技術(shù)做加法，銷售策略做減法。

作者｜曹思頎

編輯｜靖宇

一年前，當(dāng)蔚來(lái)開(kāi)始交付 78.8 萬(wàn)元起售的旗艦純電轎車 ET9 時(shí)，很難有人想到，12 個(gè)月后，與它同平臺(tái)的 SUV ES9 預(yù)售價(jià)會(huì)直接下探整整 18 萬(wàn)元。

同樣是在那個(gè)時(shí)候，恐怕也很難有人相信，「換電」這個(gè)概念，在蔚來(lái)新品的傳播語(yǔ)境里，被提及和重復(fù)的次數(shù)越來(lái)越少，甚至成了「走過(guò)場(chǎng)」式的配置陳列。

4 月 9 日，在蔚來(lái) ES9 技術(shù)發(fā)布會(huì)上，除了開(kāi)場(chǎng)照例展示自建 8700 多座充換電站外，蔚來(lái)創(chuàng)始人李斌幾乎沒(méi)有再提到「換電」這兩個(gè)字。發(fā)布會(huì)結(jié)束后，用戶們的討論集中在價(jià)格、權(quán)益、技術(shù)，甚至是車內(nèi)備受爭(zhēng)議的「足底按摩」和「磁吸茶臺(tái)」等設(shè)計(jì)上。

發(fā)布會(huì)結(jié)束第二天，李斌在媒體溝通會(huì)上透露，ES9 預(yù)售后的首夜意向單數(shù)量「符合預(yù)期」，其中來(lái)自非蔚來(lái)老車主的訂單比第三代 ES8 同期多出 1.5 倍——那是一臺(tái)去年把蔚來(lái)從「生死線」拉回來(lái)的產(chǎn)品，過(guò)去半年多時(shí)間交付了超過(guò) 9 萬(wàn)臺(tái)。

當(dāng)蔚來(lái)不再執(zhí)著于重復(fù)換電敘事的時(shí)候，市場(chǎng)的關(guān)注重點(diǎn)也自然重新回到了產(chǎn)品和技術(shù)本身上。

01

「MPV 請(qǐng)忘記」

這一次，蔚來(lái)拿出了一臺(tái)目前市面上尺寸最大的純電 SUV。

作為蔚來(lái) SUV 里的 9 系旗艦，ES9 在外觀設(shè)計(jì)上營(yíng)造出了一種高姿態(tài)、長(zhǎng)軸距（3250mm）的「霸氣」感——尺寸上，這個(gè)軸距比庫(kù)里南和奔馳 GLS 還長(zhǎng)；體感上，它也比蔚來(lái)家自己的第三代 ES8 還要大出「一圈」。

有網(wǎng)友開(kāi)玩笑稱，如果只看車身尺寸數(shù)字，5365mm 的車長(zhǎng)、2029mm 的車寬、1870mm 的車高，完全可以把很多旗艦 SUV「裝」進(jìn)去。

而內(nèi)飾方面，相比三代 ES8「宜家宜商」的全場(chǎng)景定位，ES9 在車內(nèi)空間的構(gòu)建上，明顯更偏向極致的「商務(wù)行政」場(chǎng)景。

蔚來(lái) ES9 中島版的二排行政空間 | 圖源：蔚來(lái)

最顯性的區(qū)別在于：除了傳統(tǒng)三排 SUV 的通道版布局外，ES9 此次還推出了「中島版」，且預(yù)售價(jià)和通道版相同。雖然有人認(rèn)為這樣的設(shè)計(jì)會(huì)犧牲一些三排進(jìn)出的體驗(yàn)，但顯然它也為二排乘客帶來(lái)了非常極致的乘坐體驗(yàn)。

在這個(gè)「行政中島」里，集成了兩張可折疊桌案，比起安裝在座椅后的傳統(tǒng)桌板，乘客不再需要向前探身，體驗(yàn)更從容；同時(shí)，蔚來(lái)甚至還在腳踏區(qū)域布置了一個(gè) 20 點(diǎn)機(jī)械式足底按摩區(qū)，并在中島和前排扶手中間提供了磁吸式車載茶具區(qū)的選裝方案，讓整車多了一些「商務(wù)風(fēng)審美」。

引發(fā)廣泛討論的「中式審美」| 圖源：蔚來(lái)

同時(shí)，在售價(jià)更高的簽名版上，蔚來(lái)為第二排兩側(cè)側(cè)窗配備了陣列式 LC 智能隱私調(diào)光玻璃——不僅可以實(shí)現(xiàn)「一鍵隱私」，也可以讓側(cè)窗像百葉窗一樣 11 級(jí)分區(qū)調(diào)節(jié)。有評(píng)論戲稱，如果只想曬腿而不想曬臉，這下也可以做到了。

在蔚來(lái)看來(lái)，除了沒(méi)有側(cè)滑門，這次 ES9 的空間體驗(yàn)已經(jīng)全面對(duì)標(biāo) MPV。于是，這一次李斌的話術(shù)從第三代 ES8 上市時(shí)的「MPV 可平替」，換成了「MPV 請(qǐng)忘記」。

在發(fā)布會(huì)結(jié)束第二天的媒體溝通會(huì)上，他再次強(qiáng)調(diào)：蔚來(lái)沒(méi)有做 MPV 的計(jì)劃，但相信對(duì)于預(yù)算在 40-100 萬(wàn)的 MPV 潛在用戶，ES9 都是一個(gè)值得納入考量的產(chǎn)品。

02

加法減法一起做

當(dāng)然，以上這些產(chǎn)品功能亮點(diǎn)，只是 ES9 在亮相時(shí)露出的「好看皮囊」。在筆者看來(lái)，能讓 ES9 目前初具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵，在于以下兩點(diǎn)：

第一點(diǎn)，是領(lǐng)先行業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新。

相較于去年九月底上市，半年就交付超過(guò) 9 萬(wàn)臺(tái)的第三代 ES8 來(lái)說(shuō)，ES9 在外表下最大的提升是加入了「天行底盤」：主要包括電液式全主動(dòng)懸架、線控轉(zhuǎn)向系統(tǒng)、后輪轉(zhuǎn)向等。

簡(jiǎn)單說(shuō)，這套系統(tǒng)的核心就是把駕控和乘坐的質(zhì)感拉到極致。在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，一位 ET9 車主告訴我，線控轉(zhuǎn)向（取消了方向盤和車輪間的物理連接，轉(zhuǎn)向比可調(diào)）適應(yīng)起來(lái)并不難，而且「一旦開(kāi)過(guò)就不想開(kāi)其他車了」。過(guò)去一年，他的 ET9 累計(jì)行駛里程超過(guò)了 1 萬(wàn)公里。

而電液式全主動(dòng)懸架，可以實(shí)現(xiàn)四輪不同頻率獨(dú)立調(diào)節(jié)，從而在不同地形更好地應(yīng)對(duì)顛簸起伏。

這一次的發(fā)布會(huì)上，蔚來(lái)把「香檳塔挑戰(zhàn)」進(jìn)行了升級(jí)，可以做到路障隨便扔、香檳塔也依然不倒的效果。

邊扔邊測(cè)的升級(jí)版香檳塔挑戰(zhàn) | 圖源：直播截圖

第二點(diǎn)：蔚來(lái)在過(guò)去一年多的時(shí)間里，對(duì)定價(jià)體系、銷售策略進(jìn)行了比較及時(shí)和充分的調(diào)整。

ES9 的預(yù)售為 52.8 萬(wàn)元，配備滿血天行底盤和 LC 隱私玻璃的簽名版為 58.8 萬(wàn)元，比早發(fā)布近一年、同軸距同平臺(tái)的 ET9 低了 18 萬(wàn)元。

按照官方的解釋，這 18 萬(wàn)元里，有 10 萬(wàn)元來(lái)自一系列服務(wù)權(quán)益——ET9 車主可以享受包括 3 年全場(chǎng)景司機(jī)服務(wù)、3 年商旅接送、10 年免費(fèi)換電等一系列車主權(quán)益。

在 ES9 上市發(fā)布會(huì)前，蔚來(lái)宣布將整車售價(jià)和以上服務(wù)權(quán)益進(jìn)行解耦。對(duì) ET9 用戶來(lái)說(shuō)，放棄以上權(quán)益，可以獲得購(gòu)車優(yōu)惠或置換現(xiàn)金補(bǔ)貼；而 ES9 預(yù)售價(jià)的大幅下探，也同樣受益于此。

另外 8 萬(wàn)元的價(jià)格下探，則應(yīng)該來(lái)自產(chǎn)品取舍和蔚來(lái)一直強(qiáng)調(diào)的「組織提效」——去年發(fā)布的第三代 ES8，起售價(jià)也比第二代便宜了近 10 萬(wàn)元。而這種定價(jià)和權(quán)益的調(diào)整，也是第三代 ES8 熱賣的重要原因。

整體來(lái)看，除了在新品上繼續(xù)做技術(shù)加法，也能清晰看出，蔚來(lái)過(guò)去一年都在銷售體系上幫用戶「做減法」。曾經(jīng)希望把整車、服務(wù)、補(bǔ)能等全部整合在一起的定價(jià)策略，被拆分為更加靈活的選項(xiàng)。

這樣的調(diào)整方向，某種程度上也表明，蔚來(lái)正在將產(chǎn)品、服務(wù)、社區(qū)等目標(biāo)，拆分成多個(gè)不同步驟分批次進(jìn)行商業(yè)驗(yàn)證。這個(gè)過(guò)程就像登山，不是每個(gè)人都可以一蹴而就，有些時(shí)候在通往山頂?shù)母鱾€(gè)營(yíng)地適時(shí)修正，才是更務(wù)實(shí)的選擇。

03

蔚來(lái)開(kāi)始「破圈」

銷售策略調(diào)整后，蔚來(lái)面向消費(fèi)者時(shí)的「解釋成本」顯著降低了，因此也得到了更多新用戶的關(guān)注。

在技術(shù)發(fā)布會(huì)結(jié)束后的第二天，李斌透露：ES9 當(dāng)晚的意向訂單量「達(dá)到了預(yù)期」，并且來(lái)自蔚來(lái)社區(qū)以外的用戶，比去年第三代 ES8 同期多了 1.5 倍。

他特別提到了一個(gè)細(xì)節(jié)：在發(fā)布會(huì)結(jié)束后，有一位企業(yè)家俱樂(lè)部的秘書(shū)長(zhǎng)單獨(dú)找他表達(dá)了購(gòu)車需求。企業(yè)家和創(chuàng)業(yè)者正是 ES9 的目標(biāo)用戶，而這樣的事李斌表示「之前沒(méi)有發(fā)生過(guò)」。

過(guò)去，談及補(bǔ)能路線時(shí)，蔚來(lái)極易陷入口水仗。本質(zhì)上，無(wú)論是換電、超快充還是增程，所謂「技術(shù)路線之爭(zhēng)」并沒(méi)有對(duì)錯(cuò)之分，但卻能充分影響消費(fèi)對(duì)品牌的理解，甚至影響到供應(yīng)鏈、投資合作等商業(yè)資源。

而現(xiàn)在，在銷量回升、新品上市、逐步走向扭虧為盈的時(shí)候，市場(chǎng)的關(guān)注重點(diǎn)也終于重回產(chǎn)品和技術(shù)本身。很少有人再問(wèn)「我為什么要為換電車支付那么多溢價(jià)」這種問(wèn)題了——甚至無(wú)論是發(fā)布會(huì)，還是各家媒體關(guān)于 ES9 的解讀，續(xù)航、換電、電池容量都不再是討論的第一優(yōu)先級(jí)。

有意思的是，當(dāng)換電逐漸成為「不值一提」的日常時(shí)，蔚來(lái)的破圈時(shí)刻也就眼看著越來(lái)越近了。

*頭圖來(lái)源：極客公園

本文為極客公園原創(chuàng)文章，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系極客君微信 geekparkGO

極客一問(wèn)

你怎么看蔚來(lái) ES9 ？