當品類邊界被打破，品牌如何重新定義消費場景。

吃鹵味時順手拿一瓶飲料，是很多人無需思考的本能選擇。這個動作太過自然，自然到很少有人會留意，其中藏著消費行為里最樸素的商業(yè)邏輯。

辣味需要解膩，飲料剛好就在旁邊，很多時候，消費者不會把它當作一次特別的選擇，但事實上，它的背后往往直接關聯(lián)著門店的核心經營邏輯：一端連著門店的產品布局能力，決定了其能否貼合消費者的固有習慣，提供更順暢的一站式消費體驗；另一端則直接作用于門店的日常運營效率。

零售行業(yè)里有一個被反復提及的經典案例：沃爾瑪通過消費數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，啤酒和尿布會頻繁出現(xiàn)在同一筆訂單里。這個發(fā)現(xiàn)后來被廣泛引用，原因在于它讓人意識到，一些看起來毫無關聯(lián)的商品，在真實消費中早已形成穩(wěn)定聯(lián)系。

餐飲消費場景中，這類關聯(lián)同樣普遍存在。只是多數(shù)時候，這種關聯(lián)只停留在消費者的自發(fā)行為里，沒有真正融入品牌的日常經營體系中。

在流量越來越貴、拉新成本持續(xù)走高的當下，很多餐飲和快消品牌都在往外找新故事。但另一批品牌開始往里走——回到已有的消費行為里，把一筆本來就會發(fā)生的生意，變成更穩(wěn)定、更具規(guī)?；瘍r值的經營動作。

近日，絕味食品和可口可樂的合作，走的就是這樣的一條路。

01.鹵味配飲料，一門被驗證過的生意

近日，絕味食品與可口可樂系統(tǒng)正式達成戰(zhàn)略合作。雙方宣布將在品牌聯(lián)合營銷、數(shù)字化體驗、數(shù)據(jù)洞察等多個方向展開合作，共同推進“鹵味+飲品”在餐飲零售場景中的落地。絕味食品與可口可樂、中糧可口可樂、太古可口可樂四方高層代表共同出席簽約儀式。

這次簽約的背后，是將近一年的場景驗證。

紅餐網注意到，早在2025年7月，絕味便與可口可樂借“絕味夜宵節(jié)”開啟了第一次聯(lián)動?；顒有问讲⒉粡碗s，消費者在購買鹵味時，可以加價獲得飲品，把夜宵場景里本就存在的“吃喝配套”需求，變成一個明確的購買動作。

紅餐產業(yè)研究院調研顯示，解膩解辣是消費者選擇佐餐飲品的首要需求，在重口味餐飲場景中尤為突出。汽水早已成為鹵味門店的常規(guī)配套，兩者在消費場景、口味需求、人群結構上高度契合，這也讓絕味與可口可樂的組合，從一開始就站在真實且成熟的消費需求之上。

這種需求被發(fā)現(xiàn)后，又會被不斷放大。所以，夜宵節(jié)跑出結果之后，雙方在后續(xù)的節(jié)點中，持續(xù)對“鹵味+飲品”組合的場景適配性做深度測試。

比如，在素鹵季的聯(lián)動中，絕味與可口可樂旗下雪碧品牌聯(lián)手，圍繞“爽辣”口感切入日常消費場景——雪碧在口感上更偏向清爽去膩，與素鹵的風味邏輯更契合。這樣的組合并不只是把兩個品牌放在一起，而是考慮了飲品與食品在口味層面的適配度，精準匹配了年輕群體的日常飲食需求。

2026年春節(jié)期間，雙方又把組合延伸到了家庭歡聚的節(jié)慶場景，打通線上大眾點評、線下商圈大屏及梯媒資源，官方直播間帶動絕味產品超三千萬曝光，整體實現(xiàn)億級曝光量級。春節(jié)作為全年消費強度最高的節(jié)點，能在這個時段穩(wěn)定跑出數(shù)據(jù)，本身就是對這套打法可復現(xiàn)性的一次驗證。

把這幾次節(jié)點聯(lián)動串聯(lián)起來，能看到一條清晰的落地路徑。夜宵場景的切入，匹配的是消費者即時性的核心飲食需求，夯實了食飲組合的消費根基。日常場景的延伸，貼合的是消費者低門檻、輕決策的消費習慣，讓組合搭配成為到店消費的常規(guī)選擇。節(jié)慶場景的深耕，對應的是消費者分享型、體驗型的消費需求，讓有吃有喝的完整搭配，適配更多元的消費場景。

這些不同場景的切入，最終都指向同一個核心結論。鹵味搭配飲品的組合，是早已形成的穩(wěn)定消費習慣，而非品牌臨時拼接的營銷噱頭。

也正是基于對這種消費需求的充分驗證，絕味與可口可樂的合作，開始向更長期、更體系化的方向延伸。這次戰(zhàn)略合作的核心，是把此前分散在各個節(jié)點、各個場景中的消費需求，從零散的自發(fā)狀態(tài)，轉入更持續(xù)、更穩(wěn)定的品牌經營路徑中，讓順應消費習慣的組合搭配，成為品牌日常經營中的固定組成部分。

02.兩個賽道，同一道增長題

過去幾年，餐飲和快消飲料兩個行業(yè)都在經歷相似的階段性變化。消費增速放緩，新品牌的涌入讓市場競爭密度持續(xù)上升，單靠一個爆款產品或一次大規(guī)模投放拉動增長的邏輯越來越難以復現(xiàn)。兩個行業(yè)的頭部品牌，都在不同程度上面對同一個現(xiàn)實：存量市場里，增長需要從更細的地方摳出來。

鹵味是一個高度成熟的品類。口味偏好相對固定，消費頻率穩(wěn)定，主力人群清晰，這些特點讓鹵味在過去很長一段時間里保持了穩(wěn)定的增長。但硬幣的另一面是，成熟意味著產品層面很難再出現(xiàn)顛覆性的變化，門店擴張的邊際效益也在遞減。

對絕味而言，門店數(shù)量早已進入萬店規(guī)模，每天服務近百萬人次。在這個體量下，拉新難度和成本都在上升，如何提升已有消費者每次到店的消費價值，比不斷開拓新客更現(xiàn)實，也更直接。

飲品之所以成為最優(yōu)先被考慮的選項，原因并不復雜。它不是一個需要從頭教育消費者的新品類，消費者在進鹵味店時本來就會產生飲品需求，只是過去這部分需求往往流向了門店外的便利店或其他渠道。把飲品納入門店的常規(guī)產品組合，本質上是把一筆原本就會發(fā)生、但沒有留在店內的消費，重新拉回來。

從連帶消費的角度來看，飲品的決策成本在所有可能的附加品類里幾乎是最低的。消費者不需要為此改變消費習慣，只需要在結賬時多做一個選擇。這種低摩擦的特性，讓飲品成為鹵味門店提升客單價最順手的工具之一。

再看可口可樂這一側。

餐飲是一個體量龐大且極度分散的渠道。國內餐飲市場規(guī)模已超過5萬億，且具有高頻、剛需的消費特性，但對于飲料品牌來說，餐飲終端數(shù)量多、類型雜、管理鏈條長，單純依靠鋪貨邏輯很難實現(xiàn)有效滲透。

連鎖餐飲體系的價值在這里就顯現(xiàn)出來了。與一家擁有萬店網絡的連鎖品牌建立合作，意味著不僅可以用相對集中的資源，覆蓋高度分散的消費場景，也能讓可口可樂系統(tǒng)進入更貼近消費者的消費前端，而不是停留在傳統(tǒng)流通渠道被動等待。

特別是可口可樂近年來持續(xù)推進全品類飲料戰(zhàn)略，從經典碳酸飲料延伸到無糖、功能飲料、茶飲等多個方向，與絕味這類連鎖體系的合作，能夠讓不同品類的產品在具體的消費場景中找到更精準的落點。

兩者看似分屬食、飲兩個賽道，但最終指向同一個目標：把消費者本來就會一起買的東西，變成品牌本來就應該一起提供的組合。

在存量競爭的市場環(huán)境中，決定一家品牌長期上限的，是能否把同一位顧客、同一單生意做得更深、更穩(wěn)。絕味與可口可樂的合作，正是抓住了這一點：用最低的決策成本、最自然的消費搭配、最成熟的場景協(xié)同，讓一單生意變得更完整、更高效、更可持續(xù)。

03.場景入口之爭，才剛剛開始

“鹵味+飲品”的邏輯聽起來簡單，但并不是任意兩個品類放在一起都能成立。

過去大家比拼的是產品、門店、流量，如今更考驗品牌能否讀懂消費場景，把原本分散的需求，整合為穩(wěn)定、可復用的生意模型。

真正能跑通的組合，首先取決于場景是否天然契合。消費者在某個具體場景下，是否本來就會同時產生兩種需求，這是前提。如果需要靠外部刺激才能讓消費者接受這個組合，推進成本會很高，持續(xù)性也存疑。

其次是品牌認知的匹配度。兩個品牌在消費者心里是否處于同一個語境，決定了組合出現(xiàn)時消費者完成聯(lián)想的速度。認知差距過大，消費者反應會是困惑而非順手接受。

最后是渠道和終端的協(xié)同能力，組合再合理，如果落不到具體的購買場景里，也只停留在創(chuàng)意層面。

而絕味與可口可樂的合作，同時滿足了這三個條件的基礎，無需強行創(chuàng)造消費習慣、無需扭轉用戶固有認知、無需從零搭建落地體系。

這一點在當下的市場環(huán)境里尤為重要。消費者每天接觸的品牌信息量遠超過去，注意力稀缺，品牌教育的窗口期在縮短。兩個具備強認知基礎的頭部品牌聯(lián)手，省去的不只是消費者接受新組合的時間，也省去了品牌反復解釋“為什么這兩個東西要放在一起”的成本。

放到更大的行業(yè)背景下來看，這次合作也在提示一種新的競爭邏輯正在形成。

過去，食品品牌和飲料品牌各自守著自己的渠道和場景，交集有限。但當單一品類的增長空間趨于飽和，雙方應該把目光投向“一單生意”的完整價值，對場景和入口的爭奪不能再局限于品類內部。

對連鎖餐飲品牌來說，看似只是增加了幾款飲品，但卻在終端消費入口上多占了一個位置，有助于強化消費者對這個門店能提供完整消費體驗的整體認知。

對飲料品牌來說，與連鎖餐飲的深度綁定，意味著在消費者做出就餐決策的同時，就已經進入了飲品的選擇環(huán)節(jié)，這比在便利店貨架上等待消費者主動拿取，在消費決策鏈條上前置了不止一個環(huán)節(jié)。

紅餐網也獲悉，絕味與可口可樂未來還將建立定期的信息交流機制，在合法合規(guī)的前提下，圍繞銷售表現(xiàn)、品類趨勢及終端消費洞察進行持續(xù)溝通，用于支持產品優(yōu)化與終端體驗提升。這意味著合作的重心，已經從單次活動的聲量轉向對消費者行為的持續(xù)跟蹤和響應。

選擇把這件事做長，說明雙方都在把對方納入自己的經營邏輯，而不只是借用對方的品牌做一次曝光。相比于不斷尋找新流量、新概念，把已經到來的顧客服務好，把已經存在的需求做扎實，反而更具可持續(xù)性。

本文由紅餐網(ID：hongcan18)原創(chuàng)首發(fā)，作者：郭佳哿；編輯：景雪。本文配圖由可口可樂提供，紅餐網經授權使用。