近日，央視曝光網(wǎng)紅保健品“澳洲優(yōu)思益”的營(yíng)銷套路：品牌故事是編的，國(guó)際大獎(jiǎng)是買的，專家網(wǎng)紅是雇的。該保健品虛構(gòu)海外產(chǎn)地、偽造品牌背景，產(chǎn)品實(shí)為國(guó)內(nèi)代工生產(chǎn)。

“澳洲優(yōu)思益”是多個(gè)電商平臺(tái)銷量第一的葉黃素品牌，原產(chǎn)地標(biāo)稱為澳大利亞。目前，多個(gè)電商平臺(tái)相繼下架“優(yōu)思益”全系產(chǎn)品、禁言超千個(gè)帶貨賬號(hào)。頭部直播間“與輝同行”曾帶貨該品牌產(chǎn)品，被媒體曝光銷售額達(dá)千萬，成為其重要銷售渠道之一，目前已公開道歉并全額退款。

與此同時(shí)，章小蕙、李若彤、明道等十余位相關(guān)明星，或簽約代言，或直播帶貨。事件發(fā)酵后，部分明星發(fā)布“致歉聲明”，承諾“全額退款”。

據(jù)市場(chǎng)監(jiān)管總局網(wǎng)站消息，4月2日，國(guó)務(wù)院食安辦、市場(chǎng)監(jiān)管總局、海關(guān)總署對(duì)央廣總臺(tái)報(bào)道的跨境電商進(jìn)口“優(yōu)思益”保健品違規(guī)營(yíng)銷等問題涉及的3家頭部平臺(tái)企業(yè)進(jìn)行了約談。要求相關(guān)平臺(tái)加強(qiáng)平臺(tái)內(nèi)跨境電商企業(yè)審核把關(guān)，強(qiáng)化平臺(tái)內(nèi)在售商品管理。

當(dāng)明星光環(huán)、流量算法與平臺(tái)共同為“假洋牌”背書，如何阻止這種套路在直播電商中蔓延？

AI插畫/adan

“洋牌”面具背后

打開電商App，搜索保健品，映入眼簾的大多是寫滿英文的進(jìn)口產(chǎn)品：布滿國(guó)外元素，印著英文商標(biāo)，往往還有身穿白大褂的外國(guó)醫(yī)生頭像。

做跨境保健品生意的謝嵐直言：“這些產(chǎn)品十有八九都是在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)，包裝成‘洋牌’后，在國(guó)內(nèi)銷售?！?/p>

日本株式會(huì)社 Beauwell 預(yù)防醫(yī)學(xué)部負(fù)責(zé)人孫希萌在東京工作多年，研究日本的保健品，這在當(dāng)?shù)乇环Q為健康補(bǔ)劑。他表示，這類健康補(bǔ)劑不同于國(guó)內(nèi)消費(fèi)者認(rèn)知中的“保健品”，是在嚴(yán)肅醫(yī)療體系下進(jìn)行充分臨床認(rèn)證的產(chǎn)品，功效需要達(dá)到一定程度才允許售賣。這幾年，他經(jīng)常會(huì)接到國(guó)內(nèi)朋友或客戶的咨詢，儼然成為保健品“打假專業(yè)戶”，這些“假洋牌”主要來自澳大利亞、德國(guó)、加拿大、美國(guó)這4個(gè)國(guó)家，大多是由國(guó)內(nèi)工廠代工，夸大了功效后，被消費(fèi)者高溢價(jià)買到手。

在社交媒體平臺(tái)上，一場(chǎng)打擊“假洋牌”的行動(dòng)正在進(jìn)行。謝嵐說，通俗來說，用國(guó)內(nèi)代工、主要研發(fā)運(yùn)營(yíng)在國(guó)內(nèi)甚至主要銷售業(yè)績(jī)都在國(guó)內(nèi)的產(chǎn)品，都可以視為“假洋牌”。

去年，央視也曾曝光一批進(jìn)口保健品，名為“LAXIN”的美國(guó)進(jìn)口納豆激酶膠囊精菌進(jìn)口高活性4000FU紅曲片的產(chǎn)品，在電商平臺(tái)售賣，但海外搜索平臺(tái)，并沒有任何關(guān)于該產(chǎn)品的信息。不僅如此，在海外電商平臺(tái)上也看不到“LAXIN”品牌的任何產(chǎn)品。這就是典型的“只在國(guó)內(nèi)銷售”的“假洋牌”。

“只需花費(fèi)幾千到數(shù)萬元，就能買下一個(gè)國(guó)外商標(biāo)的空殼，直接過戶到名下，在國(guó)內(nèi)找工廠生產(chǎn)，再以國(guó)際大牌為名頭夸大宣傳實(shí)現(xiàn)高溢價(jià)銷售，成為典型的‘假洋牌’。優(yōu)思益能夠做到如此高的銷量，本質(zhì)上就是靠這樣的套路進(jìn)行過度營(yíng)銷。”謝嵐提道。

優(yōu)思益在各大直播間被冠以“澳洲原裝”“澳洲高端保健品”，被發(fā)現(xiàn)注冊(cè)地址有異。央視曝光，所謂“澳洲雅拉源健康產(chǎn)業(yè)有限公司”，注冊(cè)地址實(shí)為一處廢棄汽車維修站。經(jīng)央視調(diào)查證實(shí)，其真實(shí)產(chǎn)地為安徽馬鞍山的仙樂健康科技代工廠，原料成本低廉。

優(yōu)思益在官方回復(fù)中則表示，該地址是品牌持有人YARRA VIBE PTY LTD的注冊(cè)地址，并非產(chǎn)品生產(chǎn)工廠或銷售店鋪地址。由于優(yōu)思益在澳大利亞的辦公地址正在變更階段，品牌方將該自有物業(yè)轉(zhuǎn)租給了一家汽修廠，新辦公地址的相關(guān)手續(xù)正在更新，并列出目前優(yōu)思益合作的多個(gè)海外工廠。但這一聲明顯然不能說服消費(fèi)者。

資深選品人徐鳴道出了其中的操作細(xì)節(jié)，從業(yè)者去澳大利亞或美國(guó)注冊(cè)公司，隨便找個(gè)小工廠，就能編造出100年歷史的傳奇故事。這中間的信息差在于，前幾車產(chǎn)品確實(shí)是漂洋過海，從海外運(yùn)到國(guó)內(nèi)，這些產(chǎn)品還專門拿到國(guó)外條形碼應(yīng)對(duì)審查。但很快，后面的“大部隊(duì)”產(chǎn)品則需要在國(guó)內(nèi)工廠代工。他透露，更膽大的商家則直接買個(gè)海外商標(biāo)在國(guó)內(nèi)貼牌，打上原裝進(jìn)口的標(biāo)簽，連海外工廠和研發(fā)都不曾存在。

徐鳴進(jìn)一步解釋，一些“假洋牌”在多地進(jìn)口保稅倉(cāng)都有相關(guān)業(yè)務(wù)，能拿到報(bào)關(guān)憑證，甚至還能騙取當(dāng)?shù)胤龀盅a(bǔ)貼。一張?zhí)摷俚暮Ｍ庾C書每年只需繳納三萬元便可續(xù)期，在直播間里被吹噓的百年神秘配方，不少是國(guó)內(nèi)代工廠用廉價(jià)原料隨意勾兌而成。

瘋狂的流量資本局

優(yōu)思益能爬上行業(yè)金字塔頂端，全靠營(yíng)銷包裝和流量轟炸。此次央視曝光優(yōu)思益背后的營(yíng)銷公司為杭州索象營(yíng)銷策劃有限公司。索象集團(tuán)工作人員為了拿下業(yè)務(wù)，宣稱到澳洲找大學(xué)教授、醫(yī)學(xué)博士背書，買國(guó)際獎(jiǎng)項(xiàng)及“包裝”工作。

在聲明中，優(yōu)思益明確表示“實(shí)際優(yōu)思益品牌產(chǎn)品并非在廣州生產(chǎn)，公司也未委托索象尋找澳洲的大學(xué)教授、醫(yī)學(xué)博士進(jìn)行背書，申請(qǐng)和‘包裝’有關(guān)獎(jiǎng)項(xiàng)，這類申請(qǐng)都是（索象）公司自行完成”。索象集團(tuán)同樣對(duì)該情況進(jìn)行說明，表示是公司人員夸大了服務(wù)范圍和交付成果。

直播從業(yè)者姜龍表示，這是當(dāng)下非常常見的直播品牌營(yíng)銷思路?！斑@兩年按照傳統(tǒng)品牌的思路營(yíng)銷，成本過高，且效率低下，依靠短視頻平臺(tái)和直播啟動(dòng)非常高效?！彼赋?，“一般會(huì)有多重濾鏡展示在消費(fèi)者面前，第一層濾鏡就是拿國(guó)外品牌做背書，第二層就是找網(wǎng)紅主播賣貨，第三層就是通過測(cè)評(píng)和素人反饋增加信任感。”

造假鏈條能夠順利運(yùn)轉(zhuǎn)，就在于精準(zhǔn)擊中了消費(fèi)者的心理弱點(diǎn)。謝嵐感嘆：“消費(fèi)者總覺得保健品賣得便宜沒效果，賣得越貴越有人買。大家迷信明星代言，盲目崇拜洋牌，商家就利用信息差把國(guó)內(nèi)代工產(chǎn)品套上洋殼子高價(jià)售賣?！?/p>

目前，杭州索象集團(tuán)清空了公眾號(hào)所有內(nèi)容，只留下一條針對(duì)優(yōu)思益事件的聲明，宣稱其未參與該品牌的產(chǎn)品生產(chǎn)、供應(yīng)鏈管理、銷售渠道運(yùn)營(yíng)，同時(shí)并未參與任何廣告投放、電商平臺(tái)推廣及直播銷售活動(dòng)。

但索象控股集團(tuán)官方公眾號(hào)曾公開提到，公司是國(guó)內(nèi)頭部數(shù)字營(yíng)銷機(jī)構(gòu)，三年來實(shí)現(xiàn)了超100倍的營(yíng)收增長(zhǎng)，客戶續(xù)約率達(dá)到90％，構(gòu)建以營(yíng)銷戰(zhàn)略為核心，抖音傳播為基礎(chǔ)，抖天電商為本的完整生態(tài)鏈，致力于數(shù)據(jù)和內(nèi)容雙輪驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)，2026年要沖刺200億GMV的直播業(yè)績(jī)。

毫無疑問，直播間對(duì)保健品的銷售起了相當(dāng)大的帶動(dòng)作用，此次優(yōu)思益事件波及頭部網(wǎng)紅和大半個(gè)明星主播圈子背后，是保健品的銷售已經(jīng)成為門檻越來越高的流量資本局。

徐鳴算了一筆賬，保健品的溢價(jià)空間極其驚人，數(shù)十元成本的產(chǎn)品售價(jià)高達(dá)幾百元，這一行的帶貨傭金極高，“低于40％沒人接，最高能到80％”。

鄭俊星從事直播帶貨行業(yè)多年，近兩年開始打造自己的保健品品牌，從日本品牌方取得授權(quán)后，在日本生產(chǎn)、包裝后進(jìn)口到國(guó)內(nèi)售賣。在日本，這些保健品原料成本不低，人工成本不低。他表示，按照國(guó)內(nèi)保健品直播帶貨的傭金，根本“找不起主播和網(wǎng)紅”。鄭俊星表示，如果在國(guó)內(nèi)找工廠代工，則會(huì)大大降低成本。這是當(dāng)下“假洋牌”能夠大肆給出高傭金的根本原因。

徐鳴透露，不少保健品背后有資本方，入局根本不靠賺取差價(jià)，第一步就是在前期瘋狂燒錢砸數(shù)據(jù)，虧錢做大銷售體量，用極高的傭金誘惑頭部達(dá)人瘋狂賣貨，等銷量上去后再去尋求融資。

不只是保健品行業(yè)，快消領(lǐng)域的品牌不少都是如此鋌而走險(xiǎn)。此前，徐鳴曾為一家賣餃子的知名企業(yè)對(duì)接達(dá)人，該企業(yè)的直播傭金一度拉到85％，半年后虧損1個(gè)億，最終倒閉?！按祟惎偪竦耐娣ㄔ谌?nèi)十分常見?！?/p>

優(yōu)思益近期發(fā)表聲明，自曝2016年以來公司長(zhǎng)期虧損，直到2023年才實(shí)現(xiàn)單年盈利，在2024年及2025年，整體是微利，且利潤(rùn)介于5％—10％（基于口徑不同，實(shí)際不到10％），目前整體屬于虧損狀態(tài)。

卡思咨詢創(chuàng)始人李浩指出，保健品行業(yè)是一個(gè)極度缺乏研發(fā)的領(lǐng)域，大部分廠商不碰底層原料研發(fā)，僅僅做簡(jiǎn)單的成分調(diào)配，最終的結(jié)果就是大家在營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)上激烈拼殺，搞出一個(gè)又一個(gè)跨境洋品牌身份，以便獲取消費(fèi)者信任的最強(qiáng)杠桿，實(shí)質(zhì)上高毛利全被拿去繳納平臺(tái)稅作為營(yíng)銷費(fèi)用?！懊炕?0元，有可能有9元花在了各種營(yíng)銷上?！?/p>

層層把關(guān)為何失靈？

大健康賽道的火熱，滋生了不少類似品牌在直播間成為爆品。

上海財(cái)經(jīng)大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)研究院副院長(zhǎng)崔麗麗指出，優(yōu)思益的案例詮釋了“白牌變品牌”的套路。這樣的營(yíng)銷套路利用了消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)、主播或明星的信任。主播則在直播間使用“養(yǎng)護(hù)”“改善”等話術(shù)暗示功效，規(guī)避直接宣稱療效，但從整體效果來看，宣傳仍構(gòu)成誤導(dǎo)。

網(wǎng)紅主播不知不覺已經(jīng)成了流量和功效的放大器。作為在終端直面消費(fèi)者的網(wǎng)紅和明星主播，此次集體陷入輿論風(fēng)波。優(yōu)思益這場(chǎng)“假洋牌”事件中，審視終端選品機(jī)制，多位大主播的選品防線都不起作用。

謝嵐認(rèn)為，網(wǎng)紅本身缺乏分辨真?zhèn)蔚哪芰?，大部分選品團(tuán)隊(duì)僅僅審核紙面資質(zhì)，網(wǎng)上能查到報(bào)告便給綠燈放行，不深挖原產(chǎn)地的真相。

姜龍直言，保健品領(lǐng)域的背調(diào)工作十分艱難，作為運(yùn)營(yíng)方往往會(huì)拿到品牌提供的全套資質(zhì)，比如國(guó)外品牌的授權(quán)、國(guó)外品牌的研發(fā)資質(zhì)甚至國(guó)外知名教授的背書，但礙于專業(yè)能力的不足和信息差，團(tuán)隊(duì)可能沒有能力識(shí)別出偽造情況。

近些年，到海外溯源開始流行，這也成為“獲取傳播素材”的“戲碼”。姜龍?jiān)H自去海外溯源，他發(fā)現(xiàn)，有的溯源是演員配合演戲，“有些直播間里排隊(duì)的消費(fèi)者全是雇來的群演”。事實(shí)上，對(duì)頭部主播和網(wǎng)紅而言，挑選每一個(gè)產(chǎn)品都去原產(chǎn)地溯源，也是成本極高的事情。

崔麗麗也指出，此次電商平臺(tái)和明星網(wǎng)紅集體“失守”，在于該領(lǐng)域灰色地帶很多，比如“假洋牌”的辨別、食品冒充保健品以及品牌貼牌授權(quán)代工生產(chǎn)但不落實(shí)管理職責(zé)等。電商平臺(tái)和主播在審核甄別中，存在取證難、跨境協(xié)作難以及落實(shí)責(zé)任難等問題。

以優(yōu)思益為例，其銷售打著保健品旗號(hào)，但實(shí)際上，優(yōu)思益從未取得國(guó)家“藍(lán)帽子”保健食品認(rèn)證，卻在全網(wǎng)宣稱“護(hù)眼、抗衰老、補(bǔ)鐵”等功效。

紐崔萊經(jīng)銷商張佳明表示，國(guó)內(nèi)申請(qǐng)“藍(lán)帽子”耗時(shí)長(zhǎng)、審核嚴(yán)，跨境電商審批較為寬松，形成了一個(gè)內(nèi)外有別的真空地帶。

李浩指出，國(guó)內(nèi)保健品標(biāo)準(zhǔn)與國(guó)外差異巨大，這些消費(fèi)者購(gòu)買的大量保健品在國(guó)外歸屬于健康食品，政策允許跨境食品流入，初衷是給消費(fèi)者更多選擇權(quán)，結(jié)果被造假企業(yè)鉆了空子。在國(guó)外，保健品造假處罰極重，造假者極易傾家蕩產(chǎn)，國(guó)內(nèi)對(duì)跨境保健品的源頭審查力度明顯不夠，為“假洋牌”逃避監(jiān)管提供了廣闊的操作空間。

今年全國(guó)兩會(huì)期間，全國(guó)人大代表、晨光生物科技集團(tuán)股份有限公司董事長(zhǎng)盧慶國(guó)關(guān)注了跨境電商保健食品監(jiān)管話題，提出要消除跨境電商與國(guó)產(chǎn)保健食品之間的監(jiān)管落差。他告訴《中國(guó)新聞周刊》，當(dāng)前跨境保健品行業(yè)的監(jiān)管挑戰(zhàn)，核心是市場(chǎng)創(chuàng)新速度與監(jiān)管規(guī)則完善節(jié)奏不同步，主要體現(xiàn)在兩大方面：一是 “內(nèi)外有別” 的監(jiān)管邏輯，導(dǎo)致跨境與國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品在準(zhǔn)入門檻、功效驗(yàn)證、宣傳規(guī)范上存在差異，既影響了市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)，也讓部分企業(yè)產(chǎn)生套利空間；二是跨境監(jiān)管存在天然壁壘，境外工廠真實(shí)性驗(yàn)證、生產(chǎn)過程追溯、境外主體追責(zé)等環(huán)節(jié)存在難點(diǎn)，部分 “掛靠注冊(cè)”“空殼注冊(cè)” 等漏洞，本質(zhì)是跨境核查機(jī)制尚未完善。

盧慶國(guó)建議，逐步推進(jìn)監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一，分步推動(dòng)跨境保健品與國(guó)產(chǎn)保健品的功效評(píng)估、宣傳規(guī)范、準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一，實(shí)現(xiàn) “一碗水端平”；完善跨境溯源與核查機(jī)制。由監(jiān)管部門牽頭，聯(lián)合國(guó)際權(quán)威認(rèn)證機(jī)構(gòu)、駐外使領(lǐng)館，搭建境外工廠資質(zhì)核驗(yàn)數(shù)據(jù)庫(kù)，對(duì)高風(fēng)險(xiǎn)品類強(qiáng)制要求第三方實(shí)地核查報(bào)告，實(shí)現(xiàn) “原料 - 生產(chǎn) - 通關(guān) - 銷售” 全鏈條追溯。

此外，盧慶國(guó)還提到，要明確跨境保健品的核心責(zé)任主體，推動(dòng)建立 “境內(nèi)代理人制度”，由專業(yè)進(jìn)口商或品牌代理商作為境內(nèi)責(zé)任主體，承擔(dān)資質(zhì)審核、產(chǎn)品召回、售后賠付等責(zé)任，解決跨境追責(zé)難問題；明確電商平臺(tái)作為渠道入口的首要主體責(zé)任，要求平臺(tái)建立跨境保健品入駐資質(zhì)三級(jí)核驗(yàn)機(jī)制，對(duì)境外品牌資質(zhì)、工廠生產(chǎn)資質(zhì)、產(chǎn)品通關(guān)證明等進(jìn)行源頭審核、動(dòng)態(tài)復(fù)核并備案存檔；壓實(shí)主播及 MCN 機(jī)構(gòu)的選品審核與宣傳合規(guī)責(zé)任，MCN 機(jī)構(gòu)需對(duì)旗下主播的違規(guī)營(yíng)銷行為承擔(dān)連帶責(zé)任。要大幅提高違法成本，讓企業(yè) “不敢違規(guī)、不能違規(guī)”。

崔麗麗指出，在巨大的利益驅(qū)動(dòng)之下，類似問題頻發(fā)，可以考慮采取終身禁止從業(yè)等更嚴(yán)厲的措施。

（文中謝嵐、姜龍和徐鳴為化名）

發(fā)于2026.4.13總第1231期《中國(guó)新聞周刊》雜志

雜志標(biāo)題：“假洋牌”帶貨亂象

記者：孟倩

編輯：閔杰