中經(jīng)記者 劉旺 北京報(bào)道

今麥郎遇見了“商標(biāo)”的煩惱。

先是被曝出“手打掛面”中的“手打”僅為注冊(cè)商標(biāo)，并非產(chǎn)品工藝，引發(fā)質(zhì)疑。在此情況下，今麥郎食品股份有限公司董事長(zhǎng)范現(xiàn)國(guó)發(fā)布視頻稱“停產(chǎn)所有相關(guān)產(chǎn)品”，正式告別了這個(gè)已經(jīng)使用了20年的商標(biāo)。

緊接著，今麥郎另一款以“量大”為賣點(diǎn)的核心產(chǎn)品“1袋半”“1桶半”方便面也深陷商標(biāo)爭(zhēng)議泥潭。據(jù)搜狐財(cái)經(jīng)報(bào)道，2020年，今麥郎“1袋半”商標(biāo)就因缺乏顯著性且易使公眾對(duì)商品分量產(chǎn)生誤認(rèn)被國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局裁定無(wú)效，2022年一、二審均維持原判。

從“手打情懷”幻滅，到“量大實(shí)惠”失守，今麥郎兩次商標(biāo)爭(zhēng)議接踵而至。

深陷商標(biāo)困境

3月底，南京消費(fèi)者陳先生購(gòu)買今麥郎“手打掛面”后發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品并無(wú)“手打”口感。對(duì)此，今麥郎工作人員回應(yīng)：“掛面是工業(yè)品，車間流水線生產(chǎn)，‘手打’只是名稱?！?/p>

事件發(fā)酵后，范現(xiàn)國(guó)發(fā)布視頻回應(yīng)表示，“手打”商標(biāo)是2006年注冊(cè)的，至今已經(jīng)使用了整整20年。隨后，他宣布從4月2日凌晨起停止生產(chǎn)所有帶有“手打”商標(biāo)的產(chǎn)品。

一波未平一波又起，今麥郎核心產(chǎn)品“1袋半”“1桶半”也因商標(biāo)引發(fā)爭(zhēng)議。有消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)今麥郎售賣的“1桶半”“1袋半”方便面，包裝印有醒目的“1桶半”“1袋半”標(biāo)語(yǔ)，且均標(biāo)注TM商標(biāo)，此外還有并未標(biāo)注TM商標(biāo)的“1.5倍”方便面，但相關(guān)產(chǎn)品詳情頁(yè)未標(biāo)注任何關(guān)于“1桶半”“1袋半”的分量參照說(shuō)明，這也引發(fā)了消費(fèi)者的疑問(wèn)。

天眼查顯示，2015年，今麥郎申請(qǐng)了“1桶半”“1袋半”商標(biāo)。其中，“1袋半”目前處于無(wú)效狀態(tài)。

中國(guó)企業(yè)資本聯(lián)盟副理事長(zhǎng)柏文喜在接受采訪時(shí)指出，“‘手打’暗示手工工藝的高端感，‘1袋半’則利用消費(fèi)者對(duì)分量的直觀聯(lián)想，兩者均試圖以最小成本撬動(dòng)最大市場(chǎng)關(guān)注。這種‘捷徑’本質(zhì)上是創(chuàng)新乏力下的符號(hào)投機(jī)?！碑?dāng)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、價(jià)格戰(zhàn)觸及底線時(shí)，企業(yè)便將競(jìng)爭(zhēng)維度轉(zhuǎn)向概念包裝，通過(guò)文字游戲制造“偽差異化”。

浙大城市學(xué)院副教授、中國(guó)法律咨詢中心民商事專委會(huì)原副秘書長(zhǎng)林先平也持相同觀點(diǎn)。他認(rèn)為，從“手打”工藝宣傳到“1桶半”“1袋半”分量類商標(biāo)布局，背后是一脈相承的“捷徑式”營(yíng)銷策略：避開核心產(chǎn)品創(chuàng)新，通過(guò)突出工藝、分量的表面差異化，快速抓住消費(fèi)者注意力，低成本搶占市場(chǎng)心智。“這種策略短期能博眼球，卻無(wú)視商標(biāo)合規(guī)與宣傳真實(shí)性底線，最終陷入法律與口碑雙重危機(jī)?！?/p>

而這種打擦邊球的“符號(hào)投機(jī)”，并非今麥郎的“原創(chuàng)劇本”。從“陳克明手搟掛面”到“金沙河手搟掛面”，眾多品牌將“手搟”“土”“多半”等描述性詞匯注冊(cè)為商標(biāo)，讓消費(fèi)者誤以為產(chǎn)品具有某些特殊工藝或品質(zhì)。

“這些商標(biāo)套路往往相似，都是利用商標(biāo)來(lái)模糊商品的真實(shí)屬性，給消費(fèi)者帶來(lái)誤導(dǎo)?！卑匚南舱J(rèn)為，更值得警惕的是，這類策略往往經(jīng)過(guò)法務(wù)風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估，游走于廣告法與商標(biāo)法的灰色地帶，“反映出企業(yè)合規(guī)意識(shí)讓位于短期業(yè)績(jī)的功利心態(tài)”。

行業(yè)集體焦慮

“今麥郎的‘1桶半’，不僅僅是要讓那些大食量的客戶吃好，還要讓他們吃飽?！?016年時(shí)，面對(duì)采訪時(shí)，范現(xiàn)國(guó)如此表示。

彼時(shí)的方便面市場(chǎng)創(chuàng)新，大多是圍繞著口味來(lái)進(jìn)行，今麥郎則是在“分量”上來(lái)下功夫，推出120g面餅的產(chǎn)品。而后的幾年，“1桶半”“1袋半”產(chǎn)品迅速增長(zhǎng)，成為今麥郎的拳頭產(chǎn)品。

2020年8月，今麥郎宣布“1桶半”“1袋半”系列產(chǎn)品累計(jì)銷量已經(jīng)超過(guò)50億份。在上述產(chǎn)品帶動(dòng)下，今麥郎營(yíng)收也實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)。2020年9月10日，中華全國(guó)工商業(yè)聯(lián)合會(huì)發(fā)布的“2020年中國(guó)民營(yíng)企業(yè)500強(qiáng)榜單”中，今麥郎投資有限公司以218.49億元的營(yíng)業(yè)收入位列464位。

快速增長(zhǎng)之下，范現(xiàn)國(guó)曾對(duì)外表示：“過(guò)去30年是‘康統(tǒng)’（康師傅、統(tǒng)一）之間的競(jìng)爭(zhēng)，2020年將開啟‘康今’（康師傅、今麥郎）競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代。”

但隨后今麥郎似乎并沒有成功進(jìn)入行業(yè)前二。河北省工商聯(lián)數(shù)據(jù)顯示，今麥郎營(yíng)收從2022年的190.76億元降至2023年的165.7億元，2024年進(jìn)一步下滑至164.84億元，營(yíng)收已連續(xù)三年下滑。第三方機(jī)構(gòu)馬上贏統(tǒng)計(jì)顯示，2025年上半年今麥郎在方便面市場(chǎng)的占有率僅7.84%，被白象超越，退居行業(yè)第四。

實(shí)際上，在2025年白象“多半袋”輿情剛過(guò)，今麥郎便重蹈覆轍。在專家看來(lái)，龍頭企業(yè)接連“踩坑”絕非偶然，而是方便面行業(yè)結(jié)構(gòu)性困境的集中爆發(fā)。

林先平指出，這是方便面行業(yè)的“系統(tǒng)性同質(zhì)化焦慮”。行業(yè)發(fā)展成熟，口味、工藝等核心維度創(chuàng)新遇阻，分量比拼、模糊工藝宣傳成了企業(yè)突圍的便捷路徑?？扇狈?shí)質(zhì)創(chuàng)新支撐，再加上合規(guī)意識(shí)薄弱、行業(yè)自律不足，即便有前車之鑒，龍頭企業(yè)仍反復(fù)“踩坑”。

柏文喜分析認(rèn)為：“一方面，行業(yè)增速放緩至個(gè)位數(shù)，企業(yè)被迫在‘分量’這一最直觀維度展開內(nèi)卷——‘多半袋’‘1桶半’等命名本質(zhì)是增量競(jìng)爭(zhēng)的符號(hào)化表達(dá)；另一方面，工藝創(chuàng)新空間有限，‘手打’等概念成為突破技術(shù)瓶頸的替代方案?！边@種同質(zhì)化焦慮源于行業(yè)的創(chuàng)新惰性：相較于投入研發(fā)新品類，改造包裝文案成本更低、見效更快?！叭欢?，當(dāng)所有玩家涌入同一賽道，概念紅利迅速透支，最終演變?yōu)榧w性的信任透支?！?/p>

從行業(yè)數(shù)據(jù)來(lái)看，方便面市場(chǎng)正處于一個(gè)微妙的分水嶺?！?025年中國(guó)方便面行業(yè)報(bào)告》顯示，中國(guó)方便食品行業(yè)規(guī)模預(yù)計(jì)2026年有望突破萬(wàn)億元，其中65.5%消費(fèi)者常消費(fèi)的方便食品為方便面。然而，頭部企業(yè)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)卻出現(xiàn)了分化：康師傅2025年上半年方便面業(yè)務(wù)收入同比下滑2.53%至134.65億元，經(jīng)銷商數(shù)量半年減少3409家；而統(tǒng)一則通過(guò)多元化布局實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)增長(zhǎng)。白象市場(chǎng)份額已攀升至15%至16%，向傳統(tǒng)雙寡頭格局發(fā)起沖擊。

在這樣的競(jìng)爭(zhēng)格局下，河南澤槿律師事務(wù)所主任付建認(rèn)為，隨著消費(fèi)者對(duì)健康、品質(zhì)的需求提升，單純依靠分量、工藝等表層賣點(diǎn)的競(jìng)爭(zhēng)難以形成長(zhǎng)期優(yōu)勢(shì)，反而容易陷入營(yíng)銷層面的重復(fù)內(nèi)卷?！鞍紫笈c今麥郎的相繼爭(zhēng)議，說(shuō)明行業(yè)在尋求差異化突破時(shí)，可能存在創(chuàng)新不足、跟風(fēng)模仿的現(xiàn)象，需要更深入地回歸產(chǎn)品本質(zhì)與消費(fèi)者真實(shí)需求?！?/p>

如何走出危機(jī)？

對(duì)于“1桶半”“1袋半”商標(biāo)爭(zhēng)議，今麥郎暫無(wú)公開回應(yīng)，記者撥打官網(wǎng)客服電話，相關(guān)工作人員表示“不太清楚”。

而在此之前面對(duì)輿論危機(jī)，范現(xiàn)國(guó)選擇停用“手打”商標(biāo)。他在回應(yīng)視頻中稱，“手打”商標(biāo)是2006年注冊(cè)，已經(jīng)用了20年，“隨著時(shí)代的進(jìn)步，消費(fèi)者認(rèn)知的提升，產(chǎn)品也必須跟上時(shí)代的步伐。”

但今麥郎并非第一次因此類問(wèn)題陷入法律糾紛。早在2016年，消費(fèi)者徐某就曾以產(chǎn)品為機(jī)制掛面而非手工制作，將今麥郎告上法庭。法院最終認(rèn)定，產(chǎn)品以較大字體、顯著顏色標(biāo)注“手打”，消費(fèi)者普遍理解為手工制作工藝，而實(shí)際為流水線生產(chǎn)，易造成誤導(dǎo)，違反食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)預(yù)包裝食品標(biāo)簽通則相關(guān)規(guī)定，判令銷售商家“退一賠十”，賠償消費(fèi)者1.12萬(wàn)余元。2018年，《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》也曾報(bào)道，今麥郎兩款手打面條產(chǎn)品的“手打”商標(biāo)符號(hào)小到幾乎無(wú)法辨識(shí)，標(biāo)注方式涉嫌誤導(dǎo)消費(fèi)者。將近十年過(guò)去，同樣的爭(zhēng)議再次爆發(fā)。

對(duì)于范現(xiàn)國(guó)停用“手打”商標(biāo)，柏文喜認(rèn)為：“放棄使用20年的商標(biāo)，意味著數(shù)十億級(jí)的品牌資產(chǎn)沉沒成本與渠道重構(gòu)投入，短期市場(chǎng)份額必然承壓?！钡珡拈L(zhǎng)遠(yuǎn)看，這一決策具有止損智慧。“在消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代，爭(zhēng)議商標(biāo)的持續(xù)使用將累積為品牌負(fù)資產(chǎn)，及時(shí)切割反而為重建信任贏得空間。”

付建從法律角度分析：“主動(dòng)調(diào)整爭(zhēng)議性標(biāo)識(shí)有助于維護(hù)品牌誠(chéng)信形象，避免法律與輿論風(fēng)險(xiǎn)持續(xù)發(fā)酵。”不過(guò)他也強(qiáng)調(diào)：“具體決策需結(jié)合企業(yè)自身發(fā)展階段與市場(chǎng)定位，平衡短期損失與長(zhǎng)期品牌健康?！?/p>

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