直播帶貨對于消費(fèi)者的價(jià)值，如何體現(xiàn)？

作者 | 徐長卿

編輯丨高遠(yuǎn)山

來源 | 野馬財(cái)經(jīng)

董宇輝又一次站在了風(fēng)口浪尖。

4月1日，據(jù)“央視新聞”報(bào)道，抖音、天貓銷量第一的“進(jìn)口”保健品、葉黃素知名品牌“澳洲優(yōu)思益”實(shí)為被“包裝”出來的銷冠，存在虛構(gòu)海外產(chǎn)地、編造品牌故事、購買國際大獎、雇傭?qū)＜揖W(wǎng)紅背書等諸多問題。

事件曝光后，曾售賣過“優(yōu)思益”產(chǎn)品的與輝同行等帶貨直播間亦陷入輿論漩渦，“與輝同行致歉”一度登上熱搜。不過，與輝同行官方微博、抖音、公眾號均未發(fā)布聲明，客服回復(fù)承諾"先行墊付、全額退款"，還被網(wǎng)友質(zhì)疑為“自動話術(shù)”，在網(wǎng)上掀起一陣“#客服道歉算道歉嗎#”的討論。

事實(shí)上，自董宇輝“單飛”以來，與輝同行帶貨出問題也不是第一次了，從蝦仁“保水劑超標(biāo)”，到“黃油母雞”被指虛假宣傳，一次又一次引發(fā)外界巨大關(guān)注。

作為目前最為頂流的超級帶貨直播間之一，與輝同行的帶貨范圍從日用品到家電3C，已經(jīng)涵蓋了日常生活的很多方面。作為最為頭部的超級直播間之一，與輝同行的崛起，建立在大量消費(fèi)者的信任的基礎(chǔ)上。當(dāng)選品一次又一次遭遇質(zhì)疑，其對于消費(fèi)者的價(jià)值，又將如何體現(xiàn)？

圖源：罐頭圖庫

01

優(yōu)思益“暴雷”

與輝同行選品再“踩坑”

優(yōu)思益是近年來頗具知名度的保健品品牌，其產(chǎn)品涵蓋葉黃素、補(bǔ)鐵劑等品類，主要通過抖音、淘寶等電商平臺及明星直播間銷售。該品牌對外宣稱，2010年創(chuàng)立于澳大利亞墨爾本，定位為“澳洲家庭精準(zhǔn)營養(yǎng)品牌”，憑借“進(jìn)口”標(biāo)簽，產(chǎn)品定價(jià)高于同類國產(chǎn)產(chǎn)品，其中葉黃素單品價(jià)格約300-400元/瓶，據(jù)公開數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，其全系列累計(jì)銷量超400萬瓶，年銷售額約3.1億元。

據(jù)央視記者實(shí)地探訪發(fā)現(xiàn)，其宣稱的澳大利亞墨爾本地址實(shí)際是一家汽修廠，周邊居民從未聽說附近有保健品公司。知名打假人王海指出，優(yōu)思益的實(shí)際控制人全部來自中國南昌，其澳大利亞公司的唯一董事及100%控股股東出生地明確標(biāo)注為南昌。負(fù)責(zé)營銷策劃的杭州索象公司工作人員甚至表示：這家公司是廣州的，產(chǎn)品也是廣州的，我們把它包裝成了澳大利亞的。

隨著事件發(fā)酵，國務(wù)院食安辦、市場監(jiān)管總局、海關(guān)總署三部門開始組織核查，約談涉事平臺。優(yōu)思益的營銷策劃公司及關(guān)聯(lián)廣告公司，亦被浙江杭州市場監(jiān)管部門立案調(diào)查。

圖源：罐頭圖庫

對于央視報(bào)道中發(fā)現(xiàn)的問題，優(yōu)思益表示，對此高度重視，第一時(shí)間針對報(bào)道提及的相關(guān)內(nèi)容開展自查自糾，下架全部相關(guān)商品，并暫停所有對外銷售渠道。但這番“聲明”，并未能打消外界的疑慮。

據(jù)“中新經(jīng)緯”報(bào)道，“與輝同行”抖音直播間帶貨該品牌產(chǎn)品的銷售額達(dá)1000萬元至2500萬元，銷量為7.5萬至10萬單。此外，伊能靜、章小蕙、李若彤、明道等多位藝人曾帶貨該品牌，其中與輝同行銷售額1000萬-2500萬元，銷量7.5萬-10萬單。事件曝光后，相關(guān)產(chǎn)品已被全網(wǎng)下架。

值得一提的是，事件發(fā)生后，曾與優(yōu)思益合作的曾舜晞、李若彤、明道、章小蕙、陳妍希等紛紛道歉，并發(fā)布相應(yīng)賠付機(jī)制。“與輝同行”并未在官方微博等渠道進(jìn)行道歉，目前僅通過客服表示表示，公司已啟動核查并跟進(jìn)調(diào)查，為保障消費(fèi)者權(quán)益，在官方調(diào)查結(jié)果出具前，可為在其直播間購買過優(yōu)思益產(chǎn)品的訂單先行墊付、全額退款。后續(xù)將同步進(jìn)展并強(qiáng)化選品審核。

圖源：與輝同行客服

值得一提的是，對于與輝同行的品控，董宇輝此前還在直播間承諾過，“每月花近百萬檢測，派員工實(shí)地考察工廠”。但是否真的實(shí)地考察過工廠，在這次的優(yōu)思益事件爆發(fā)后，又要被打上一個問號了。

這次優(yōu)思益事件發(fā)生后，與輝同行過去一些在選品上“翻車”的事件也被網(wǎng)友再次扒了出來。

圖源：罐頭圖庫

2025年“3·15”期間，其帶貨的“大岸浪花大號蝦仁”生產(chǎn)商被央視曝光違規(guī)添加保水劑，與輝同行隨后下架相關(guān)商品并承諾“退一賠三”。

2025年12月，“與輝同行”家居專場直播創(chuàng)下3.56億元銷售額，其中顧家家居一款真皮沙發(fā)單品成交額突破1億元。但在隨后，“董宇輝億元沙發(fā)訂單陷代工質(zhì)疑”的話題登上微博熱搜。盡管與輝同行強(qiáng)調(diào)涉事產(chǎn)品均為顧家正品，甚至顧家家居也表示所售沙發(fā)均為自制，正加快生產(chǎn)，但仍未能打消網(wǎng)絡(luò)上的質(zhì)疑。

2026年1月，“與輝同行”在“閱山河安徽行”活動中帶貨“百食軒大別山黃油母雞”，售價(jià)83.8元三只，被安徽省六安市麻黃雞產(chǎn)業(yè)協(xié)會公開質(zhì)疑并非正宗皖西麻黃雞。后續(xù)，“與輝同行”直播間銷售的“皖西麻黃雞”悄然改為“黃油母雞”。

“一年時(shí)間內(nèi)多次出現(xiàn)選品問題，這肯定不是個別失誤，而是直播間快速擴(kuò)張后供應(yīng)鏈管理機(jī)制跟不上發(fā)展需要的必然結(jié)果，這種情況在其他頭部主播身上也發(fā)生過。”獨(dú)立財(cái)經(jīng)分析師張才亮表示，“人設(shè)型”主播最大的價(jià)值就是個人IP，消費(fèi)者往往是出于對主播個人的信任做出采購決策，而不是基于直播間所屬公司或者售賣產(chǎn)品本身的品質(zhì)、價(jià)格等因素購買。而且，正是這種高度信任，導(dǎo)致消費(fèi)者在購買時(shí)往往不會特別關(guān)注產(chǎn)品本身，特別容易產(chǎn)生“沖動消費(fèi)”。問題是，這種信任其實(shí)也很脆弱，一旦產(chǎn)品出現(xiàn)問題，會連帶著人設(shè)主播一起陷入“信任崩塌”。

02

家電是好的擴(kuò)張方向嗎？

市場監(jiān)管總局發(fā)展研究中心等機(jī)構(gòu)發(fā)布的《2025直播電商行業(yè)發(fā)展白皮書》顯示，2025年直播電商GMV已超過5萬億元，占網(wǎng)絡(luò)零售額近三分之一，行業(yè)用戶規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)6.6億。

隨著直播帶貨業(yè)態(tài)的迅猛發(fā)展，直播帶貨的投訴舉報(bào)量也在上升。2024年4月，市場監(jiān)管總局執(zhí)法稽查局局長況旭曾表示，“近五年，直播電商市場規(guī)模增長10.5倍，同時(shí)，投訴舉報(bào)的增幅高達(dá)47.1倍，明顯高于傳統(tǒng)電商，說明發(fā)展和規(guī)范還不平衡?！?/strong>

圖源：罐頭圖庫

國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2024年網(wǎng)上零售額15.5萬億元，同比增長7.2%。與之相應(yīng)，平臺接收網(wǎng)購?fù)对V舉報(bào)1318.6萬件，同比增長4.6%，略低于網(wǎng)上零售額增速，但網(wǎng)購訴求量已連續(xù)兩年超千萬件，仍處于高位，反映出網(wǎng)購市場在快速發(fā)展過程中，仍存在著不少亟待解決的隱患。這里面，直播帶貨的投訴舉報(bào)量增長尤為迅速。2024年，平臺接收直播帶貨投訴舉報(bào)40.2萬件，同比增長19.3%。其中，社交種草類直播平臺增速較快，同比增長3倍；其次是短視頻類直播平臺，同比增長48.8%；而傳統(tǒng)網(wǎng)購平臺中直播帶貨投訴舉報(bào)下降明顯，同比降低17.1%。

董宇輝最早以帶貨農(nóng)產(chǎn)品起家，早期“知識帶貨”的風(fēng)格圈粉無數(shù)。隨著帶貨生意越做越大，與輝同行的帶貨領(lǐng)域也早已經(jīng)擴(kuò)展到服飾、家電等多個領(lǐng)域。蝦仁、母雞、保健品這些“吃的”帶貨，連續(xù)出現(xiàn)問題，那家電這樣的“不進(jìn)口”的標(biāo)品，是否是好的方向？

從直接的結(jié)果上看，與輝同行確實(shí)也獲得了一些成果。比如去年AWE（中國家電及消費(fèi)電子博覽會）期間，“與輝同行”直播間更是以單日1.72億元、兩日2.67億元的銷售額引爆行業(yè)關(guān)注，也引發(fā)網(wǎng)絡(luò)上的熱烈討論。

不過，相比于蝦仁、母雞之類的農(nóng)產(chǎn)品，家電等工業(yè)制品畢竟是高客單價(jià)、重品質(zhì)、重服務(wù)的耐用消費(fèi)品?！澳陀孟M(fèi)品客單價(jià)高、產(chǎn)品復(fù)雜度高，一般而言消費(fèi)者決策鏈條長、不會‘沖動消費(fèi)’，因此在這種產(chǎn)品面前，主播個人所能發(fā)揮的‘帶貨’空間有限，更能發(fā)揮作用的是產(chǎn)品本身的先進(jìn)性、可靠性以及產(chǎn)品品牌的號召力?！睆埐帕帘硎?，另外一方面，不可否認(rèn)的是，任何人都有知識邊界和知識盲區(qū)，董宇輝這類“知識主播”自身的知識儲備與強(qiáng)專業(yè)性的品類未必匹配，面臨著自身“會不會講”和消費(fèi)者“愿不愿信”兩個難題?？傮w來看，直播帶貨模式不是特別適合大家電這類重參數(shù)、重體驗(yàn)、重售后的品類，小范圍地參與沒問題，但不會成為占比很高的渠道。

圖源：罐頭圖庫

艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅亦表示，家電這類產(chǎn)品重參數(shù)、重體驗(yàn)、重售后，決策周期長，專業(yè)門檻也高，這意味著其難以靠情感的共鳴完成轉(zhuǎn)化。直播帶貨模式，對于一些小家電、快銷品，可能會合適，但大家電更依賴專業(yè)的講解，完整的服務(wù)閉環(huán)，單純內(nèi)容帶貨還是存在缺陷。

值得一提的是，相比去年，今年AWE期間，與輝同行家電銷售結(jié)果未見傳播，呈現(xiàn)出“近乎失聲”的狀態(tài)。目前，小紅書等平臺上，搜索“董宇輝+AWE戰(zhàn)報(bào)”或者“與輝同行+AWE戰(zhàn)報(bào)”，顯示出來的，仍然是對2025年AWE首秀盛況的討論。

03

直播帶貨的價(jià)值是什么？

直播帶貨對于消費(fèi)者的意義是什么？是買到更便宜的商品嗎？似乎也并不一定。

以家電這樣的品類來說?！爸辈ж浀纳虡I(yè)模式包含坑位費(fèi)、高額傭金、團(tuán)隊(duì)運(yùn)營成本等，這些最終都會轉(zhuǎn)嫁到商品價(jià)格上。而專業(yè)電商平臺憑借巨大的采購規(guī)模、高效的物流體系和更低的運(yùn)營成本，在標(biāo)品上擁有天然的價(jià)格優(yōu)勢，直播間很難在價(jià)格上正面競爭。”張才亮表示。

比如4月10日的“家電家居專場”中，與輝同行直播間部分家電家居的“寵粉價(jià)”，對比電商平臺價(jià)格，并沒有顯露出優(yōu)勢。比如追覓的“悠凈Pro”洗地機(jī)，在與輝同行直播間補(bǔ)貼后1699.15元，在電商平臺上能達(dá)到1358.64元，前者貴了有300多元；再比如林氏家居智能床墊PC522 WB款，在與輝同行直播間補(bǔ)貼后4399元，在電商平臺上能達(dá)到3923.68元，前者貴了有近500元。

圖源：與輝同行直播間、京東售賣產(chǎn)品截圖

當(dāng)然，直播渠道對大家電等標(biāo)品的營銷上也不是一點(diǎn)價(jià)值都不能發(fā)揮。在張才亮看來，直播帶貨一是可以作為品牌宣發(fā)的渠道，例如參與新品發(fā)布環(huán)節(jié)，用主播個人IP為新品背書；二是激發(fā)場景化需求，這也是很多家電品牌在做的事情，比如在做菜的場景中推薦抽油煙機(jī)、冰箱等產(chǎn)品，能夠產(chǎn)生一定的“種草”效應(yīng)，甚至沖動下單。頭部主播“人設(shè)溢價(jià)”必然存在，所以在標(biāo)品售賣上沒有太大的競爭力，除非售賣定制化產(chǎn)品。

“頭部主播直播間，在家電這樣的標(biāo)品上面并不具備真實(shí)的價(jià)格優(yōu)勢。坑位費(fèi)、傭金等等渠道成本，最終也會轉(zhuǎn)嫁到產(chǎn)品或者消費(fèi)者身上。”張毅也表示，直播渠道的核心價(jià)值在于品牌的曝光、場景種草和新品的教育，而不是價(jià)格的競爭力。所以，所謂人設(shè)溢價(jià)確實(shí)還是存在的，也就意味一定程度上也會擠占了消費(fèi)者本應(yīng)該獲得的實(shí)際利益。

對于消費(fèi)者來說，選擇直播帶貨的產(chǎn)品，是在選擇一份信任。頭部主播之所以能夠崛起，與大量消費(fèi)者的“信任”密不可分。“信任紅利”為頭部主播帶來了巨大的利潤的同時(shí)，消費(fèi)者也期待著他們能夠承擔(dān)起對等的、審慎的責(zé)任。但隨著近年來頭部主播的接連翻車，如今這份“信任紅利”也在漸漸消退。

圖源：罐頭圖庫

“直播電商從來沒有成為高價(jià)值商品的主流銷售渠道?！痹趶埐帕量磥恚陙?，隨著直播帶貨的“信任紅利”進(jìn)一步消退，消費(fèi)者在購買高價(jià)值商品時(shí)，也變得更加傾向于選擇深耕供應(yīng)鏈、自營正品、擁有完善物流售后體系的專業(yè)平臺。

“‘信任紅利’的消退可以從兩個方面來看，一是整體經(jīng)濟(jì)大盤快速生長時(shí)期過去，消費(fèi)者在購物時(shí)普遍更‘務(wù)實(shí)’，這種‘務(wù)實(shí)’在高客單價(jià)商品中更加明顯；二是很多消費(fèi)者對直播電商的新鮮感已經(jīng)過去，加之一些主播頻頻‘翻車’，主播的光環(huán)效應(yīng)在減退。”比如在家電這樣的標(biāo)品來看，張才亮認(rèn)為，總體看，專業(yè)電商平臺將繼續(xù)作為家電銷售的主陣地，憑借供應(yīng)鏈、物流和售后優(yōu)勢，滿足消費(fèi)者的需求；品牌方也會通過官方商城、小程序等構(gòu)建私域流量；直播電商更多的是發(fā)揮引流和品牌營銷的價(jià)值，承擔(dān)“種草”功能，但“拔草”還需要到其他渠道。

“直播帶貨的流量信任紅利正在逐步消退，而消費(fèi)決策也回歸更加的理性?！睆堃惚硎荆?strong>未來，在家電零售渠道上將會呈現(xiàn)出更加分化，同時(shí)更加專業(yè)的電商平臺。這些平臺在供應(yīng)鏈、在物流、在售后、在品牌背書等方面，會成為主力。而直播，更多還是會承擔(dān)一些種草引流的功能，比如大家電零售，長期來看，還是以專業(yè)的電商平臺渠道為主，內(nèi)容渠道恐怕還是更多扮演一種輔助的角色。

你在頭部主播直播間買過東西嗎？體驗(yàn)怎么樣？評論區(qū)聊聊吧。