作者｜可愛多

編輯｜文定

這幾年，電商最明顯的變化不是機(jī)會(huì)少了，是規(guī)則越來越復(fù)雜，生意越來越難做。

商家依賴平臺(tái)，也怕平臺(tái)。收費(fèi)項(xiàng)目多了，流量變貴，低價(jià)競爭停不下來。很多人看上去還在增長，實(shí)際上在微薄的利潤里硬撐。

就在這個(gè)節(jié)骨眼上，4月6日，商務(wù)部會(huì)同中央網(wǎng)信辦、工業(yè)和信息化部、農(nóng)業(yè)農(nóng)村部、文化和旅游部、市場監(jiān)管總局，印發(fā)《關(guān)于更好服務(wù)實(shí)體經(jīng)濟(jì) 推進(jìn)電子商務(wù)高質(zhì)量發(fā)展的指導(dǎo)意見》。

十六條舉措，五個(gè)方向：賦能增效、創(chuàng)新引領(lǐng)、高水平開放、良好生態(tài)、支撐保障。

文件的五大方向

這份文件不是簡單告訴你，電商行業(yè)"接下來做什么"，是把過去一年多已經(jīng)落地的平臺(tái)治理、價(jià)格監(jiān)管、直播電商規(guī)范和合規(guī)出海要求，放進(jìn)了一個(gè)更清晰的總框架。

商務(wù)部解讀里，有幾組數(shù)據(jù)值得關(guān)注：我國已連續(xù)13年成為全球最大網(wǎng)絡(luò)零售市場，覆蓋國內(nèi)2600萬商家，服務(wù)全球32億消費(fèi)者；2025年主要電商平臺(tái)研發(fā)強(qiáng)度超8%；"電商+產(chǎn)業(yè)帶"超2000個(gè)；36個(gè)"絲路電商"伙伴國遍布全球五大洲。

這些跡象表明，電商接下來的發(fā)展邏輯，要變了。

平臺(tái)還很重要

但不能繼續(xù)老樣子增長了

文件不僅僅是"規(guī)范平臺(tái)"四個(gè)字，而是釋放出一個(gè)信號(hào)：平臺(tái)的增長，不能再建立在把成本、壓力和風(fēng)險(xiǎn)不斷轉(zhuǎn)給商家的老路上。

而且，這輪治理不是4月6日才開始的。

2025年3月，市場監(jiān)管總局局長羅文在"部長通道"點(diǎn)名了"僅退款""自動(dòng)跟價(jià)""全網(wǎng)最低價(jià)""收費(fèi)不透明"等問題；

2025年12月，《互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)價(jià)格行為規(guī)則》公開發(fā)布，明確自2026年4月10日起施行；

2026年2月1日，《網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)規(guī)則監(jiān)督管理辦法》施行。

市監(jiān)總局局長羅文接受媒體采訪，圖源新華社

再到這次六部門文件把"壓實(shí)平臺(tái)責(zé)任""加強(qiáng)常態(tài)化監(jiān)管"放進(jìn)統(tǒng)一框架——方向已經(jīng)很清晰：平臺(tái)治理不是短期動(dòng)作，是在走向制度化。

為什么重要？因?yàn)樯碳疫@兩年最難受的，從來不只是抽傭。

平臺(tái)同時(shí)握著幾只手：收費(fèi)規(guī)則、流量分配、價(jià)格機(jī)制、售后責(zé)任。誰能拿到流量、誰要參加活動(dòng)、誰來承擔(dān)額外成本，往往都不是商家自己說了算。

羅文在"部長通道"上講得很直接：平臺(tái)收費(fèi)名目繁多、計(jì)算方法復(fù)雜、收費(fèi)不透明，營銷推廣費(fèi)用上漲快，商戶負(fù)擔(dān)明顯加重；而"僅退款"又可能造成商戶"貨款兩空"。

平臺(tái)不只是一個(gè)賣貨場，它是規(guī)則制定者、流量分發(fā)者、秩序維護(hù)者。邊界一旦不清，平臺(tái)就很容易把自己的增長，建立在商家的讓利和讓渡上。

因此，不只是"管平臺(tái)"三個(gè)字，而是監(jiān)管開始去碰平臺(tái)最核心、最隱蔽的那部分能力。

《互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)價(jià)格行為規(guī)則》寫得非常具體：

不得通過提高收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)、增加收費(fèi)項(xiàng)目、扣減保證金、削減補(bǔ)貼、限制流量、搜索降序、算法降權(quán)、屏蔽店鋪、下架商品等方式，對平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營者施加不合理價(jià)格限制；不得強(qiáng)制或變相強(qiáng)制商家降價(jià)、返現(xiàn)促銷，不得要求"全網(wǎng)最低價(jià)"，不得強(qiáng)制開通自動(dòng)跟價(jià)、自動(dòng)降價(jià)。平臺(tái)新增或變更收費(fèi)項(xiàng)目、規(guī)則、標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，必須公開征求意見。

《網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)規(guī)則監(jiān)督管理辦法》更進(jìn)一步：平臺(tái)規(guī)則必須在首頁顯著位置持續(xù)公示；規(guī)則調(diào)整要提前公示；涉及重大利害關(guān)系的，要有過渡安排和申訴機(jī)制。更關(guān)鍵的是，明確點(diǎn)出平臺(tái)不能強(qiáng)制商家承擔(dān)"退款不退貨"等售后責(zé)任，不能強(qiáng)制開通非經(jīng)營必需的增值服務(wù)，不能強(qiáng)制參加推廣促銷活動(dòng)。

過去那種"既定規(guī)則，又控流量，還順手把壓力壓給商家"的路子，空間會(huì)越來越小。

低價(jià)內(nèi)卷不會(huì)立刻消失

但"卷價(jià)格"已經(jīng)越來越走不通了

電商過去最熟悉的一套方法：低價(jià)、補(bǔ)貼、促銷、沖銷量。

這套方法不是沒用，恰恰相反，曾經(jīng)非常有效。問題也出在這里。當(dāng)所有平臺(tái)、所有商家都只能圍著價(jià)格轉(zhuǎn)，最先被消耗掉的，往往不是平臺(tái)，而是商家的利潤、品牌和長期經(jīng)營能力。

羅文在"部長通道"專門提到，平臺(tái)實(shí)施自動(dòng)跟價(jià)、全網(wǎng)最低價(jià)規(guī)則，已經(jīng)造成"內(nèi)卷式競爭"的突出問題。

六部門這份文件則進(jìn)一步把"整治'內(nèi)卷式'競爭"寫進(jìn)總框架，在優(yōu)化消費(fèi)環(huán)境、培育品質(zhì)消費(fèi)上提出，要優(yōu)化流量分配、搜索排名等機(jī)制，提升商品質(zhì)量、服務(wù)口碑等指標(biāo)權(quán)重。

這個(gè)信號(hào)很重要：未來電商的競爭不會(huì)馬上停止，但它不該也不能再只靠低價(jià)維持秩序。

價(jià)格仍然重要，但它不能再是唯一的流量鑰匙。一旦平臺(tái)的算法和資源分配只認(rèn)低價(jià)，商家就會(huì)掉進(jìn)一個(gè)熟悉的循環(huán)：不降價(jià)沒流量，降了價(jià)沒利潤；商品越來越便宜，服務(wù)越來越縮水，經(jīng)營越來越短視。

現(xiàn)在，監(jiān)管層把"商品質(zhì)量""服務(wù)口碑""公平競爭""規(guī)則透明"重新抬上桌，本質(zhì)上是在給行業(yè)重建一套新的比較標(biāo)準(zhǔn)。

以后還能留下來的，不會(huì)只是最便宜的那批，更可能是那些能把質(zhì)量、服務(wù)、履約和用戶信任真正做出來的商家。

低價(jià)正在從一種通行證，變成一種越來越昂貴的消耗品。

下一輪真正拉開差距的

是誰更有能力吃到增量

很多人一看到政策文件，先想到"監(jiān)管"兩個(gè)字。但這份文件還有另一面。

它不是只在收舊問題，也在開新方向。

文件里同時(shí)寫了"人工智能+電商"、即時(shí)零售、農(nóng)村電商、跨境電商和"絲路電商"。監(jiān)管層并不是想把電商按住，而是想把行業(yè)從過去那種粗放競爭里拽出來，推向下一階段。

官方解讀講得很清楚：2025年主要電商平臺(tái)研發(fā)強(qiáng)度超8%，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)零額增長9.9%，"電商+產(chǎn)業(yè)帶"超2000個(gè)，跨境電商進(jìn)出口額占貨物進(jìn)出口比重超6%。這不是單點(diǎn)突破，是整套新方向都在成形。

首先是AI。 它不只是技術(shù)熱點(diǎn)，也不只是平臺(tái)講故事的新概念。

六部門文件明確提出發(fā)展"人工智能+電商"，引導(dǎo)電商企業(yè)加強(qiáng)人工智能大模型等技術(shù)研發(fā)應(yīng)用，優(yōu)化消費(fèi)體驗(yàn)、降低運(yùn)營成本、提升流通效能。

AI會(huì)越來越深地進(jìn)入客服、選品、內(nèi)容生成、庫存預(yù)測、投放優(yōu)化這些經(jīng)營環(huán)節(jié)。過去很多商家拼的是誰更能熬、誰更能卷、誰更肯用人力硬堆；接下來，誰能更快把AI變成效率，誰就更可能先拉開差距。

其次是即時(shí)零售。 它不是多一個(gè)頻道。商務(wù)部研究院《即時(shí)零售行業(yè)發(fā)展報(bào)告（2025）》顯示，2024年我國即時(shí)零售規(guī)模達(dá)7810億元，同比增長20.15%；預(yù)計(jì)2026年將突破1萬億元，2030年達(dá)到2萬億元。

即時(shí)零售已經(jīng)在重塑"本地供給+即時(shí)履約"的零售邏輯。對有門店資源的品牌來說，這是新的增長入口；對沒有線下基礎(chǔ)的商家來說，這也是一道新的門檻。

此外，還有農(nóng)村電商和跨境電商。 2025年，全國農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額首次突破3萬億元，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)7833.1億元；同年，我國跨境電商進(jìn)出口達(dá)到2.75萬億元。六部門文件一邊深化農(nóng)村電商、推進(jìn)"數(shù)商興農(nóng)"，一邊拓展跨境電商、深化"絲路電商"合作。

意思很清楚：未來真正能吃到這些增量的，不會(huì)只是最會(huì)投流、最會(huì)打價(jià)格戰(zhàn)的人，而是那些供應(yīng)鏈更穩(wěn)、品牌化更強(qiáng)、數(shù)字化更深、合規(guī)能力更完整的人。

電商不會(huì)停

但它真的要換一種方式往前走了

這份文件可以濃縮成一句話：它不是在給電商踩剎車，而是在提醒所有人：過去那套贏法，正在慢慢失效。

過去幾年，電商最熟悉的詞是流量、轉(zhuǎn)化、低價(jià)、補(bǔ)貼。而這份文件背后，是另一組詞開始變得重要：規(guī)則、公平、效率、品質(zhì)、能力。

六部門這份文件，連同前面已經(jīng)落地的平臺(tái)價(jià)格規(guī)則、平臺(tái)規(guī)則監(jiān)管辦法，傳遞出同一個(gè)判斷：未來的電商當(dāng)然還會(huì)增長，但增長的基礎(chǔ)不能再來低價(jià)和擠壓。

這不意味著電商會(huì)馬上進(jìn)入一個(gè)輕松的新階段。恰恰相反，它可能意味著競爭會(huì)更難。只是難的地方變了——不是誰更會(huì)沖銷量，而是誰更能在更透明的規(guī)則里，把效率、服務(wù)、供應(yīng)鏈和長期經(jīng)營真正做出來。