近日，中國(guó)證監(jiān)會(huì)國(guó)際司對(duì)11家擬境外上市企業(yè)出具補(bǔ)充材料要求，金星啤酒赫然在列。由此，“中式精釀”第一股沖刺IPO的話(huà)題，再度引發(fā)行業(yè)關(guān)注。

不過(guò)，比起資本市場(chǎng)的博弈，《華夏酒報(bào)》記者更關(guān)心的，是其產(chǎn)品本身是否跟上了消費(fèi)潮流的變化。因?yàn)榻衲甏禾菚?huì)的風(fēng)向已經(jīng)悄然轉(zhuǎn)變：曾經(jīng)風(fēng)頭強(qiáng)勁的茶啤明顯降溫，取而代之的是果啤、果酒品牌扎堆亮相。

這一轉(zhuǎn)變，讓行業(yè)內(nèi)外不禁感嘆：茶啤的火熱周期，似乎比預(yù)想的要短暫。但商業(yè)的更迭向來(lái)如此——不“熱”并不代表不暢銷(xiāo)，而暢銷(xiāo)也不等同于會(huì)長(zhǎng)銷(xiāo)。那么，當(dāng)果啤接棒成為新的風(fēng)口，它的故事又能講多久？

一個(gè)爆款的崛起與一個(gè)品類(lèi)的輪回

眾所周知，茶啤的故事始于2024年8月。彼時(shí)，河南老牌啤酒廠——金星啤酒將茶葉與精釀工藝結(jié)合，推出了一款現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品“信陽(yáng)毛尖啤酒”，迅速破圈，一度成為啤酒界的熱門(mén)話(huà)題。招股書(shū)顯示，2023年至2025年前三季度，金星啤酒營(yíng)收從3.56億元飆升至11.09億元，凈利潤(rùn)從1220萬(wàn)元增至3.05億元。毫不夸張地說(shuō)，一款產(chǎn)品，激活了一個(gè)品牌，甚至助推其沖擊港股“中式精釀第一股”，這個(gè)商業(yè)故事無(wú)論放在何時(shí)，都堪稱(chēng)經(jīng)典。

然而，渠道反饋，自2025年底起，茶啤在市場(chǎng)上的聲量逐漸減弱。有分析指出，茶啤并未真正進(jìn)入市場(chǎng)成熟期，許多消費(fèi)者在商標(biāo)糾紛等事件所引發(fā)的“嘗鮮”熱潮后，逐漸回歸理性，并未形成持續(xù)的購(gòu)買(mǎi)力。

這背后的原因無(wú)疑是復(fù)雜多維的，我們暫且不表。但歷史的鐘擺，似乎總在“爆款”與“過(guò)氣”之間快速搖擺。當(dāng)茶啤的熱潮悄然退去，一個(gè)更為迫切的問(wèn)題浮出水面：接棒的果啤，究竟是開(kāi)啟了一個(gè)新的增長(zhǎng)時(shí)代，還是僅僅在重演一場(chǎng)熟悉的輪回？

數(shù)據(jù)有話(huà)說(shuō)。

尚普咨詢(xún)發(fā)布的《中國(guó)鮮釀啤酒行業(yè)白皮書(shū)》顯示，鮮釀/精釀啤酒作為啤酒高端化的核心驅(qū)動(dòng)力，正展現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭。預(yù)計(jì)到2026年，中國(guó)精釀啤酒零售額將突破千億大關(guān)，達(dá)到約1025億元；預(yù)計(jì)到2029年，精釀啤酒市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到1821億元，未來(lái)數(shù)年將維持高速擴(kuò)容態(tài)勢(shì)。

這股浪潮的背后，是消費(fèi)人群與消費(fèi)場(chǎng)景的深刻變遷。以Z世代和年輕女性為代表的新興消費(fèi)群體，更偏愛(ài)低度、利口、悅己的酒精飲品。果啤憑借其豐富的口味、較低的酒精度和“拍照好看”的社交屬性，精準(zhǔn)地切入了這一市場(chǎng)空白，成功將啤酒的消費(fèi)場(chǎng)景從夜間的“大排檔”，拓展至白天的野餐、露營(yíng)和居家小酌。

然而，在“百花齊放”的熱鬧表象下，一股同質(zhì)化的暗流正悄然涌動(dòng)。

春糖會(huì)期間，《華夏酒報(bào)》記者發(fā)現(xiàn)，從包裝設(shè)計(jì)到口味設(shè)定，眾多果啤品牌陷入了高度相似的“中式古風(fēng)”審美疲勞。一位經(jīng)銷(xiāo)商在品嘗了十幾個(gè)品牌后坦言：“很多牌子換掉標(biāo)簽根本分不清?！辈糠之a(chǎn)品為了追求低酒精度，口感變得單薄，甚至出現(xiàn)明顯的異雜味。

“成功風(fēng)味被復(fù)制的周期已經(jīng)從月縮短到周?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士道出了果啤賽道“風(fēng)味內(nèi)卷”的根本困境。當(dāng)一個(gè)新品類(lèi)出現(xiàn)，數(shù)十個(gè)品牌便會(huì)蜂擁而上，市場(chǎng)往往直接從探索期跳入爆發(fā)期，然后迅速陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的泥潭，等來(lái)的是消費(fèi)者的審美疲勞和下一個(gè)爆款的接棒。

成本與價(jià)值的拷問(wèn)：故事還能講多久？

這背后，是一個(gè)更深層的行業(yè)拷問(wèn)：我們賣(mài)的究竟是產(chǎn)品，還是故事？

曾有報(bào)道犀利地指出，“中國(guó)啤酒這門(mén)生意，過(guò)去十年像一臺(tái)‘慢速印鈔機(jī)’：總量不怎么漲，靠的是把同一升液體賣(mài)得更貴?！逼渚珳?zhǔn)地刺破了行業(yè)高速發(fā)展表象下的某種虛浮現(xiàn)象。

回顧前文，我們暫且不表茶啤的退潮原因，其核心癥結(jié)或許在于——當(dāng)一個(gè)品類(lèi)的崛起過(guò)度依賴(lài)營(yíng)銷(xiāo)故事和概念包裝，而非扎實(shí)的品質(zhì)與工藝，其生命周期注定難以長(zhǎng)久。此外，還有一點(diǎn)至關(guān)重要：一個(gè)行業(yè)的健康發(fā)展與做大做強(qiáng)，需要的絕非是單打獨(dú)斗的“孤勇者”，而是攜手共進(jìn)的“同行者”。它呼喚的是一群人共同培育市場(chǎng)、教育消費(fèi)者，一起把蛋糕做大，而非在存量市場(chǎng)中陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的泥潭，通過(guò)惡性競(jìng)爭(zhēng)來(lái)?yè)寠Z有限的蛋糕。

以茶啤為例，一款現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品的成功，讓整個(gè)賽道看到了創(chuàng)新的力量。但當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，部分所謂的“茶啤”，可能只是添加了少量茶提取物或香精，許多所謂的“上新”不過(guò)是要素堆砌的產(chǎn)物時(shí)，消費(fèi)者的新鮮感一旦退去，產(chǎn)品便難以為繼，整個(gè)品類(lèi)的品牌溢價(jià)也會(huì)隨之蒸發(fā)。

如今，同樣的拷問(wèn)正擺在果啤面前。一位從業(yè)者向《華夏酒報(bào)》記者直言：“果啤在制作過(guò)程中，用濃縮果汁的成本高，不用的成本則不高?！边@句話(huà)戳破了果啤賽道即將面臨的品質(zhì)分野。試想，如果“果啤”最終淪為“工業(yè)啤酒加果汁香精”的代名詞，如果“風(fēng)味內(nèi)卷”演變?yōu)椤俺杀緝?nèi)卷”，那么，消費(fèi)者的耐心還能撐多久？精美的包裝和新奇的概念或許能換來(lái)第一次嘗試，但第二次、第三次呢？

產(chǎn)品終究要靠真材實(shí)料說(shuō)話(huà)。

這意味著，企業(yè)需要投入更多的資源去研究果汁與麥芽的融合工藝、風(fēng)味的穩(wěn)定性以及酵母的協(xié)同發(fā)酵等核心技術(shù)，而非僅僅在營(yíng)銷(xiāo)上砸錢(qián)、在產(chǎn)品上跟風(fēng)。一個(gè)健康的市場(chǎng)，本應(yīng)有“探索期-增長(zhǎng)期-成熟期-分化期”的完整生命周期，但目前國(guó)內(nèi)果啤賽道最缺的，正是清晰的分級(jí)體系、認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)和品類(lèi)生命周期的管理意識(shí)。

更為緊迫的是，行業(yè)相關(guān)的法律法規(guī)還有待完善。數(shù)據(jù)顯示，截至2025年底，中國(guó)風(fēng)味精釀啤酒零售額規(guī)模預(yù)計(jì)為177億元，占整體精釀啤酒市場(chǎng)的21%。預(yù)計(jì)到2029年，風(fēng)味精釀啤酒零售額將達(dá)到660億元，其在精釀啤酒零售額中的比重，將大幅提升至36%。面對(duì)如此廣闊的市場(chǎng)藍(lán)海，如果沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品品質(zhì)無(wú)法形成有效區(qū)隔，精釀啤酒就難以真正完成品類(lèi)升級(jí)，最終可能會(huì)導(dǎo)致劣幣驅(qū)逐良幣，讓這片藍(lán)海淪為一片渾水。

這并非危言聳聽(tīng)，而是每一個(gè)從業(yè)者必須直面的現(xiàn)實(shí)。

說(shuō)到底，爆款的商業(yè)難點(diǎn)，從來(lái)不是賣(mài)得出去，而是賣(mài)得久。當(dāng)“風(fēng)味內(nèi)卷”成為常態(tài)，當(dāng)消費(fèi)者開(kāi)始用舌頭投票，果啤的接棒，究竟是精釀啤酒邁向更廣闊市場(chǎng)的真正升級(jí)，還是另一場(chǎng)短暫狂歡的開(kāi)始，值得每一個(gè)從業(yè)者深思。

畢竟，我們的目標(biāo)是把盤(pán)子做大，而不是把品質(zhì)做爛。否則，我們只會(huì)陷入“爆款-跟風(fēng)-內(nèi)卷-退潮”的惡性循環(huán)，年復(fù)一年，只為等待下一個(gè)爆款的到來(lái)，然后重復(fù)同樣的故事。這，絕非一個(gè)成熟行業(yè)該有的發(fā)展路線(xiàn)。

編輯：閆秀梅

校對(duì)：馬越

監(jiān)制：王玉秋

? ?

? ?