2026年，針對“涉老會銷”亂象的監(jiān)管鐵拳持續(xù)落下。

從江西峽江縣市場監(jiān)管局對會銷場所開展“四查”行動，到貴州南明區(qū)市場監(jiān)管局查處宣稱產(chǎn)品“可治愈疾病”的健康講座；從四川華鎣市驅(qū)散針對老年人的低價旅游會銷，到達(dá)川區(qū)召開多部門聯(lián)席會議，專題部署打擊涉老“會銷”虛假宣傳——一場全國性的專項整治正在縱深推進(jìn)。國家市場監(jiān)管總局明確表示，將在打擊涉老虛假宣傳方面持續(xù)發(fā)力，并已面向社會公開征集相關(guān)違法線索。

與此同時，一批典型案例的曝光揭示了監(jiān)管的精準(zhǔn)與嚴(yán)厲：浙江平湖市監(jiān)局在2025年查處了宣稱產(chǎn)品能讓“植物人都能睜開眼睛”的虛假會銷，開出罰單并責(zé)令退款；廣州某生物科技公司因宣稱普通食品能“三個月治好冠心病”被罰款；重慶璧山區(qū)某公司因?qū)⑵胀嬘盟麄鳛槟苤委煿琴|(zhì)疏松、冠心病的“神水”被處罰。

這些案例清晰地傳遞出一個信號：針對老年群體的虛假營銷，已成為監(jiān)管的“零容忍”地帶，任何越界行為都可能瞬間引爆企業(yè)聲譽(yù)危機(jī)。

在此背景下，大健康企業(yè)如何穿越雷區(qū)，構(gòu)建有效的風(fēng)險防控體系？結(jié)合與監(jiān)管部門、企業(yè)合規(guī)部門及法律專業(yè)人士的交流，本質(zhì)視點梳理出以下生存指南。

洞察監(jiān)管新邏輯：

從“現(xiàn)場查處”到“生態(tài)治理”

當(dāng)前的執(zhí)法已演變?yōu)橐惶赘咝?、閉環(huán)的“組合拳”，企業(yè)必須理解其三個核心特征：

全鏈條證據(jù)閉環(huán)：執(zhí)法不再局限于現(xiàn)場查扣產(chǎn)品。如平湖案例所示，執(zhí)法人員會依據(jù)現(xiàn)場簽到卡對受害老人逐一走訪，固定從“宣傳”到“購買”的全鏈條證據(jù)。線上私域直播同樣被納入打擊范圍，市場監(jiān)管總局2025年公布的典型案例中，多家企業(yè)因在私域直播間虛假宣傳被重罰。這意味著企業(yè)的宣傳話術(shù)、直播回放、社群聊天記錄、銷售數(shù)據(jù)都可能成為呈堂證供。

定性客觀化與行刑銜接：“虛假宣傳”的認(rèn)定日益依賴客觀證據(jù)比對，即企業(yè)宣傳內(nèi)容與產(chǎn)品法定批準(zhǔn)文件，如保健食品“藍(lán)帽子”批文的逐字核對。一旦宣傳功效超出核準(zhǔn)范圍，即可定性。此外，當(dāng)涉案金額巨大或情節(jié)嚴(yán)重時，案件將移送公安機(jī)關(guān)，實現(xiàn)行政與刑事打擊的無縫銜接。

穿透式責(zé)任追究：監(jiān)管責(zé)任追溯不僅限于直接實施會銷的終端門店，更向上穿透至產(chǎn)品提供方、品牌方及營銷策劃方。品牌方若對經(jīng)銷商、加盟商的違規(guī)宣傳疏于管理，將承擔(dān)連帶責(zé)任。

構(gòu)筑企業(yè)合規(guī)“四道防火墻”

基于對大量處罰案例的剖析，企業(yè)必須將合規(guī)要求嵌入業(yè)務(wù)流程的每一個環(huán)節(jié)。

第一道防火墻：宣傳內(nèi)容“零越界”審核。

核心動作：建立每款產(chǎn)品的“合規(guī)身份證”，明確列出經(jīng)監(jiān)管部門核準(zhǔn)的功能、適用人群及注意事項。所有對外宣傳物料（課件、話術(shù)、詳情頁、直播腳本）必須經(jīng)過法務(wù)或合規(guī)部門的實質(zhì)性審核，并永久留痕。

案例警示：福州市監(jiān)局明確指出，企業(yè)不得將食品、保健食品宣傳為藥品，禁止使用“治療”“預(yù)防疾病”等醫(yī)療術(shù)語。近期被查處的“增高神藥”宣稱添加γ-氨基丁酸能助長高，已被權(quán)威醫(yī)學(xué)專家和監(jiān)管部門認(rèn)定為虛假宣傳。

第二道防火墻：營銷活動“全留痕”管理。

核心動作：所有線下會銷、講座必須提前向?qū)俚厥袌霰O(jiān)管部門報備，并全程錄音錄像，資料保存不少于兩年。線上直播需采用延遲播出，設(shè)立實時監(jiān)播崗。堅決杜絕“專家義診”、“免費體驗”等變相違規(guī)營銷。

案例警示：近期曝光的“太醫(yī)派傳人”陳偉景案顯示，其營銷模式已從公開節(jié)目轉(zhuǎn)向封閉社群，通過制造信息繭房進(jìn)行“洗腦”。這種隱蔽性更強(qiáng)的模式，正是當(dāng)前監(jiān)管打擊的重點。

第三道防火墻：渠道與人員“強(qiáng)管控”體系。

核心動作：與經(jīng)銷商、加盟商簽訂權(quán)責(zé)清晰的合規(guī)協(xié)議，并將其宣傳行為與傭金、授權(quán)直接掛鉤。建立覆蓋所有銷售、講師、主播的常態(tài)化合規(guī)培訓(xùn)與考核機(jī)制，并設(shè)立內(nèi)部舉報獎勵制度。

案例警示：廣州某生物科技公司通過免費送雞蛋吸引老人，進(jìn)而進(jìn)行虛假宣傳，這類終端行為最終使品牌方承受巨額罰款和聲譽(yù)損失，凸顯了渠道管控的極端重要性。

第四道防火墻：輿情“哨點化”預(yù)警與響應(yīng)。

核心動作：建立全網(wǎng)輿情監(jiān)測系統(tǒng)，對“欺詐老人”、“神藥”、“包治百病”等關(guān)鍵詞進(jìn)行實時監(jiān)控。制定詳細(xì)的輿情分級響應(yīng)預(yù)案，確保在危機(jī)萌芽時，能由法務(wù)、合規(guī)、公關(guān)組成的核心小組在24小時內(nèi)快速核查、統(tǒng)一發(fā)聲。

危機(jī)應(yīng)對：當(dāng)“黑天鵝”來襲時

即便防范嚴(yán)密，企業(yè)仍可能因第三方行為或誤解陷入危機(jī)。此時，策略決定存亡。

快速切割，權(quán)威定調(diào)：若確屬違規(guī)，應(yīng)第一時間通過官方渠道承認(rèn)問題，公布具體的整改措施，如產(chǎn)品下架、退一賠三、問責(zé)相關(guān)人員，掌握話語主動權(quán)。態(tài)度要誠懇，行動要果斷。

主動溝通，尋求指導(dǎo)：主動將事件情況與整改報告報送屬地監(jiān)管部門，展現(xiàn)配合姿態(tài)，爭取在后續(xù)處理中占據(jù)有利位置。

善用第三方，修復(fù)公信力：可適時引入獨立醫(yī)學(xué)、法律專家、媒體公告等第三方權(quán)威，協(xié)助澄清事實，對沖不實信息。危機(jī)后期，通過舉辦開放日、發(fā)布社會責(zé)任報告等方式，系統(tǒng)性重建信任。

強(qiáng)監(jiān)管的“?！敝校杏袠I(yè)走向規(guī)范、誠信企業(yè)贏得尊重的“機(jī)”。對于大健康企業(yè)而言，將合規(guī)從被動的成本支出，轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃拥钠放苾r值投資和核心競爭力，是穿越當(dāng)前監(jiān)管風(fēng)暴、贏得“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”長遠(yuǎn)未來的不二法門。這不僅是規(guī)避罰款與輿情的盾牌，更是企業(yè)基業(yè)長青的基石。

*本文案例分析基于國家及地方市場監(jiān)管部門2025-2026年公開發(fā)布的典型案例、行政處罰決定及監(jiān)管動態(tài)。