近日

韓國(guó)頭部美妝集團(tuán)

愛(ài)茉莉太平洋宣布

旗下品牌夢(mèng)妝（Mamonde）

結(jié)束在中國(guó)內(nèi)地21年運(yùn)營(yíng)

夢(mèng)妝官方社交媒體賬號(hào)

已于3月31日停運(yùn)

根據(jù)公告

線上官方渠道運(yùn)營(yíng)也將停止

相關(guān)店鋪?zhàn)钔碛?月30日徹底關(guān)閉

會(huì)員的儲(chǔ)值余額將全部退款

數(shù)據(jù)顯示，2025年夢(mèng)妝在主流電商平臺(tái)的總GMV同比下滑35%，產(chǎn)品迭代速度與國(guó)貨競(jìng)品差距明顯。當(dāng)珀萊雅、谷雨、薇諾娜等國(guó)貨品牌以“月拋式”上新節(jié)奏搶占消費(fèi)者心智時(shí)，夢(mèng)妝仍固守相對(duì)緩慢的推新周期。

與此同時(shí)，據(jù)韓國(guó)媒體援引韓國(guó)食品醫(yī)藥品安全處報(bào)告顯示，2025年上半年韓妝對(duì)華出口額占比首次跌破20%，中國(guó)已從韓妝第一大出口市場(chǎng)降至第二位。2025年全年國(guó)際美妝品牌在華退場(chǎng)中，日韓品牌占比近80%。種種跡象顯示，韓國(guó)美妝在中國(guó)市場(chǎng)正逐漸退潮。

曾經(jīng)的韓劇代表明星韓佳人也是夢(mèng)妝的代言人

“這不是夢(mèng)妝一家的困境，而是整個(gè)平價(jià)韓妝賽道在華集體失速的縮影?！币晃幻缞y行業(yè)分析師指出。

2023年以菲詩(shī)小鋪、春雨，以及LG生活健康旗下的OHUI、蘇秘37°為代表的第一波集中撤退；2024年愛(ài)茉莉太平集團(tuán)旗下王牌品牌蘭芝大面積撤柜；2025年同屬愛(ài)茉莉太平集團(tuán)的悅詩(shī)風(fēng)吟、夢(mèng)妝，以及歐萊雅與三星合資的詩(shī)耀等品牌接連收縮。近三年韓妝退潮的典型路徑是：從線下門(mén)店萎縮到線上渠道收縮，再到最終全面退出。

與此形成鮮明對(duì)比的是中國(guó)本土品牌的強(qiáng)勢(shì)崛起。同一份數(shù)據(jù)顯示，2025年國(guó)貨品牌的市場(chǎng)份額進(jìn)一步擴(kuò)大至57.37%，成為市場(chǎng)的絕對(duì)主導(dǎo)力量。國(guó)貨在產(chǎn)品功效、包裝設(shè)計(jì)、營(yíng)銷打法上全面追趕甚至反超。

更深層的變化來(lái)自消費(fèi)心理。隨著本土文化自信增強(qiáng)、消費(fèi)者日趨理性，當(dāng)國(guó)貨能以更低價(jià)格提供同等甚至更好的配方、更懂本土膚質(zhì)的產(chǎn)品時(shí)，韓妝的溢價(jià)基礎(chǔ)便被逐漸瓦解。

對(duì)此

不少網(wǎng)友表示唏噓

新聞晨報(bào)、南方都市報(bào)、深圳大事件

編輯：大俠

審核：INN LUU

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