)效率提升導(dǎo)致大面積的“高效率平庸”？如何確定人在品牌工作中的位置？這是需要慢慢回答的問題。

但至少在現(xiàn)階段，我們可以確定：AI沒有Taste，這是只有人才擁有的能力。

這是人的競(jìng)爭(zhēng)力，也是品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。

品牌是Taste顯化的戰(zhàn)場(chǎng)。

它要被顯化成中心軸，顯化成內(nèi)容風(fēng)格，顯化成顧客能感受到的一致體驗(yàn)，顯化成團(tuán)隊(duì)在每一個(gè)具體選擇里都能調(diào)出來的一套標(biāo)準(zhǔn)。

而這，就是品牌在AI時(shí)代唯一且真正的護(hù)城河。

努力成為一個(gè)在意Taste的人，不管你是創(chuàng)業(yè)者，還是品牌人。