長期以來，國際快消巨頭的明星代言合作，均由4A廣告公司全程操盤，從藝人篩選、商務談判到合同簽署，甲方品牌方大多居于幕后。但近日，多方權威信源及公開信息證實，寶潔中國已徹底打破這一行業(yè)慣例，全面收回明星代言商務權限，不再依賴陽獅、WPP旗下傳統(tǒng)4A代理公司，轉(zhuǎn)而自建團隊直接對接藝人方簽約，這一變革已成為寶潔中國代言合作的核心模式。

架構調(diào)整落定，品牌增長部全權接管明星商務

寶潔中國的代言合作模式變革，始于內(nèi)部組織架構的根本性調(diào)整。據(jù)2025年10月網(wǎng)易新聞、騰訊網(wǎng)、營銷行業(yè)權威媒體Morketing公開報道，寶潔中國正式撤銷原BRM品牌管理部、CMK市場研究部，合并成立全新的品牌增長部

寶潔官方對該部門的定義明確指出，品牌增長部將直接對生意增長負責，整合品牌管理、市場洞察、明星商務、內(nèi)容營銷全鏈路業(yè)務，徹底跳過傳統(tǒng)4A廣告公司代理環(huán)節(jié)，實現(xiàn)代言合作決策極速化。多位寶潔內(nèi)部人士在接受媒體采訪時證實，當下寶潔中國所有明星代言人的篩選評估、商務談判、合同簽署、費用核算、履約管控等核心環(huán)節(jié)，均由品牌增長部獨立完成，4A廣告公司僅參與后續(xù)廣告拍攝、后期制作及媒介投放等執(zhí)行工作。

據(jù)北京星風傳媒廖四勇透露，王京花曾代理寶潔明星代言人的生意兩年，王京花會在明星代言費的基礎上再加收10％服務費，后來寶潔換了高管直接挖走王京花旗下兩名經(jīng)紀人，不再需要支付服務傭金。但我們星風傳媒幫明星請代言人，明星都有返傭幾個點，我們沒有向品牌另外收取服務費傭金。會幫品牌砍到滿意的價格，甚至低至5折。

與此同時，2025至2026年寶潔招聘公眾號、獵聘、等平臺，公開發(fā)布（明星與紅人營銷經(jīng)理） 崗位，崗位職責明確要求候選人獨立完成代言人全流程操盤，直接對接藝人經(jīng)紀公司與藝人工作室，無需第三方中介參與。這一招聘信息，也坐實了寶潔自建明星商務團隊、脫離4A代理的戰(zhàn)略布局。

挖角星河文化核心人才，夯實直簽藝人資源

業(yè)內(nèi)早有傳聞的寶潔中國挖角資深明星商務人員一事，也得到行業(yè)媒體實錘。2023年3月《娛樂資本論》、5月《營銷周報》及4A廣告網(wǎng)行業(yè)爆料均顯示，2022至2023年期間，寶潔中國從王京花創(chuàng)立的浙江星河文化（拾捌文化），挖走兩位明星商務總監(jiān)級核心人才，直接歸入當時的品牌部，后續(xù)隨架構調(diào)整并入品牌增長部，成為寶潔明星商務團隊的核心骨干。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士評價，這兩位資深商務手握內(nèi)地八成以上一線藝人資源，與華誼、壹心、和頌、樂華等頭部經(jīng)紀公司核心層均有深度私交，能夠繞過所有中間環(huán)節(jié)，直接與藝人方高層對話談判。2024年2月《廣告大觀》封面文章《寶潔中國拋棄4A》更是直言，寶潔中國已完成明星商務去中介化，頂流代言合作均由前星河文化團隊直接操盤，4A廣告公司徹底被剝離出核心商務環(huán)節(jié)。

多個頂流合作佐證，直簽模式成行業(yè)標桿

梳理近年寶潔中國旗下品牌代言人官宣案例，足以印證直簽模式的全面落地，多個頂流合作均無4A廣告公司居間參與。

2025年8月OLAY官宣李宇春為代言人，據(jù)華視娛樂、OLAY官方通稿及4A廣告圈內(nèi)部消息，此次合作從洽談、簽約到付款、官宣，全程僅耗時24小時，寶潔傳統(tǒng)4A代理星傳媒體全程未參與，完全由品牌增長部直接對接李宇春工作室完成。

2025年5月SK-II與五月天的合作，鈦媒體報道顯示，寶潔中國直接對接五月天所屬經(jīng)紀公司相信音樂，雙方直接敲定合作細節(jié)，合約中更是加入了傳統(tǒng)4A廣告公司難以推動的強銷售對賭條款；2025年9月OLAY簽約孫穎莎，同樣是寶潔直接對接孫穎莎體育經(jīng)紀團隊，一次性簽訂集團年框合作，覆蓋OLAY、汰漬多個品牌，全程無4A公司介入。

值得關注的是，2024年沙宣與劉雨昕的代言合作，成為寶潔完全跳過4A的試點項目。Morketing營銷、4A廣告網(wǎng)當時報道提及，該合作由寶潔明星團隊獨立談判，藝人基礎代言費降低60%，同步綁定GMV對賭，4A公司僅負責廣告拍攝執(zhí)行。而2022年10月當妮簽約王鶴棣，成為寶潔最后一次通過4A公司葛瑞（Grey）洽談的頂流合作，自此之后，寶潔中國所有頂流代言全面轉(zhuǎn)為品牌直簽。

4A公司主動承認，從全案代理淪為純執(zhí)行方

面對寶潔中國的業(yè)務變革，合作多年的4A廣告公司也不得不直面被邊緣化的事實。2024年6月，廣告門、4A內(nèi)幕等媒體曝光陽獅集團旗下星傳媒體、盛世長城內(nèi)部郵件，郵件中明確提及，寶潔中國已全面收回代言人商務權限，陽獅系4A公司不再參與任何明星簽約、談判、報價環(huán)節(jié)，僅保留內(nèi)容制作與媒介投放業(yè)務，年度代理費直接縮減70%，核心代理業(yè)務徹底流失。

無獨有偶，2024年9月WPP集團旗下競立媒體高管在接受《成功營銷》采訪時坦言，如今寶潔中國已無需4A公司協(xié)助對接明星資源，品牌自有明星商務團隊專業(yè)度極高，可直接與經(jīng)紀公司高層對話，4A公司的角色，早已從全案戰(zhàn)略合作伙伴，淪為單純的執(zhí)行供應商。

從架構調(diào)整、人才搭建，到落地執(zhí)行、行業(yè)佐證，一系列公開信息與行業(yè)報道，徹底坐實寶潔中國明星代言合作“去4A化”的戰(zhàn)略落地。對于這家快消行業(yè)巨頭而言，跳過中介、直簽藝人，既壓縮了合作成本，又提升了決策效率，更強化了代言合作的風險管控；而對于傳統(tǒng)4A廣告行業(yè)來說，寶潔的變革，也意味著快消品牌營銷代理模式迎來新一輪洗牌，行業(yè)格局或?qū)⒂瓉砣伦兓?/p>

作者廖四勇